某地區(qū)整合推廣戰(zhàn)略管理知識分析方案-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 常規(guī)營銷 資料 主流媒體： 《北京青年報》《北京晚報》 55％ 建造影響力與知名度的必要平臺 非主流媒體： 針對性強的專業(yè)報紙及雜志 15％ 輔助媒體 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 3% 必不可少 廣播廣告 6％ 目標客戶密切接觸的媒體 DM 2％ 主力營銷手段之一 公關(guān)及促銷活動 6％ 主力營銷手段之一 費用總計 1512萬 【 04年 8月－ 05年 3月】 注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。 家族史是一個家族所有人用同一血統(tǒng)共同寫就 。 《盔甲篇》 纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍 廣告語：纖纖眉宇 ， 鎖不住萬馬千軍 文案：用進化論的觀點來看人生 ， 一輩子就是不斷進化的過程 。國力衰弱，外憂內(nèi)患，西方侵略者進入北京，燒殺搶掠，人民生活在水火之中。 永樂十八年 （ 公元 1420 年 ） ， 先農(nóng)壇和紫禁城 、 天壇同年落成 。 、 LOGO Design 、即時反應(yīng) Key Response A 、 VI 應(yīng) 用 部 分 B 、 樣 板 間 風(fēng) 格 提 示 、廣告層面 Advertising A、傳播力／影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓南部、西部、東部乃至北京的購房者認知 （最重要的、首要傳播對象）； 讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）； B、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項目的大品牌形象； 宣揚自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念 （建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）； C、產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）； 、品牌個性 Brand Character A、廣告風(fēng)格： 唯美、華麗、懸念、深刻，大器。所指為開在套宅中間的宅門，指代正南朝向，對應(yīng)之宅應(yīng)為傳統(tǒng)中的單體房屋。 唐代就對官員房屋有規(guī)定：三品以上門屋不得過三間五架，五品以上含五品門屋不得過三間兩架，六品七品以下門屋不得過一間兩架云云。 諸如在古代，普通人家的門均不能開在大街，而只是開在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個開在大街的總門，如此晝開夜閉便于管理。 ” 4. 門的內(nèi)涵可以分成門的自然屬性及門的社會屬性兩類 。 更有隔河的 ， 必官至一品方能建造 。 宮室之量 ， 器皿之度 ， 棺槨之厚 ， 丘封之大 ， 此以大貴 。 在 《 禮記 》 第一篇 《 曲禮 》 就有明確表達： “ 夫禮者 ， 所以定親疏 ， 決嫌疑 ， 別異同， 明是非也 。這四個國家和地區(qū)雖然都曾大規(guī)模引進西方文化和科學(xué)技術(shù)，但沒有鏟除傳統(tǒng)的民族文化之根，儒家倫理仍在各個領(lǐng)域和層面起著維系人心支撐社會的作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性。他們是知識分子與官僚相結(jié)合的產(chǎn)物，是兩者的膠著體。 ”用現(xiàn)代話說 ， 士大夫是職能官 。禮論 》 載： “大夫士有常宗 。 出仕是為了實現(xiàn)，如果不利，則退隱以明志。三者都不被看作是專門的職業(yè)，三者的互動，給三方面事業(yè)都帶來新的機緣，社會也因之充滿了無限的生機。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行； 服務(wù)。 細節(jié)。 “內(nèi)斂是一種更高明的張揚 ”。他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上。 E、競爭策略 、目標客群 Object Client 權(quán)力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。 “ 和 ” 即憑借眾多項目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢。 A、本案價格取向 、項目概況 Item Survey — 再續(xù)地緣 B、本案的核心競爭力 １）地緣文化：本案具備無法比擬的地緣文化歷史沉淀； ２）品牌延續(xù)：耕天下一期的開發(fā)經(jīng)驗及良好的業(yè)內(nèi)口碑； ３）區(qū)位優(yōu)勢：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢； 、品牌愿景 Brand Vision 品牌目標： （發(fā)展商） 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌觀念： （項目高度） 能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤； 品牌愿景 Brand Vision 營銷整合： （營銷態(tài)勢） 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念； 品牌愿景 Brand Vision 品牌影響力： （影響力） 成為京城年度十大影響力樓盤之一； 品牌愿景 Brand Vision 歷史價值： （居住感受） 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 品牌愿景 Brand Vision 耕天下 2期 品牌愿景 歷史價值 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 營銷整合： 將實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念； 品牌觀念： 能夠代表新北京的文化特征樓盤； 品牌目標： 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌影響力： 成為京城年度十大影響力樓盤之一； 、市場競爭 Compete A、兩個不可取的極端方式 ? 在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。在西部錦官園、國電中興嘉園、天兆家園等項目，東部在售如新城國際、北京 GOLF公寓、溫莎大道、鉑宮國際中心、泰悅豪庭等項目都是一批影響力較強的高檔項目。 A、客戶組成 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 引導(dǎo)客群 ? 外企中的中方中高級管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營或私企老板等 B、主力客群描述 神秘不可顯的階層 — 政商階層 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營企業(yè)主 或企業(yè)負責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 他們由政府高級官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負責(zé)人，國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總?cè)藬?shù)在 700萬左右，約占全國從業(yè)人員總數(shù)的 1％，這些人構(gòu)成了中國社會金字塔的頂端。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。 自信。 【靶心 共性 】 —區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀 多次置業(yè)。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 信仰 。 立功：即「外王」，實現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。 ”大夫士與士大夫表面看去只是前后顛倒了一下 ， 實際上反映了一個重大變化：大夫士強調(diào)的是等級；士大夫指的是階層 ， 它的特點是知識分子和官僚的混合體 。君子 》 講： “圣王在上 ， 分義行乎下 ， 則士大夫無流淫之行 ， 百吏官人無怠慢之事 ， 眾庶百姓無奸怪之俗 。 對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 “ 從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成 ” 策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 、策略核心 Strategies Core 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟動力的新一代財富階層（即當代士大夫），以文化記憶中的 “情感碎片 ”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）。 具備 “精神主張 ”的地緣特征更具號召力 本案一期客群那種對于項目地緣的眷戀和地塊 500年風(fēng)水地脈的信仰，代表了他們對于中國文化的推崇與信心。 這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級的思想和等級的制度 。 又如洪武三十五年申明 ， 軍民房屋不許蓋造九五間數(shù) 。 【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】 B、顯著的社會等級標識 —— “ 門 ” 1. 雙扇為門 ,單扇為戶 ， 這是從文字的象形上給人的第一印象 。 而僅僅是這樣一道門 ， 隨著社會屬性的增強 ， 可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊 ， 帝王門前的連闕 ， 極致則是皇城午門 。 在等級社會里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。來重新思考中西文化交流后的真正意義。 “ 朱雀 ” 的歷史意義： 作為中華民族的一個重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀距今近三千八百年前的殷商時期，經(jīng)過漫長演進，逐漸形成今天的形態(tài)。 以新儒家精神中 “ 自強不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，通過特定人群（當代士大夫）的特殊狀態(tài)充分的進行表達。 支取 500年（公元 1403年）。 《懸壺篇》 利劍 重劍 無劍 廣告語：利劍 重劍 無劍 文案：人在江湖，豈可無護身之利器。 更完美的人格則是兼而有之 ， 進可為群龍之首 ， 退可成就學(xué)儒大家 。 文案：窮則獨善其身，達則兼濟天下。 （ 2） “CHINESE WILL 中國意向 ” 計劃 — 對于 “6 棟 ” 獨棟別墅的建議 在本案的產(chǎn)品形態(tài)中，六棟獨棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產(chǎn)品利益的最大化實現(xiàn)。 建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關(guān)活動，并成為本案一個推廣亮點。 （ 6）雜志廣告發(fā)布建議 主流報刊 北京 青年報 北京晚報 參考消息 北京日報 中國 證券報 南方周末 主流雜志 三聯(lián)生活周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗 瞭望 鳳凰周刊 專業(yè)雜志 中國企業(yè)家 財經(jīng)時報 財經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 銀行家 時代周刊 財經(jīng) 國際融資 環(huán)球企業(yè) 家 時尚休閑 繽紛 名牌 Mangazine 中國 國家地理 時尚健康 世界 知識畫報 馬術(shù) 時尚家居置業(yè) 中國高爾夫 汽車畫報 藝術(shù)家 時尚財富 寶馬 航空類 中國之翼 南方航空 今日民航 業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂部CITY＋ CLUB 居民購房 指南 專業(yè)報刊 經(jīng)濟觀察報 二十一世紀經(jīng) 濟報道 中國 計算機報 英文類 都市時尚精粹 北京月訊 北京青年報 英文版 DM雜志 目標 生活速遞 安家 品位 贏家廣告 好家 MAP 專業(yè)雜志媒體分類 標注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。青島燕兒島城市合體項目提案》 200頁 pdf 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《華業(yè)行 2023年煙臺銀都財富中心營銷推廣策略》 123頁 ppt 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《 2023年蕪湖綠地國際廣場整合推廣方案》 118頁 pdf 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《高緯物業(yè) 2023年青島 IMC項目商業(yè)定位報告》 121頁 pdf 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《 2023年雨潤西安農(nóng)副產(chǎn)品全球采購中心招商規(guī)劃》 38頁 ppt 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《志祥 2023年昆明中央金座營銷策略報告》 155頁 pdf 商業(yè)地產(chǎn) 2023年 09月更新 《通泰地產(chǎn) 2023年合肥市李