4整合營(yíng)銷傳播-文庫(kù)吧在線文庫(kù)

　　

【正文】 了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。 ? ? 這種定義的影響其實(shí)至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說(shuō)服的手段，因此有不少?gòu)臉I(yè)人員在為管理者和客戶工作的時(shí)候，往往把公共關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為說(shuō)服他人的單向傳播。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實(shí)現(xiàn)。 第 4部分 整合營(yíng)銷傳播 討論的問(wèn)題 整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義 PR在整合營(yíng)銷傳播中的作用 日益看好的 SP活動(dòng) 整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義 現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀伞⑴詪擅馈?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。 ? 21世紀(jì)營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護(hù)這個(gè)為我們提供了物質(zhì)和社會(huì)需要的社會(huì)系統(tǒng)。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒(méi)有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。 ? 從學(xué)科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。比如：消費(fèi)者關(guān)系是一個(gè)組織的生命線。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。 ? 我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴(kuò)大并復(fù)雜化 ? 對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)人意愿的完全釋放，非常個(gè)性化的、具有自己獨(dú)特品味的、完全自主的個(gè)人化消費(fèi)需求突現(xiàn)。 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務(wù) ? 在整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。信息是如何在人群中擴(kuò)散？其中的障礙在哪里？輿論學(xué)的“同心圓理論”認(rèn)為：思想是一點(diǎn)點(diǎn)緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 1) 在廣告宣傳之前 建立市場(chǎng)興奮點(diǎn)，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動(dòng)，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。 1990年 8月 14日，該公司投資 580英鎊建造了一座巧克力主題公園 —— 卡德布利世界。 2023年 3月份，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在各大城市電視臺(tái)播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。 ? 廣告，作為一種印象管理，其對(duì)消費(fèi)者的影響力相對(duì)于促銷要持久一些，但要在消費(fèi)者心中保持和延長(zhǎng)某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)我們通過(guò)促銷和廣告建立起某種消費(fèi)者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的影響力。這就是俱樂(lè)部營(yíng)銷在與顧客建立個(gè)人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達(dá)到的。 全國(guó)土豆協(xié)會(huì)在針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，就主要選擇其意見(jiàn)領(lǐng)袖即節(jié)食減肥倡導(dǎo)者、健康倡導(dǎo)者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛(ài)好者規(guī)定食量烹飪書(shū)》；在食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家主持編輯。不僅可以挽回企業(yè)聲譽(yù)、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，甚至可以以解決危機(jī)為契機(jī)，提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象。 9) 對(duì)品牌個(gè)性的塑造 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責(zé)。 分析討論幾個(gè)具體問(wèn)題 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 （ 2）營(yíng)銷公關(guān)有助完成的任務(wù) （ 3）營(yíng)銷公關(guān)的作用 （ 4）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 與新聞界的關(guān)系 —— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng) 公司信息傳播 —— 通過(guò)內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解 游說(shuō) —— 與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問(wèn)題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書(shū) （ 2）營(yíng)銷公關(guān)有助完成的任務(wù) 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹(shù)立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群 保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 （ 3） 營(yíng)銷公關(guān)的作用 樹(shù)立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 樹(shù)立可信度 —— 通過(guò)新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品 降低促銷成本 —— 相對(duì)于廣告等方式成本較低 （ 4） 主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 公開(kāi)出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù)活動(dòng) 形象識(shí)別媒體 （ 5） 評(píng)估公共關(guān)系的效果 展露度 —— 計(jì)算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調(diào)研的方法比較變化 對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) —— 用銷售額的變化比較效果 公關(guān)是否會(huì)終結(jié)廣告 ?！ 值得思考的問(wèn)題： 公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無(wú)法到達(dá)的廣度和認(rèn)知度？ 公關(guān)是點(diǎn)火，廣告是扇風(fēng)？ 必需分清的問(wèn)題 公共關(guān)系 與市場(chǎng)營(yíng)銷功能之間的區(qū)別 公共關(guān)系 與新聞、廣告、危機(jī)管理的關(guān)聯(lián) 思考、討論 ? 上海盛世長(zhǎng)城 豐田的新款 PRADO（霸道） 平面廣告 ? 媒體 :《汽車之友》 日益看好的 SP活動(dòng) 促銷定義 Promotion Sales Promotion 的聯(lián)系與區(qū)別 SP的作用 SP提供者與接受者的關(guān)系 SP的方式 促銷的定義 Sales Promotion: 即促銷 ， 又叫銷售促進(jìn) ， 簡(jiǎn)稱 SP， 是企業(yè)行銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)與科學(xué) 。 ★ 針對(duì)流通 ： 獲得流通行業(yè)對(duì)品牌的支援 。 附送贈(zèng)品 —— SP方式 （ 3）退費(fèi)優(yōu)待 通常指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買以后會(huì)給予一定金額的退款，該款項(xiàng)可以是商品售價(jià)的幾分之幾，也可以是全額甚至超額退還。 它與退費(fèi)優(yōu)待在作用上的區(qū)別是，前者要求數(shù)次消費(fèi)才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，而后者大多數(shù)情況下為一次性消費(fèi)，并且后者通常以現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，而前者主要以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)所以，后者主要是為了吸引消費(fèi)者作嘗試性購(gòu)買，而前者主要是為了達(dá)到使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的目的。通常會(huì)比其他要求更高的競(jìng)賽活動(dòng)形式多出近 10倍消費(fèi)者。是獲得公眾理解、認(rèn)可與支持的直接有效措施的手段之一。如化妝柜臺(tái)的小姐。 更多以精神利益刺激消費(fèi)的活動(dòng)。 :20:4611:20:46February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :20:4611:20Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 11時(shí) 20分 46秒 11:20:4613 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 11時(shí) 20分 46秒 11:20:4613 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 缺點(diǎn)： 單位成本較高 管理比較困難 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。 SP方式 （ 14） 售點(diǎn)展售 定義： 售點(diǎn)廣告可以直接激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。 SP方式 （ 9） 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 定義： 是利用消費(fèi)者的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一種方式，兼帶有建立品牌知名度與忠誠(chéng)度的作用。而且免費(fèi)試用裝派發(fā)可使消費(fèi)者更直觀的了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。 退費(fèi)優(yōu)待 —— SP方式 （ 4） 憑證優(yōu)惠 消費(fèi)者根據(jù)某種憑證方可享受到商品購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠，如：廠商寄發(fā)的優(yōu)惠券、舊產(chǎn)品的包裝、其他品牌的同類產(chǎn)品包裝等，都可作為優(yōu)惠券證，以達(dá)到廠商不同的促銷目的。 SP提供者與接受者的關(guān)系 面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)： CONSUMER PROMOTION提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動(dòng)： TRADE PROMOTION 提高對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度 （ PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動(dòng)： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開(kāi)展的促銷活動(dòng)： STORE PROMOTION 由零售店直接開(kāi)展的促銷活動(dòng) ， 提高 對(duì)商店的忠誠(chéng)度 SP方式 （ 1）折價(jià)策略 所謂“