品牌形象和定位要領-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 ；而在品牌 財務 中，更多的使用品牌資產的概念。 科斯啤酒的消費對象是稍有點女性化的男人 中國名牌燕京啤酒的品牌形象描述為： 品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味 。 品牌形象 品牌對象 品牌特色 品牌利益 品牌個性 品牌文化 品牌價值 品牌形象的維度 德國梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述 品牌特色：昂貴。它包括品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。 百威啤酒的消費對象是強壯者、心情煩躁者和藍領階層 米勒啤酒的消費對象是文雅者、和善者和較高的藍領階層。品牌形象是對品牌資產的形象描述，而品牌資產是對品牌形象的貨幣估價。 ? 房地產品牌的品德是指房地產企業的誠信，誠信是品牌美譽的基礎，講誠信的品德是房地產品牌形象的核心內容。 ? 又如：梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結構嚴謹、制作精良、技術精湛，體現德國人的組織性、紀律性和做事的嚴格性、精確性。這種先入為主的心理定式可以幫助品牌在危機時取得消費者的諒解和支持。 ? 經過 6個月的努力，強生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點。 ? 因為市場交易者關心的就是品牌的特色、利益、價值（包括文化價值、個性價值），而這些內容都可以通過品牌形象得以體現。 美洲銀行大樓 美洲銀行 CEO肯尼斯 ? 品牌形象也是品牌資產得以繼承的手段。 ? 品牌文字的含義、讀音和多義性，能使消費者對品牌產生認知和聯想，并由此建立一定的品牌形象。 ? 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關和品牌形象代言人等都是傳播方式，都是建立品牌形象的手段。 ? 如：美國海特飯店通過藝術畫廊營造了一種品牌形象，而維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一個品牌形象。 ? 例如：國際資本市場上的巨頭都有自己的定位，美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產管理業務為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行”，并以投資業務特別是購并業務為特色。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。僅 19541955年間，“萬寶路”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。所以品牌定位應該是一個動態優化、不斷升華的歷程。 Business Basic function Better Brand 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費者心理空間的坐標變量，或者說消費者用以評價品牌的尺度。佳潔仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要目標市場，而 CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標市場。 企業適應消費者心理的實例 ? 燕京啤酒的品牌定位強調安全（無污染礦泉水）、營養（含鍶量豐富）和氛圍（京城的華貴），這里 3個定位維度－安全、營養和氛圍，來自北京啤酒消費者的心理：對食品安全和營養的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。經過市場調研發現，在技術上，品牌 A與品牌 B旗鼓相當；在成本上，品牌 A處于弱勢，在質量和服務上，品牌 A處于優勢。 四、品牌定位的策略 ? 世界上許多專家從多個角度研究品牌定位的策略。衣服、房子、磁帶等東西是企業生產的，是暫時的；而迷人的外表，安全、溫暖、干凈和快樂的需要是消費者永恒追求的利益。麥當勞歷史上曾經改變過使用定位，變為酒店，但是很快就發現這種改變是錯誤的。 ? 如：廣州的曉港公園現在辦成了“婚禮公園”，里面有舉辦中式、西式婚禮活動所需要的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區、總統套房、婚紗影城等。 ? 這樣，農夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個“梯子”，娃哈哈達到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠到永遠”、長虹的“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 ? 公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場，男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任、事業成敗等方面的因素。 市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。但在分眾化、小眾化傳播時代，這種寬泛的市場定位傳送的是一個過于模糊的概念，換句話說，它必將是失敗的。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。 ? 消費者對有些企業將眾多的優勢，甚至是不存在的優勢四處宣揚的做法不以為然，甚至產生懷疑。她一直給自己定位為“黨報”（可惜不如 《 長江日報 》 權威），在 《 楚天都市報 》 的強勁攻勢下， 《 武漢晚報 》 終天決定在 1999年 3月創辦一份“都市報” —— 《 今日快報 》 與之競爭， 《 今日快報 》 早出， 《 武漢晚報 》 晚出，結果是一番混戰，晚報社敗出。如我國的財經類報紙大多定位于“精英階層”，而這個階層在中國人數有限，所以目前中國財經類報紙市場占有呈下降趨勢。 一般來講，我們須在完成市場定位和產品定位的基礎之上，才能較順利地完成進行品牌定位。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規模等）進行定位。 ? 綜觀世界品牌發展史，幾乎所有的品牌發展到高級階段都印上了深深的文化烙印。這里的“梯子”已有的手機和呼機的定位資源。因此，一個品牌在定位時可以從競爭對手那里找到現成的已為市場所熟悉的定位資源，然后在這個資源的基礎上進行超越或延伸(不是簡單的跟進或模仿 )，進而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。 ? 如恒生銀行在香港市場的競爭定位是“充滿人情味和服務態度最佳的銀行”，這里，人性關懷和服務是恒生的競爭優勢。 ? 例如：德國梅塞德斯轎車的顧客定位是公司高管人員；北歐航空公司的顧客定位是商務旅客；耐克運動鞋的顧客定位是愛好運動的人；中國民生銀行的顧客定位是民營企業。 賴斯 和特勞特的 定位 策略 強化現有定位 注意對手疏忽定位 再定位 集團式定位 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競爭定位 利益 定位 品種擴 展定位 價值 定位 文化 定位 定位策略之一－利益定位 ? 品牌以產品為物質載體，但其超越了產品的具體形態，形成一個集合概念，在本質上代表著賣方交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個基本方面的含義。 ? 品牌獨特性或品牌差異化也是品牌定位的一個要素，這也是由品