大連市老城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)舊城改造項(xiàng)目報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)

　　

【正文】 46 6商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理 47 61 角色 47 611 對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng) 47 612 對(duì)外經(jīng)營(yíng) 47 62 目標(biāo) 48 63 效果 48 631 旺人（消費(fèi)人流） 48 632 旺場(chǎng)（投資者和商家） 49 633 旺財(cái)（經(jīng)營(yíng)收益） 49 634 運(yùn)用多元化經(jīng)營(yíng)策略， 50 64 商業(yè)物業(yè)主要經(jīng)營(yíng)管理模式 50 641 經(jīng)營(yíng)模式比較 50 642 采用經(jīng)營(yíng)模式的論證 52 643 結(jié)論 52 7經(jīng)營(yíng)推廣 53 71 推廣活動(dòng) 53 72 信息系統(tǒng)建議 53 74 經(jīng)營(yíng)促銷手段參考 54 8經(jīng)營(yíng)管理組織架構(gòu) 55 9商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì) 55 911 具有較強(qiáng)的商業(yè)招商能力， 55 912 具有實(shí)際招商操作經(jīng)驗(yàn)， 55 913 具有引入主力店的成功經(jīng)驗(yàn) 56 914 豐富商業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ， 57 915 服務(wù)品牌 57 第二部分：住宅部分 1大連住宅市場(chǎng)概況分析 59 2 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 60 21 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 60 22 項(xiàng)目劣勢(shì)： 60 3 目標(biāo)客戶的定位和分類 61 31 住宅的目標(biāo)客戶分析 61 32 公寓的目標(biāo)客戶分析 61 4 項(xiàng)目定位 62 41 項(xiàng)目理解 62 42 產(chǎn)品定位 62 43 形象定位 63 44 項(xiàng)目形象包裝 64 5 產(chǎn)品建議 64 51 住宅功能細(xì)分和戶型面積的比例建議 64 511 對(duì) A、 B、 C、 D 號(hào)樓功 能說(shuō)明 64 52 戶型設(shè)計(jì)建議： 67 6項(xiàng)目命名的初步建議 67 61 項(xiàng)目整體命名 67 62 商業(yè)命名 67 7 住宅與商業(yè)的互動(dòng)分析 68 71 住宅與商業(yè)的統(tǒng)一性 68 711 住宅統(tǒng)一性體現(xiàn) 68 712 商業(yè)統(tǒng)一性的體現(xiàn) 68 713 住宅和商業(yè)的協(xié)調(diào) 68 72 住宅和商業(yè)開(kāi)發(fā)推售的互動(dòng)策略 69 63 說(shuō)明 71 第一部分：商用物業(yè) 1大連市概況 11 大連市概況 大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對(duì)， 共扼渤海，素有 “京津門戶 ”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱 “東北之窗 ”，海、陸、空交通發(fā)達(dá)，十分便利。天百大樓率先提出 “十五條龍服務(wù) ”并利用 50 年店慶機(jī)會(huì)，推出全場(chǎng)店慶價(jià)，創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額 3 天共 4000 萬(wàn)的佳績(jī)，此舉在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段多次亮相 。 相比天津街，青泥洼橋商業(yè)街雖然屬于后起之秀，但發(fā)展相當(dāng)迅速，以大連商場(chǎng)、秋林女店、邁凱樂(lè)商場(chǎng)、先施秋林、中山大廈商場(chǎng)為核心的青泥洼橋商業(yè)街逐漸超過(guò)天津街成為大連最繁華的商業(yè)街。目前的進(jìn)場(chǎng)條件是商場(chǎng)抽成 2328%左右。商場(chǎng)業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風(fēng)味餐飲、兒童游樂(lè)區(qū)等，是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的大型購(gòu)物中心。 城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點(diǎn)，是一個(gè)有名的旅游城市，會(huì)向一個(gè)國(guó)際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機(jī)無(wú)限。 O——機(jī)會(huì) ① 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費(fèi)群鄰近于本項(xiàng)目，只要將這批消費(fèi)群吸引過(guò)來(lái)，擴(kuò)大原有的商業(yè)圈，就會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)一定的人流。 ② 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經(jīng)營(yíng)上已較全面，令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目主題性或特色性要求較高。待市場(chǎng)成熟之后他們才作打算。 414 國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)大多數(shù)都是以美觀為主要設(shè)計(jì)概念，往往忽略了商場(chǎng)的創(chuàng)富能力，適當(dāng)?shù)牟季旨芭涮住Ｆ陂g，顧客需要有從認(rèn)識(shí)喜愛(ài)，常到至必到的習(xí)慣，而租戶則經(jīng)歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。而其他在中山路的，在人民路的，也不見(jiàn)得成功。男的比女的略多。 436 在 1999 年，勞動(dòng)人口工資收入比 1998 年增長(zhǎng) %，物價(jià)指數(shù)卻下降了 %。而新式商場(chǎng)如百盛購(gòu)物中心，家樂(lè)福及奧林匹克廣場(chǎng)卻大受歡迎中更可引證。 n 綜合餐飲，娛樂(lè)及購(gòu)物的便利。所以在組合方面， 餐飲占的比例很大，達(dá) 27%，娛樂(lè)及個(gè)人購(gòu)物便利店也不少。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動(dòng)公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場(chǎng)定為中高檔一方面可帶動(dòng)住宅的出售，另一方面，可為商場(chǎng)部份帶來(lái)一定的消費(fèi)群。 ，到大連旅游的游客每年平均增長(zhǎng) 28。敝司建議本項(xiàng)目的形象定位為： “集世界風(fēng)情，移植大連國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū) ” 454 項(xiàng)目定位的發(fā)展優(yōu)勢(shì) ——項(xiàng)目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 l 借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項(xiàng)目后，在人流、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)收益等因素的全面素質(zhì)提升，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及特性。在五州街與武漢街相交處建設(shè)一個(gè)下沉式的廣場(chǎng)，在 A 區(qū)與 C區(qū)之間搭建架空步行天橋，將 A、 B、 C 地塊以及 X 的部份地塊所組成的負(fù)一層區(qū)域有機(jī)地連貫起來(lái)，并引入一個(gè)主力百貨店在此經(jīng)營(yíng)，而鋪面招牌設(shè)置在 A 地塊的西南轉(zhuǎn)角處。 視訊網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)營(yíng)各種視聽(tīng)影音產(chǎn)品、手機(jī)、計(jì)算機(jī)、微型隨身聽(tīng)等。 464 針對(duì) D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置 A）將 D、 E 地塊打造成為一個(gè)動(dòng)、靜結(jié)合且相互帶動(dòng)的新型的娛樂(lè)、購(gòu)物天地。 相應(yīng)配套：大型游藝中心，史諾比主題兒童 游樂(lè)園， 設(shè)置原因：主要通過(guò)針對(duì)的消費(fèi)層和游樂(lè)硬件配置吸引人流。 租售做法：通過(guò)招商或自主經(jīng)營(yíng)游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經(jīng)營(yíng)功能設(shè)定的業(yè)種，以便為購(gòu)物公園的內(nèi)涵提供強(qiáng)有力的支撐。 ■經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 國(guó)際名店街；主要經(jīng)營(yíng)：世界名牌服飾、品牌皮具、高級(jí)化妝品等。 新聞造勢(shì) 174。 公開(kāi)租售 174。 計(jì)算機(jī) /網(wǎng)絡(luò)至 IN 游戲比賽 n 招商策略 174。 創(chuàng)新的規(guī)劃布局 174。 延續(xù)前期租售旺勢(shì) 174。 確保升值的商場(chǎng)售價(jià)體系 174。 最后一期鋪位 n 媒體組合： 174。 異國(guó)風(fēng)情系列活動(dòng)（與旅游局合辦） 174。 因?yàn)榘l(fā)展商以讓利的形式，獲取股份，所 以降低了客戶的投資投入。 以較低的投資風(fēng)險(xiǎn)，及穩(wěn)定的回報(bào)吸引買家 56 招商條件 561 租金優(yōu)惠 n 扣率形式計(jì)算租金 扣率即按照營(yíng)業(yè)額提取一定比例作為商場(chǎng)的回報(bào)，抵償租金。 6商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理 61 角色 611 對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng) n 與商戶達(dá)至良好的溝通，了解商戶的需要，建立融 洽的客戶關(guān)系 n 監(jiān)察商戶嚴(yán)格遵守商場(chǎng)的管理公約 n 監(jiān)管租戶按照租約經(jīng)營(yíng) n 監(jiān)控商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況 n 統(tǒng)籌 商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的裝飾布置 612 對(duì)外經(jīng)營(yíng) n 向社會(huì)公眾推廣商場(chǎng)的形象 n 協(xié)調(diào)與政府各部門及旅游公司的關(guān)系 n 監(jiān)督及協(xié)調(diào)與物業(yè)管理公司、工程公司、廣告公司、公關(guān)公司等各方工作 62 目標(biāo) n 建立項(xiàng)目的整體形象 n 為商戶提供良好的經(jīng)營(yíng)條件 n 提高商場(chǎng)及商戶的知名度和商譽(yù) n 吸引更大的消費(fèi)人流 n 促進(jìn)商戶的經(jīng)濟(jì)收益 63 效果 631 旺人（消費(fèi)人流） 提高商場(chǎng)人流 n 滿足各年齡階層的消費(fèi)需求：男、女、老、幼皆宜 n 具有強(qiáng)烈的吸引力、吸納更廣區(qū)域消費(fèi)人流 n 充分利 用旅游城市及項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取旅游消 費(fèi)人群 延長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間 n 留住各類型消費(fèi)群體 a. 家 庭：老人、丈夫、妻子、小孩 b. 非家庭：朋友、同事、情侶、個(gè)人、游客、團(tuán)體 174。 宣傳推廣、檔次的控制不同 百貨的宣傳推廣相對(duì)簡(jiǎn)易，而對(duì)整個(gè)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行宣傳推廣、檔次的控制難度較大。 643 結(jié)論 建議由我司整合 專業(yè)資源，采取模式二為貴司提供直接經(jīng)營(yíng)管理的服務(wù) 好處： ◎ 由我司戰(zhàn)略合作伙伴公司加入直接的經(jīng)營(yíng)管理，有利于與前期的策劃銷售招商涵接，提前介入整體運(yùn)作。 74 經(jīng)營(yíng)促銷手段參考 n 互動(dòng)優(yōu)惠券 行業(yè)互動(dòng)促銷：如在商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi) 100 元，即可獲贈(zèng) B 區(qū) 20 元餐券；或，在運(yùn)動(dòng)區(qū)消費(fèi)滿 200 元，即可獲贈(zèng)服裝禮券 10 元 174。此項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)初期，其售價(jià)約為港幣 3 萬(wàn)元 /平方 米，銷售狀況一般，招商進(jìn)展緩慢。MU（女裝） GUESS（服裝 /手表） 屈臣氏（超級(jí)市場(chǎng)） 我司熱切希望能籍以上的各方面優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目提供全方位的全程服務(wù)！ 第二部分：住宅部分 1大連住宅市場(chǎng)概況分析 ■本地購(gòu)房消費(fèi)以中低價(jià)為主，價(jià)格介于 25004000 元 /m2，且多集中于城鄉(xiāng)結(jié)合部，外地購(gòu)買力在大連不容忽視，尢其對(duì)于高價(jià)住宅來(lái)講，其比例較大。 14~197。 n 一方面項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金需求量大，對(duì)銷售周期要求較短，另一方面，此類型項(xiàng)目對(duì)施工進(jìn)度要較高，因此。 n 大連的外國(guó)企業(yè)及其駐華機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員。 n 東北地區(qū)的一些實(shí)力雄厚的中資企業(yè)或私人企業(yè)界所有者或高級(jí)管理人員。 22 項(xiàng)目劣勢(shì)： n 屬于純住宅項(xiàng)目，容易產(chǎn)生住宅和商業(yè)間矛盾。 ■住宅銷售的服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)，營(yíng)銷技巧也有待提高。 當(dāng)然，在主力店引入的過(guò)程，我同也會(huì)充分考慮各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況，有區(qū)別性和針對(duì)性地引入主力店，力求實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資者或經(jīng)營(yíng)者和進(jìn)駐商戶 “三贏 ”局面。 8經(jīng)營(yíng)管理組織架構(gòu) 9商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì) 911 具有較強(qiáng)的商業(yè)招商能力， 掌握粵、港兩地?cái)?shù)百個(gè)知名品牌商家的網(wǎng)絡(luò)資源，能為貴項(xiàng)目的招商提供極大的幫助。 7經(jīng)營(yíng)推廣 71 推廣活動(dòng) n 各類展覽：名車展覽、珠寶展覽、名畫(huà)展覽、攝 影展覽等 n 時(shí)裝表演：春夏新裝、秋冬新裝、品牌新系列等 n 美食節(jié) /特色專題節(jié)日：中華 /環(huán)球美食節(jié)、國(guó)際兒童節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、 世界杯等 n 電臺(tái) /電視臺(tái)直播：時(shí)事論壇、品牌推介、流行時(shí)尚等 n 各類大型游戲及比賽活動(dòng)：電子游戲比賽、網(wǎng)絡(luò)游戲比賽、書(shū)法繪畫(huà)攝影比賽、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等 n 商品推廣活動(dòng)：運(yùn)動(dòng)用品推廣、服裝系列推廣、家居系列推廣、及與商戶合辦的各類商品推廣活動(dòng) n 慈善活動(dòng)：商品慈善展銷活動(dòng)、慈善拍賣活動(dòng) 72 信息系統(tǒng)建議 n 商場(chǎng)消費(fèi)指南 內(nèi)容包括商場(chǎng)的地理位置、交通路線、商戶名單、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等基本信息。 模式二：聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司直接經(jīng)營(yíng)管理公司直接經(jīng)營(yíng)管理，發(fā)展商處于監(jiān)控執(zhí)行地位。 很有心情購(gòu)物 174。 ■年期 根據(jù)不同行業(yè)而定，除餐飲年期較長(zhǎng)（ 10 年）外，一般行業(yè)可商議 2 年 死約 2 年生約或 3 年死約 3 年生約。實(shí)際操作是發(fā)展商允許買家在規(guī)定期限內(nèi)（一般為一年）分期付給首期房款。 發(fā)展商繼續(xù)是商場(chǎng)的大股東，能夠保證商場(chǎng)招商、經(jīng)營(yíng)的整體統(tǒng)籌實(shí)施和定位的實(shí)現(xiàn)； 174。 減輕投資客資金壓力的優(yōu)惠付款方式； 174。 兒童集體繪畫(huà)活動(dòng) 174。 項(xiàng)目的投資前景和經(jīng)營(yíng)前景 174。 全城挑戰(zhàn)極限 ——極限運(yùn)動(dòng)大獎(jiǎng)賽 174。 加推新一期鋪位 n 媒體組合： 174。 創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 174。 本商場(chǎng)的規(guī)劃布局專家評(píng)審會(huì) 174。 b) 項(xiàng)目的主題風(fēng)情定義是基于項(xiàng)目特性而提出，其作用是為項(xiàng)目營(yíng)造濃厚的招商和銷售、購(gòu)物氛圍，因此經(jīng)營(yíng)布局上與硬件配置相配合。 47 項(xiàng)目的特色如何營(yíng)造 ◎ 五洲風(fēng)情特色步行街的設(shè)置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設(shè)置一條匯聚全球五大洲的風(fēng)情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風(fēng)情文化。 設(shè)置原因：此區(qū)針對(duì)女性消費(fèi)，利用女性消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣吸引人流。 B）建議在 D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置為： 國(guó)際美食天地：薈萃全國(guó)各地和世界風(fēng)情美食 經(jīng)營(yíng)種類：東南亞美食、臺(tái)灣小吃、大型快餐 “麥當(dāng)勞 ”“必勝客 ” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳 ,韓國(guó)燒烤，日式火鍋等。以此作為一個(gè)賣點(diǎn)帶動(dòng)其它樓層的出售 各功能區(qū)以優(yōu)惠條件引入 2—3 家主力店進(jìn)行帶動(dòng)，其他部分進(jìn)行分割獨(dú)立銷售。 462 針對(duì) A、 B、 C、 X 地塊的業(yè)態(tài)？ n 建議在負(fù)一層設(shè)置購(gòu)物天地，引入主力百貨店。 我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動(dòng)整體銷售，并于每個(gè)購(gòu)物組團(tuán)都有著名品牌代表的主力店 例如：運(yùn)動(dòng)系列組團(tuán)的著名品牌 “耐克 ”“阿迪達(dá)斯 ” 流行服飾系列組團(tuán)的 “左丹 奴 ”“班尼路 ”“堡獅龍 ”。 以 “多種業(yè)態(tài)特色消費(fèi) ”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，提供廣闊的產(chǎn)品銷售舞臺(tái)及創(chuàng)建理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及商機(jī)，投資吸 引力及價(jià)值更為顯著。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國(guó)家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場(chǎng)