某地區項目管理及營銷策劃管理知識分析報告(ppt169頁)-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 購房目的：解決居住問題。 68% 20%人 12%人 三類核心客戶群體分析 客戶類型 需求戶型 需求選擇 特征 園區企業職員 100平米左右兩房或小三房 戶型及景觀位臵較好的單位 自住、婚房 外地客戶 小戶型及小面積兩房 多看中蘇州戶口；關注現房 投資兼自住 市區客戶 120— 140平米三房 景觀位臵好，舒適度高的單位 改善型住房 訪談語錄： （橄欖灣客戶 ） ? 中海現在才 5500，降價的多厲害啊，再等等，其他樓盤也都會降的，到時候選擇更多了，現在怎么都要比他貴這么多，不劃算。 高房價下的非投資需求是底部： 由于我國房地產市場的區域特性，各地區房地產泡沫擠壓的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更為不穩定。園區以價格下跌換取成交量的上漲 2023年 8月 10月 12月 11月 9月 11月 9日國務院出臺擴大內需十措施確定 4萬億元投資計劃 ９月１６日起下調１年期人民幣貸款基準利率０．２７個百分點 2023年 11月 1日起，對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統一下調到 1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅； 政策調整 從 10月 9日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 從 10月 30日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 從 11月 27日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 12月 17日國務院要求出臺對已貸款購買一套住房但人均面積低于當地平均水平，再申請購買第二套普通自住房的居民，比照執行首次貸款購買普通自住房的優惠政策。水墨 三十度 營銷策劃報告 謹呈：蘇州天地源房地產開發有限公司 世聯地產 營銷前的思考 市場： 盡管 08年全國房地產投資額有所上升，但是全國地產市場銷售面積普遍下降，供應繼續加大，需求嚴重萎縮的嚴峻形勢 關鍵詞： 淡市／國進民退 全國房地產開發企業完成土地購置面積 下降 % 全國房地產運行情況（ 2023年 VS 2023年） 完成土地開發面積 下降 % 平米 房地產開發投資額 2023年 2023年 全國商品房銷售面積 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 數據來源：國家統計局 平米 下降 % 上升 % 平米 平米 平米 平米 30580億元 25294億元 08年園區均價走勢 2023 年蘇州市及工業園區住宅成交均價分析6762575368327703700673846566 6584 6427 6697 6698611190079973859682909146860281077446804375957181 71505000600070008000900010000110001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月元 / 平方米 蘇州市 工業園區?從 98年蘇州各區成交量來看，園區受大勢影響最為明顯。 從 12月 23日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各 近期國家從利率、稅收、擴大內需以及放松二套房等方面出臺政策，企圖重整市場信心 應對策略 具體實施 策略 1：降價 三種手段 —— （ 1）直接降價 （ 2）優惠（折扣，贈送等） （ 3）增加附送值 ?后期再次開盤比前期開盤價格降低很多； ?如上海康城：推出“買三房送兩房”的做法等 ?增加裝修房以維持原有價格 策略 2：引導自住客戶 ?一些樓盤專門做“結婚房” ，只要拿結婚證便可給予一定折扣等方式引導自用型消費 ?聯合媒體，比如“搜房網”鼓倡自主型消費 特點：最直接有效的方法是降價銷售 整固期眾多開發商紛紛實施應對策略 關鍵詞： 降價 項目名稱 07年均價 08年 12月份均價 折扣率 08下半年月均銷售 玲瓏灣 18000（二線湖景） 12萬 （車位） 12023 （二線湖景 56萬 （車位） 72% 15 海尚壹品 8500 7200 84% 御湖熙岸 12023 7000 70% 2 雅戈爾未來城 7300 6000 82% 63 中海國際社區 7500 5400 72% 140 伊頓小鎮 90009500 7000（團購 9折價） 78% 2 第五元素 7800 6500 85% 5 鳳凰城 7000 4999 71% 11 多數開發商應對淡市策略以直接降價及變相降價為 主，但結果不盡相同 降價：短線項目操作的策略，或短期市場策略，不是長期操盤取勝的最終出路 機會型 快速成長型 區域領先型 跨地區發展型 全國化型 資源型 資金型 專業型 年銷售額 6個億 610個億 1030個億 3050個億 50億以上 世聯研究：市場的深度調整將加速房地產行業整合，不同資源稟賦的房企將出現分化，領先房企由于融資渠道多元化優勢明顯，資金、土地等要素資源將加速向其集中 發展趨勢 缺失開發經驗、成本控制能力相對較弱，未來面臨挑戰巨大 融資渠道主要依靠銀行貸款，未來面臨挑戰巨大 資源優勢顯現，有望加速成長 融資渠道多元化，競爭力進一步增強 挑戰與機遇并存，總體發展趨勢向上 處于從區域領先向跨區域或者從跨區域向全國領先企業轉變過程中，風險巨大 機會型企業的未來關注點在于項目的成敗 其他類型企業在現階段都必須考慮通過快速回現穩固資金鏈，通過拓寬融資渠道緩解資金壓力 世聯研究：世聯研究表明，房地產市場呈現出“調整期 —恢復期 —平穩發展期 —快速上漲期”的周期變化 客戶情況 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重 自用型剛性需求市場作主導 自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強 投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現恐慌性購買行為 市場表現 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 高端市場“走價不走量”，一般物業“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點 量價平衡恢復，價格穩步上揚，個盤表現差異較大，明星項目逐漸增多 價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業 樓盤應對策略 找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售 找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現速度的突破，形成市場熱點 憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢 抓住豪宅市場價格上升快于一般物業的快速上升特點，實現樓盤價值最大化 調整期 恢復期 平穩發展期 快速上漲期 市場處于調整期 關于調整期的狀況 —— （資金鏈等） 趨勢預測：未來 2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調整時期 中央政府在完成一系列的政策轉變后，中國房地產市場才有可能從調整期進入恢復期，恢復期約持續 1— 2年左右時間 調整時期的房地產市場特征：房價呈現下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢。 2 0 0 8 年度蘇州住宅成交量走勢圖311717242734 285839593230302426242189 2292316336660500100015002023250030003500400045001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套三： 政策支持下，房地產行業將實現軟著陸。” 訪談語錄： （ 橄欖灣銷售人員） “ 12月 1月 7日成交的十來組客戶中，園區內客戶比例不到 30%，下降很嚴重，很多員工因企業都提前放假回家過冬了。 現階段不購房的原因：價格沒到位，還會再降。 作為西安高新區龍頭企業、中國最大企業集團 500強企業和中國最大企業集團房地產開發行業 10強企業之一，高科集團以實現年銷售收入 30億，實現利稅近 4億元，總資產達到百億元的傲人業績，高踞西部企業前列。 同樣對于本項目而言： 營銷重點在于 樹立在板塊市場形象和話語權 ，從而實現 品牌 在長三角的影響力 高提及率 高知名度 水墨三十度經濟指標 總占地 面積 約 總建筑面積 約 總戶數 2364戶 容積率 業態 體量（㎡） 備注 住宅 約 分三期開發，首期約 ； 商業 約 商業內會所 08年 4月底裝修完畢， 5月開放。 本項目： 工業園區●中等規模●純住宅物業 關鍵詞： 水墨三十度 水墨三十度分期推售 建面 備注 一期 約 ㎡ ； 717戶 5棟 25層高層； 6棟11層小高層 二期 約 ㎡ ； 843戶 13棟 三期 約 10萬㎡ ； 804戶 10棟 A1 A2 A3 A4 A6 A8 A5 A7 A9 A10 B17 二期 三期 二期 一期分批推售 樓棟 備注 第一批 A A2（ 184套） 95㎡ ； 125 ㎡ 第二批 A A5（ 156套） 95 ㎡ ； 125 ㎡ ； 140 ㎡ 第三批 A A9（ 100套） 95 ㎡ ； 125 ㎡ ； 160 ㎡ 合計 約 440套（ ㎡ ） ?項目產品線豐富， 90 ㎡ — 180 ㎡ 的二房至四房； ?首期推售產品以中小戶型為主，順應市場需求。 預計推盤量約200萬方 園區競爭： 大盤 08年存量較大， 09年推盤量約 200萬方，后續銷售壓力巨大 面積區間 (平米 ) 60 90 120 澳韻國際 東湖林語 湖畔天城 藍岸國際 雅戈爾未來城 競爭項目 橄欖灣及主要周邊項目 09年產品競爭情況 150 水墨三十度 中海國際社區 園區競爭： 09年 90130平米左右產品集中供應 ,與本項目形成嚴重同質化 競爭項目 地段 建筑面積（ ㎡ ） 交房時間 戶型 景觀 配套 開發商 澳韻花園 工業園區蘇勝路南，南施街東 １４萬 09年 12月 南北露臺，贈送一半面積 無明顯景觀資源 社區沿街商業 中新置地 東湖林語 津梁街 128號 24萬 10年 6月 戶型普通，贈送面積少 景觀資源一般，沿街水景 社區商業中心 蘇州永新置地 雅戈爾未來城 CBD核心地段優勢，高檔社區 50萬 09年 12月 入戶花園贈送一半面積 金雞湖北，資源一般，社區地段成熟 商業街等周邊配套成熟 雅戈爾置業 中海國際社區 南近蘇勝路、西臨星塘街、北沿中央河 150萬 10年 5月 空中合院設計，贈送一半面積 方洲公園、白塘公園、沙湖生態公園 2萬平米社區商業，幼兒園 中海 水墨三十度 同上 38萬 —— 戶型方正， 臥室 270度飄窗 同上 3000商業，幼兒園 天地源 直接競爭 間接競爭 競爭對比： 與園區競爭項目相比，主要優勢在于體量及公園景觀 在園區項目強勁競爭下，本項目競爭優勢較不強勢 關鍵詞： PK 中海國際社區 橄欖灣 地段 22％ 東臨河道、南近蘇勝路、西臨星塘街、北沿中央河 = 東臨河道、南近蘇勝路、西臨星塘街、北沿中央河 戶型 22％ 戶型緊湊實用，面積得當 √ 部分房型不通透 ，且面積偏大 配套 16％ 大盤，內外配套較豐富 √ 內外配套較豐富 景觀環境25％ 景觀資源較好 = 景觀資源較好 其他 15% 得房率高，產品類型多樣，交房時間晚。 偶得客戶群 ：鎮區客或外市的購房者，多為孩子 讀書 而自住，部分 投資 。 購房需求特點 項目主力客戶 ——園區客戶關鍵表征：公積金買房，剛性需求，園區樓盤的成交主力，為項目的核心客戶 客戶群體描述（ AIO） A行為 1. 為企業的年輕主體，平時工作較忙；大多按時上下班； 2. 多數為２０ — ３０多歲，買房很謹慎，看了又看。北京市 08上半年一手