某地區項目管理及營銷策劃管理知識分析報告-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售 景瑞總的啟示－－“買樓首先選景瑞” 希望將來發展商成為吸引看樓的重要因素 6 7 10 12 1 2 4 2023 2023 3 春節 開盤 9 樣板房開放 8 11 景瑞 周年慶 現場售樓處開放 階 段 推 廣 品牌亮相期 體驗期 支撐期 品牌奠基儀式 6月： “ 矚目景瑞 ” 活動之奠基典禮暨景瑞會成立 8月中旬： “ 矚目景瑞 ” 活動之周年慶酒會暨產品發布會 目的：在 “ 矚目景瑞 ” 系列活動過程中，通過將景瑞品牌與系列城市活動進行有效嫁接，將景瑞的企業形象和品牌理念滲透到消費者當中，在一種 “ 潤物細無聲 ” 的氛圍中逐步樹立自己的企業形象，進而增強太倉市民對景瑞的歸屬感和自豪感，并通過活動將項目形象傳遞到客戶群中。 全案營銷思路 整盤營銷競爭策略 本案確定以 “ 引領太倉高檔物業發展趨勢 ” 的形象介入市場。 榮御藍灣 ||藍 域 －－聯排 ?景瑞 藍溪蝶谷 釋義： 獨特的品牌個性，能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。 2023年，無論從競爭市場格局還是國家宏觀調控政策影響，市場仍然存在不可測的宏觀調控所帶來的影響因素。 成交量分析： 繼 14月濃厚的觀望氣氛之后，五月的上海樓市依然沒有走出 “ 拐點 ” 的陰影，預期的 “ 井噴 ” 和 “ 紅 5月 ” 并沒有如期而至，樓市觀望氣氛依然濃郁 成交均價分析： 在眾多指標的持續性下跌及目前上海樓市整體成交量并不突出的情況下，成交均價卻呈現穩步小副上揚的態勢，這主要是受市區高檔樓盤推出較多的影響，導致均價上升的原因 后市預測： 上海房地產逐步進入一個低迷的階段，價格中短期內將進入慢速增長期，甚至局部時間段會出現價格和銷售量回落 上海房地產市場分析 ?長三角整體市場回顧 ?太倉上年半市場回顧 ?競品個案去化分析 ?市場總結 市場篇 二、太倉整體市場 08年上半年回顧分析 據統計，上半年全市共完成房地產開發投資 ，同比增長 %；商品房施工面積 ，增長 %；今年商品房新開工面積 ，增長 %；竣工面積 %，增長 %。 由房源的半年上市量我們可以看出，在 2023年的下半年，蘇州房源的上市量已經達到了一個比較高的供應度，但是由于在去年年底樓市已經進入了低迷期，也因此大量的已推房源被滯壓，到了 2023年初主要去化的還是去年年底已經上市的已推房源，此外再加上市場的觀望氣氛仍然還很濃重，也因此整個 2023年上半年的房源上市量出現了嚴重下滑。 客戶共性總結 ——追求居住升級、注重身份標簽、看重未來成長空間 舒 適 ? 戶型設計更關注居住的舒適性與便利性； 客戶感性描摹 他們 他們在午后的花園里種上自己喜愛的花草，那培土灑水的樣子，怎么也不象是一個叱咤商場精明過人的富豪。 ?目前相關 配套不成熟 ； ?樓盤開發趨向 高檔化 ； ?樓盤產品 價格差異大 ； ?在售項目 后期推出量大 ； ?未來區域 土地供應量大 區位特征總結 泛上海經濟圈捷運城市 滬昆太產業黃金三角地 泛上海經濟圈 / 太倉市中心 / 新區核心地 太倉市中心 3KM范圍內 真正市中心地段 未來城市新中心 新區規劃核心地 城市區位 板塊特征 區域規劃 ?市場分析 ?項目整體定位 ?區位價值分析 ?市場競爭分析 ?產品屬性定義 ?目標客戶定位 報告回顧 板塊規劃 ——東區將是新城市中心，本案將借各項規劃節點之勢，實現自身與區域的聯動發展、聯動營銷 本案 太倉高爾夫球場暢想圖 錦繡新城 華源 上海城 在建的市人民醫院 東盛商業廣場 高爾夫湖濱花苑 太倉新區第三小學 新政府大樓 華僑花園 新區東區 寶龍城市廣場 五星級酒店 城市向東發展 華源上海城 錦繡新城 寶龍城市廣場 第二梯隊： 05年上市項目 高爾夫湖濱花苑 ——現代風格 奧森尚東 ——簡約現代風格 第三梯隊 福樂園 世紀苑 華僑花園 第一梯隊：動遷安置項目 如果說 3年前的太倉東區只是動遷安置房的檔次的話，那現在的太倉東區已呈現出品質第一的面貌 市場升級啟示 ——區域變革孕育市場產品升級 項目名稱 高爾夫 奧森尚東 本項目 比 較 分 析 產品方面 項目規模 ㎡ ㎡ 45萬㎡ 規模第一，超大容量 規劃布局 高層、疊加、聯排和獨棟混合 小高層、聯排、雙拼和獨棟 高層、聯排、疊加和二聯院 產品線基本相同，高層、疊加比重較大，增加二聯院的新產品 建筑風格 簡約（高層深色 +別墅淺色混搭） 現代風格（以黑白灰為主色調） 西班牙式 風格走特色路線，跳脫區域單一 景觀營造 中心 1000平米湖景+部分淺水系 以宅旁綠化為主，無中心景觀 10000㎡ 湖景 ，多支水系及集中大量建筑小品 全湖景社區，景觀唯一性較突出 設施設備 太倉首家引進家庭直飲水系統 ； 家庭中央熱水系統 別墅產品凈水系統：凈水進戶 供水：變頻供水 別墅： 家庭智能系統 +家居舒適系統、中央空調 公寓：家庭安防圈設計 相比競品有所創新，設備附加增值 社區配套 會所 5000平米健身休閑會所 無 1600㎡ 臨湖地中海風情會所 太倉第一臨湖風情會所，滿足高端客 商業 會所中大型餐飲 3000㎡ 沿街商業 5000多㎡集中型半圍合商業街 商業體量較大，集中式、主題型為其特點 戶型面積 公寓 3R/4R:180230 ㎡ 2R:98 ㎡ 3R:120㎡ 2R:8592㎡ 3R:120135㎡ 4R:160180㎡ 產品線豐富、房型齊全、戶型設計附加空間多，景觀陽臺設計滿足觀景需要 獨棟 售磬 地上： 350 ㎡ 地下： 100㎡ 地上： 372㎡ 地下： 200㎡ 二聯院實現獨棟別墅享受，超大地下空間帶來無限增值空間、向陽面較獨棟更開闊 聯排 售磬 地上： 225㎡ 地下： 50㎡ 地上： 218271㎡ 地下： 70110㎡ 景觀聯排戶型，充分考慮住戶觀景需要 疊加 售磬 / 191㎡ 面積優勢明顯，區域供應稀缺 核心賣點梳理 南面觀景高爾夫球場 /中心湖景 別墅私家泳池 +親水平臺 +透光天窗 地中海普羅旺斯風情景觀、主題商業、臨湖休閑會所＋空中花園洋房 實現全方位的產品突破 直接競爭項目產品比較總結 SWOT分析 ——尋求項目定位出路 項目的優勢和機遇 項目的開發挑戰 ?區域規劃發展利好，未來周邊配套逐漸完善， 毗鄰高爾夫高端配套 ? 新區板塊市場供應量大， 板塊市場關注度高 ?交通條件優越 ，不僅可以方便快捷地來往市區，到長三角的幾個主要城市也十分方便， 有利于吸引市區和上海客源 ?地塊內有水帶 ，與高速公路有綠化帶相隔 ，便于小區景觀環境打造 ?高爾夫湖濱花園提升了項目區域整體居住品質，引導了太倉市場高端房地產的消費， 市場存在潛在高端住宅需求， 太倉市場高端住宅處于空白期 ?太倉市近幾年經濟增長迅速，人均收入增長明顯，形成一批 具有相當購買能力的消費者 ?15年的深耕、產品再創的能力 … 景瑞的品牌就是一種財富 ?項目緊臨高速公路，雖隔有綠化帶，但一定程度影響項目的品質 ?目前項目整個區域位于開發進程，一定程度影響了消費者的購買欲望 ?宏觀政策對第二套房的限制，一定程度影響市場對高端住宅的需求 ?項目區域市場未來供應量大，市場直接競爭激烈； 借助周邊地利優勢 結合高端 配套和市場機會 項目有打造為太倉高檔住宅新標桿的可能 規劃利好 板塊效應 交通便利 水系資源 高端空白 消費基礎 輕微噪音影響 區域成長周期 宏觀政策影響 未來競爭壓力 品牌財富 地中海風情水岸低密度社區 關鍵詞：地中海風情 水岸 低密度 項目整體定位 ?市場分析 ?項目整體定位 ?區位價值分析 ?市場競爭分析 ?產品屬性定義 ?目標客戶定位 報告回顧 土地屬性 ——東側緊鄰高速、內部天然水系 ?地塊東側緊鄰沿江高速路肩 50米退讓綠化帶， 受高速公路噪音影響 .相對是低價值地塊 .建議 通過利用綠化帶的進行密植隔音和綠化營造 ,營造相對私密的環境 .可以變低價值地塊為中價值地塊 . ?地塊中心 有 T字型天然水系 ，南面大慶錦繡新城，西側直面華源上海城二期地塊，北部緊靠太倉人民醫院（在建），周邊配套尚不完善 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 社區配套 高爾夫別墅 高速公路 項目地塊 高爾夫球場 周邊項目 高速閘道口 綠化隔離帶 內部水系 沿 江 高 速 N 從目前的規劃圖來看，采取了高層公寓產品與聯排、疊加和二聯院別墅產品（東北 西南）對角線分布，極高極低滿足景觀最大化和外界噪音阻隔作用； 整體規劃 ——水景主題 /低密度 /地中海式建筑 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 社區配套 規劃總用地 229590平米 總建筑面積 467453平米 地上建筑面積 367344平米 其中，二聯院 5722平米 聯排 17241平米 疊加 91980平米 高層 244614平米 綠化率 % 建筑風格 ——太倉第一個地中海式住宅社區 二聯院效果圖 聯排別墅效果圖 西班牙建筑細節 ： 立面形式豐富，有與眾不同的瓦、窗、拱門、廊架、鐵藝欄桿、外墻處理方式、由煙囪演化出來的通風口處理方式等 獨特的建筑符號 ，保證了其立面性格的鮮明特征； 建筑外部材料 : 外墻涂料處理有 拉毛和光滑 兩種形式，拉毛的處理方式更接近建筑風格原味，但施工工藝相對復雜不易控制效果； 西班牙地區的經典建筑風格，其 醇厚粗樸的建筑風格 和它所代表的 輕松閑適的生活方式 ，得到廣泛推崇和喜愛， 逐漸演變成為了一種豪宅的符號 。南郊新城目前為太倉動遷房集中區域，從其未來土地供應情況來看，未來高端項目缺乏，無法對本項目客群形成板塊分流作用。 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 聯排戶型特色總結 ——內院設計， 100%采光向陽是本案聯排最大賣點，競爭項目聯排中最大產品創新 社區配套 聯排別墅產品戶型特色： 戶戶都有相對附加值優勢：如 1樓有花園，頂樓有采光， 3樓有露臺附贈； 內院設計，保證陽光的充分性，以及景觀的均好性是重點； 1樓適當抬高，避免潮濕； 平均層高為 3米； 停車在地下，半埋處理； 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 二聯院地下一層 ——超大陽光活動房帶來全明空間體驗，與外部庭院和水系更加親近 社區配套 車 庫 N 工人房 洗衣房 活 動 房 下沉式庭院 地下一層 （建面 199㎡ ） 活動室 ㎡ 洗衣房 ㎡ 工人房 ㎡ 衛生間 ㎡ 車庫 ㎡ —— 135平米活動室 足夠使客戶設置影音室、臺球桌、酒窖和雪茄吧等享樂空間； 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 二聯院地上一層 ——超寬向南采光，超越獨棟產品 社區配套 地上一層 （建面 211㎡ ） 家庭室 29㎡ 起居室 ㎡ 次臥 ㎡ 書房 ㎡ 衛生間 ㎡ 廚房 13㎡ 餐廳 ㎡ 家庭室 起居室 次臥 書房 廚房 餐廳 檐廊 —— 超過 18米的朝南采光空間 ，采光充分； 建筑風格 景觀處理 規劃布局 面積配比 戶型分析 二聯院地上二層 ——設置觀景露臺和衣帽間，實現豪華居間配置和三面觀景需要 社區配套 地上二層 （建面 160㎡ ） 主臥一 臥室 ㎡ 衛生間 ㎡ 衣帽間 ㎡ 主臥二 臥室 ㎡ 衛生間 ㎡ 衣帽間 ㎡ 客臥 臥室 ㎡ 衛生間 ㎡ —— 獨立衣帽間 為住戶提供更加舒適的居住和生活享受， 各臥室均擁有一處大面積露臺 ，采光充分，提高附加值