品牌戰略管理概述-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 樣幾個問題，進行歸納總結，即可得到品牌愿景。 第三，品牌著陸識別系統。一方面是與目前很多企業的實際人力資源狀況有關，另一方面也與企業的整體組織結構與發展階段有關。比如針對主要目標群中學生，在暑假期間的“學生眼鏡節”，除了配眼鏡送健康禮品外，還在店內外進行愛眼知識的宣傳，這些都取得了良好的營銷效果，為品牌資產的累加起到了積極作用。一定恒定 的堅持，就像舒膚佳香皂一樣，從 1992年進入中國以來就開始 訴求“殺菌”，直到現在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數 個，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅持它 的“駕駛的樂趣”從不到處游離。在公開餐單后，雖然仍有質疑的雜音，但麥當勞顯然把品牌損失降到最低。標志著品牌管理真正發展并逐步完善起來。 ? 企業品牌領導制 ：在品牌經理制的模式下，實現的新型品牌管理系統。 第四節 品牌管理組織 ? 三、職能經理負責制 ? 概述 ? 職能經理負責制是指在企業統一協調下，企業品牌管理職責主要由企業各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內分別對企業品牌進行管理，其中通行做法是主要由市場部或廣告部等職能部門制定有關的企業品牌管理制度。 ? 這樣的管理模式要求了品牌經理再也不能像市場經理那樣關注戰術性的工作，而是要求品牌經理把更多的精力放在戰略的層面上，來實現短期銷量的目標和長期品牌資產積累的目標。 ? （ 2）建立牧企業品牌的核心價值定位，并使之適應企業的文化及發展需要。 第四節 品牌管理組織 ? 八、品牌委員會制 ? 概述 ? 品牌管理委員會，這是以一個戰略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足，其主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新品牌推出的原則等戰略性問題。 ? 扭轉乾坤的企業家 為企業老化的品牌注入新鮮血液，扭轉品牌乾坤的企業家。 ? （ 2） 品牌領袖的 文化背景對品牌文化 的影響 ? 品牌領袖在品牌文化中所起的作用正如教師是塑造人類靈魂的工程師，品牌領袖則是塑造并影響品牌靈魂的大師。該經理有決策權，對目標和任務的完成負最終責任。所有這些職能機構都同 樣涉及并共享企業的未來。 ? 品牌保護法制化 ? 尋求法律法規的保護是品牌健康發展核不受侵害的基礎，一般來說品牌的保護涉及到的相關法律有著作權法、廣告法、商標法、專利法等等。 第四節 品牌管理組織 ? 十二、品牌管理制度 ? 品牌管理制度的建立應實現以下幾個目標： 品 牌 保 護 法 制 化 品 牌 管 理 規 范 化 品 牌 識 別 具 體 化 品 牌 戰 略 定 位 化 品 牌 管 理 制 度 第四節 品牌管理組織 品牌戰略定位化 ? 品牌管理制度要明確表達品牌理念與品牌戰略。他們確保按照適當的方式開始促銷、發布廣告。 ? （ 1）高級營銷副主席或首席營銷官 控制整個局勢，負責一至三年的品牌計劃。 ? 精神領袖與人格魅力 ：品牌價值的重要 源泉之一，是組織力量的縮影，使企業 奉行的文化與歷年的代表性人物。他們必須在品牌的后間架起一座人的橋梁，將公司的左腦和右腦聯系起來，將商業戰略與顧客經驗相協調。 第四節 品牌管理組織 ? 七、跨職能小組管理制 ? 這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。 ? 職能 ? （ 1）協調與其他品類品牌的關系。 ? 劣勢 ? （ 1） 彼此平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協調。 第四節 品牌管理組織 ? 二、集權負責制（業主負責制） ? 概述 ? 集權負責制， 是指 企業品牌 (或產品層次 )的決策活動，乃至很多的組織實施活動全由業主或公司經理以及公司的高層領導承擔，而只是那些低層次的具體活動授權下屬去執行的一種高度集權的企業品牌管理制度模式。到 1967年，美國有 84%的企業采用這種模式。 第四節 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的形式 ? （ 1）職能性組織形式 ? （ 2）以市場為標準的組織形式 ? （ 3）以產品為標準的組織形式 ? （ 4）以類別為標準的組織形式 第四節 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的發展 ? 早在一個多世紀以前，品牌管理就收到了西方企業的高度重視，并且被作為營銷管理乃至整個企業管理的一個核心。同時，麥當勞還在各餐廳中設立了“營養宣傳角”以及“信息資訊站”，消費者可根據提供的信息，為家人選擇更加均衡的食品。在實際的操作中，可供選擇的機會很多，面對的 誘惑也很多，所以這時候要牢記舍得原則。 譬如，某眼鏡連鎖機構，在品牌核心價值“專業”的統帥下，規劃了相應的品牌識別體系，并逐項地將這些戰略性的文字分解到企業的每一項經營活動和營銷活動中去。 (4)組織支持設計 組織支持設計，是指設計能夠適應品牌愿景、能夠支撐品牌戰略內容，同時也適應企業實際情況的品牌管理組織。提煉品牌核心價值是一件技術性加創意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開。 通過系統地分析為后邊規劃行進軌道、操作系統、組織支持等內容打下堅實的基礎。 三、品牌輔助戰略 (1)品牌文化戰略 品牌文化戰略，是以在滿足消費者缺乏性需求的基礎上，綜合運用產品的各種屬性，創造出與客觀文化環境相符，用以滿足消費者成長性需求更多品牌衍生值，從而實現營銷過程的最后完成。 案例： 漢王：從技術創新戰略到品牌創新戰略 1998年漢王科技股份有限公司成立，在董事長劉迎建的帶領下搭建起識別 王國，書寫著識別領域的一個又一個神話。 是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。 二、品牌階段戰略 (1)品牌創立戰略 品牌定位戰略就是對企業品牌定位的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷的調整和更新。它具備在特定產品市場環境中的可信度，以及與此相符合的品牌聯想。 (6)根據品牌組合選擇戰略 多品牌集合的戰略 互不關聯戰略 —— 互不關聯的子類別代表著多品牌集合戰略最極端的情況，品牌之間相互分離的程度最大，每個品牌都以最大限度地增加市場影響力為核心。 預期型品牌利益相關者甑選戰略： 對 品牌擁有合法性和權力性的群體，他們希望受到管理層的 關注，也往往能夠達到目的，甚至還能參與品牌的決策過程，如 股東、雇員等。 ? 就是品牌從產業鏈的某一個環節滲透到其他環節甚至全部產業鏈的戰略類型 (3)根據品牌等級選擇戰略 ： 是指企業及其產品在某一個地方范圍內，如某一城市、 某幾個城市、或地、縣范圍內，創出名牌的謀劃。 適用情境：通常第三產業的企業較多選擇實施企業品牌發展戰略，因 為有些產品特別是初級產品、部分中間產品以及服務不容易在顧客或用 戶中出名，而一旦企業出名，則容易帶動產品或服務出名。價值數百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉 ,它靠品牌也能立馬起死回生。 ? 二、品牌戰略的本質 ? 以邁克爾 波特為代表的競爭戰略思想認為 ： 品牌戰略的本質就是差異化的競