奧美品牌的故事(完整版)

　　

【正文】 Ogilvy Mather 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 Ogilvy Mather 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。Ogilvy Mather Ogilvy Mather Brand Stewardship Ogilvy Mather 品牌的故事 Ogilvy Mather 奧美的觀點(diǎn) 行銷新趨勢(shì)與品牌的故事 Ogilvy Mather 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity Ogilvy Mather 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 ? 占有率比較穩(wěn)定。 Ogilvy Mather 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤(rùn)依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 23日星期一 8時(shí) 15分 35秒 20:15:3523 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 15分 35秒 20:15: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 23日星期一 8時(shí) 15分 35秒 20:15:3523 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :15:3520:15Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗(yàn) 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗(yàn) 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測(cè) ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測(cè)’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础? ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit): 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測(cè)（ Brand Probe)： 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動(dòng)力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析： 1. Leadership 在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場(chǎng)屹立了多久 3. Market 市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國(guó)際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期 趨勢(shì)走向 6. Support 投資在支持品牌的費(fèi)用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊(cè)及相關(guān)法律 保護(hù)行動(dòng) Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達(dá) 5. 萬(wàn)寶路 6. IBM 7. 美國(guó)運(yùn)通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達(dá) 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場(chǎng)。 Ogilvy Mather “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。 Jeremy Bullmore Ogilvy Mather 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看