某地區項目管理及整體營銷管理知識概念-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 本次市調通過與房產中介的交談，對區域的購房客戶進行了資料分析統計 ； 20%54%20%6%2029歲3039歲4049歲5 0 歲以上年齡結構統計 3% 7%65%7%1%5%12% 東邊西邊南邊北邊省外地州市中心居住區域統計 84%12%4%居住投資辦公購房目的統計 30%23%20%9%8%10%價格戶型區位規模綠化及周邊環境升值潛力影響片區房因素統計 多次換房客戶為區域主要客戶群體 南市區地原客戶為購房中堅力量 居家型客戶數量遠大于投資客戶 南市區客戶對性價比的重視程度很高 區域市場狀況界定 — 臵業客戶走勢分析 滇池板塊區域 官南板塊區域 來自南市區的臵業客戶群體，被聚集在兩大板塊的在售項目和二手房源嚴重分流，剩余可以流向項目區域的客戶已極為有限； 客戶走勢示意 市場研究小結 宏觀市場界定 ?市場均價趨于平穩，客戶臵業理性不斷增強； ?金融政策抑制市場購房需求； 區域市場狀況界定 ?市場格局分區明顯，并且影響到價格構成和產品構成； ?二手房源交易量較大，對客戶形成蠶食之勢； ?區域臵業客戶臵業特性明顯； 購房難度增加，客戶臵業將更加謹慎； ?強策劃 — 鎖定市場地位，量身制訂市場戰略； ?項目需要尋找真正可以打動客戶的東西； 市場區域性及趨同性較強，客戶爭奪戰仍然激烈； 競爭研究 □ 區域競爭對手界定 區域競爭對手定義 什么是我們的競爭對手？ 僅是基地區域附近的項目嗎？ 基地附近基本無新生在售項目 是我們沒有競爭對手嗎 …… ？？？ 競爭對手一：（基地附近的在售項目） 毋庸臵疑 —— 處在家門口，數量極少，但是我們的直接競爭對手； 競爭對手二：（官南板塊和部分滇池板塊的在售項目） 和項目為鄰居區域，并且板塊成熟度較高，板塊熱度是在大范圍內吸引客戶的直接原因； 競爭對手一：基地附近在售項目 上 市 樓 盤 樓盤名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 世紀半島 別墅 /洋房 大社區，大景觀，居住享受度高 無直接劣勢 中林華都 小高層 大社區、品牌優勢明顯 無直接劣勢 即 將 上 市 項 目 項目名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 暢園 品牌開發商，產品與多層為主； 開發商的品牌優勢 大社區，大景觀 無直接劣勢 競爭對手二：官南板塊在售項目 上 市 樓 盤 樓盤名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 水映長島 小高層 /多層 生活配套齊全、交通便利 無直接劣勢 別樣院景 多層 周邊社區相對成熟、交通便利 無直接劣勢 假日灣 小高層 /花園洋房 生活配套齊全、交通便利 無直接劣勢 即 將 上 市 項 目 項目名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 春城路 024號地塊 未知 擁有較好的自然資源 和周邊配套資源 可能上市時間較晚 競爭對手二：滇池板塊在售項目 上 市 樓 盤 樓盤名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 ?？禍厝▓@ 小高層 （集資房）拿出房源價格較低 無直接劣勢 采蓮郡 洋房 /別墅 大社區，大景觀 區位較遠 滇池領秀 小高層 區位較近，景觀完善 無直接劣勢 即 將 上 市 樓 盤 樓盤名稱 物業類型 與本案相比的優勢 與本案相比的劣勢 金岸春天 多層 產品優勢，以多層為主 無直接劣勢 盛高大城 高層 品牌開發商，地段優勢明顯 近鄰南二環，噪音！ 良黎地產 小高層 地段優勢明顯 無直接劣勢 頤慶園 多層 集資房 無直接劣勢 區域產品競爭走向（主力戶型） 140㎡ 130㎡ 120㎡ 100㎡ 90㎡ 80㎡ 70㎡ 世紀半島 中林華都 水映長島 別樣院景 采蓮郡 假日灣 滇池領秀 至今， 90㎡ 120㎡ 產品供盤量不足， 基本處于市場空白狀態； 區域樓盤主力戶型面積分布 競爭對手個案分析 — 直接競爭對手“世紀半島” 案名 世紀半島 開發商 云南泰信房地產開發有限公司 地址 十里長街轉前衛西路 青青小鎮對面 占地面積 210畝 電話 08714607988 4608988 總建面 ㎡ 建筑設計 省設計院 美國名園設計事務所 容積率 總戶數 700戶 綠化率 50% 主力戶型 小高層（ 87— 264） 住宅起價 4060 物管公司 金宸物管 住宅高價 5000— 6000 配套內容 會所 住宅均價 4800 物業類型 雙拼別墅、聯排別墅、疊加別墅、 沿街洋房、小高層 車位配比 1： 宣傳定位 南加州低密度生活社區 開盤時間 05年 12月 廣告語 一個世紀的珍藏 交房日期 2023年 3月 20日 開發狀況 分為兩期開發 銷售狀況 1期售磬 2期 7月 7日認籌 世紀半島個案啟示 ?營銷模式無創新，營銷手段一般，同區位內大規模優勢無可比擬； ?工程進度是保證客戶購買信心的有力支撐，因此在項目啟動時應重視入市時機的選擇以及項目的建設速度； ?注重戶型的功能性、均好性，戶型面積配比要與朝向和價格很好的結合； ?小高層一梯多戶高附加產品和均好性以及開發商品牌建設是支持均價最重要的因素，因此做好產品是決定利潤的先決條件； ?推廣方面品質的體現和恰當時間的畫面形象更換能吸引更多客戶的關注，也是項目實力和形象的體現，一般提倡有規劃的推廣突破； 競爭對手個案分析 — 直接競爭對手“中林華都” 案名 中林華都 開發商 中林集團 /國貿陽光 地址 前新路與廣福路交叉口向東 800米處 占地面積 220畝 電話 08714566666 總建面 30萬㎡ 建筑設計 深圳協鵬 深豪景觀 綠化率 50% 總戶數 2500戶 住宅起價 2700 戶型面積 二房 : 94平米 (3500元 /平米 ) 三房 : 四房 : 140平米 住宅高價 5800 物管公司 中林物管 住宅均價 3200 配套內容 幼兒園 . 小學 . 超市 . 市場 . 醫院 開盤時間 2023年 5月 19 日 物業類型 小高層 物管費 宣傳定位 正中版圖，定義主流城市生活 配套費 7350元每戶 廣告語 執正中而恒久，居主流更精彩 交房日期 2023年 8月 31日 中林華都個案啟示 ?該項目準確的市場感覺和目標客戶群定位是促成到目前為止銷售走好和競爭風險較小的有力保證； ?該項目主力戶型均屬于高功能戶型，面積和功能的設計挑戰達到極限，但是在突出功能的情況下并沒有做足創新； ?營銷策略和手段一般，尤其是推廣形象單一 ,對樓盤價值 (價格 /形象 )沒有提升 。 2023/3/62023/3/62023/3/6Mar236Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/62023/3/62023/3/63/6/2023 2:16:16 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023/3/62023/3/6Monday, March 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/62023/3/6March 6, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 6日星期一 2023/3/62023/3/62023/3/6 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 2023/3/62023/3/62023/3/63/6/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 間距特別提示： 調整后的規劃方案中， A1左側為世紀半島小高層，因此存在間距及退讓問題； L2 小區人行出入口 6m 增加一個小“八面風”的商業面 原有規劃方案： ?2梯 6戶設計居住品質感極低，為昆明 6年前就已經淘汰的設計； ?西北向房面積較大，雖然有景觀支持，但是客戶定不會買賬。 項目總規研究小結 沒有羊頭產品！！！！ 沒有居住優勢！！??！ ! 產品均好性差?。? 客戶不認可項目的產品及居住性 項目基地研勘 □ 基地客觀條件界定 □ 項目資源界定 項目資源 — 影響項目價值三大資源定義 配套 資源 項目 資源 品脾 資源 自然 資源 項目資源： 在項目運作及銷售時可以直接運用，并且可以有效提高項目價值的客觀條件 ； ?商業生活配套：指日常的生活消費及民生物資購買場所；（主要指就近，項目可以直接享受的生活配套） ?其他配套：包括金融、醫療、教育及市政配套；（主要指與基地的空間距離不遠，項目可以直接享受或與其他區域共同享受的配套） （注：項目周邊 500米之內基本無商業生活配套） ?主要是指開發商的品牌效應，對于提升項目的無形價值具有較大意義； ?主要指項目周邊的自然環境，良好的生態環境及旅游區域可以增強項目的賣點，最終提升項目價值； 自然資源