李寧有限公司市場營銷策略研究畢業論文(完整版)

　　

【正文】 會共同研發和銷售大賽的特許商品。 改進促銷方式 開展體驗式促銷在現代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現的這樣的機會[44]。李寧如果將網絡與營銷組合起來做文章, 肯定會取得很好的效果。第二建立并完善分銷商激勵機制。每個城市的專賣店和商場內像麥當勞那樣有統一的店面設計、統一的擺放、統一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時也是最有效的廣告。但是李寧的零售店鋪的擴張速度還是要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經沒有的往日的店鋪數量上的絕對優勢[37]。李寧公司可以通過發現“明日之星”、培養“明日之星”為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發相信這些明星成績的取得是與李寧公司的努力休戚相關,同時還可以以較低成本獲得形象代言人。李寧品牌的東方元素定位將會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開始煥發活力。 品牌形象個性化品牌的價值有兩個維度：一個是產品的使用價值，一個是品牌的虛擬價值[32]。李寧應當通過加強員工品牌意識來獲取他們對公司品牌的認可和支持，使企業部門之間以及員工之間配合默契，步調一致，增強內聚力和整個組織外張力，最終塑造企業強勢品牌形象。當前消費者在購置體育產品時將更加更加注重對自身健康有益的生存環境。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。在穩定原有主品牌概念的基礎上，延伸產業鏈是2010年體育品牌營銷的另一趨勢[28]。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在設計服裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創新，使產品具有濃郁的時尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內市場拓展上卻投入不足。 市場營銷策略存在問題的原因 對品牌專業化的過度追求在與耐克等國際企業相比，李寧的企業年齡還是比較小的，產品設計水平與國外還有很大的區別。各店根據自身的情況進行著不一致的促銷活動，不同的專賣店內, 同一產品的價格有相當的差異, 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。品牌的個性不鮮明。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達斯，而且在質量上與其他國內品牌沒有太大的差異，這成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因[15]。第二，北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認可中國以及中國的企業。第四，通過對大型體育盛會的資助，提升品牌的知名度，在一定程度上進入國際市場，在國際市場上具有一定知名度。從圖31中可以看出李寧真正的競爭壓力來自國外,我國消費者尤其是青年人非常的偏愛一些國外品牌，認為那些國外品牌是質量的保證以及時尚的代表。這類消費群體是伴隨李寧一起長大的一代人，他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。第六，從渠道建設上來說，李寧的銷售網絡已初具規模，雖然質量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎：網絡覆蓋面大，能輻射全國主要區域尤其是一些二三線城市；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品[12]。2001年，張志勇接任李寧公司CEO，進一步理順了李寧公司的治理結構，促進了李寧公司的職業經理人經營團隊的成長。2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫。中國文化注重和諧與統一，這是中西文化的一個重要差異。 科技環境隨著互聯網和電子商務的發展，地域將再不會成為制約我國企業的時空局限，各地的企業同消費者之間將會通過網絡緊密的聯系起來。%，當時還是比較低的，%，%，回升的速度、穩定性、可持續性都在增強，實現了2009年全年GDP增長率8%的目標[6]。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術[3]。波特(Michael Porter)于八十年代初提出，對企業戰略的制定產生了深遠的影響。本文將對李寧公司未來的市場營銷策略選擇有一定借鑒意義，并對于新形勢下推動運動服裝行業的發展、振興民族品牌有著積極的推動作用。在此情形之下，探索科學合理的營銷模式就顯得尤為重要。在激烈而變化的市場環境中，李寧公司還需通過改進市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。同時，也為其他體育用品公司提供了理論和實踐依據。 研究目的與意義 研究目的 由于我國經濟的發展和居民收入的增加，特別是近幾年我國居民身體素質的不斷提高，居民越來越意識到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經到來。 研究內容及方法 研究內容本文首先對李寧的品牌推廣狀況進行研究，分析了李寧的品牌推廣策略和思路，然后分析了李寧產品研發狀況以及在同行業的競爭力，接著在調查的基礎上對促銷狀況進行了研究，最后對銷售渠道建設情況進行了分析，得出了李寧改進市場營銷策略的結論。這個模型可以用于競爭戰略的分析，可以有效分析企業所面臨的競爭環境。 綠色營銷理論消費者越來越意識到環境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至威脅到人類子孫后代生存和發展，因此要求企業擔負起相應的社會責任，生產、銷售對環境危害小的綠色產品，從而出現了綠色消費觀念。通過兩年來的刺激國內需求特別是消費需求的政策，國內各行業的需求旺盛，2009年l～，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機時期我國消費的巨大潛力，消費的重要性得到廣泛關注[7]。同時，我國正極力倡導科教興國戰略，試圖建立國家創新體系，近兩年發展起來的3G網絡以及即將建立的三網融合都會極大的改善我國的網絡環境。和諧是最理想的狀態和秩序。2005年李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺—“李寧弓”減震科技。在以后幾年一些國際著名公司高層職業經理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。從營銷渠道業態上看，目前主要以特許經營店和專賣店為主。第二，1528歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。%，如果加上合資的國際品牌，%。第五，憑助奧運會的契機，品牌國際影響力提升。第三，一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內運動服裝企業提供了更多的營銷機會。李寧品牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產品”是什么。在真正的消費者眼中，李寧品牌的個性是與李寧本人的形象聯系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。精明的消費者在決定購買時會產生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會延遲消費者的購買決策甚至會導致消費者的流失。另外李寧每年投在研發上的費用相對國內企業來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實還有一定差距。表41 2009年“李寧”區域銷售收入分布銷售區域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 258 873 00099其他地區128 037 000合計8 386 910 000100資料來源：李寧有限公司2009年年報 忽視縣域城市及發達鄉鎮的渠道建設李寧在近些年的發展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設成國際知名運動品牌，導致其在發展過程中實行先國際、后國內的戰略[24]。相比那些在時尚元素設計比較好的企業，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。在堅持服裝、運動鞋發展主線的同時，有計劃將產品鏈延伸至運動器械、體育訓練等領域，使消費者在李寧專賣店里能滿足同一體育項目的所有需求，這才是專業化的最高境界。區別于其他服裝，體育運動產品的魅力在于它的專業性。因此，高質量的綠色體育產品將會受到消費者的青睞。具體而言，李寧有限公司強化全員品牌意識，可以從以下三個方面進行：第一，對全體員工進行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業團體價值觀與員工個人價值觀的統一。在體育用品行業，虛擬價值更多是依靠和體育的運動精神結合來實現的，這其實就是所謂的品牌個性定位，需要長期的積累[33]。中國文化將成為李寧挖之不盡的寶庫，成為打造世界級品牌的強大背書[34]。通過專注于體育、專注于提高運動員的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會提升李寧的專業體育用品的品牌形象。同時在各個銷售區域，甚至在同一個區域的不同銷售門店內，店面設計、銷售人員服飾等都不同。第二，應該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標群體。通過分銷商的銷售業績給予一定的折扣，或者給以其他物質上的獎勵。表52 淘寶C2C平臺運動鞋在線商品品牌份額TOP6品牌份額（%）耐克阿迪達斯匡威彪馬李寧資料來源：李寧有限公司2009年年報由于淘寶C2C平臺為完全的市場化，因此在線商品份額可以一定程度上反映出網購用戶中的運動品牌偏好度[43]。李寧應改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。通過精確營銷，打造品牌核心價值，利用體育賽事與事件，鎖住品牌定位，集中力量準確打造品牌。 由贊助綜合性運動會轉向專業單項賽事李寧在對其產品進行專業劃分的時候，可以通過對專業單項賽事的贊助來達到單項產品的推廣。通過改進銷售渠道來減少企業物流成本、降低流通費用第四，李寧可以借鑒著名企業成功的經驗，但是不能一味地模仿。布萊思，于亞斌．消費者行為學精要[M]．北京：中信出版社．2001，113～11521 李剛．品牌戰略與企業核心競爭力研究[J]．經濟師．2007，（1）：11～1222 [美]理查德艾克，埃里克約翰遜，凱萬萊波拉，蘇珊李寧有限公司作為運動服裝行業本土企業的代表，同時又作為民族品牌的代表應該承擔起引領中國企業創新進步的責任。對單項賽事的選擇也應有明確目標，李寧可以主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網球、高爾夫球等主流體育項目，瞄準最大目標消費群體大學生，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念。 投放植入式廣告李寧可以學