精品-xx實業建材市場項目招商運營方案(完整版)

　　

【正文】 第一章 項目市場環境研判 一、 項目市場調查及分析 —— 市場環境與競爭 對手分析 [建材市場發展歷程與現狀 ]： 如今，中國已成長為全球最大建材生產和銷售市場，截止到 2021 年 1－ 6 月份，國內建材行業累計實現利潤總額 億元，比上年同期增長 億元。施工面積 247 萬平方米，比去年同期增長了 ％；竣工面積 萬平方米，較前年同期下降了 ％；新開工面積 萬平方米，較去年同期增長 ％。明豐苑 13萬 M2 916 宏林名座 3萬 M2 300 金橋 ◎北郊總戶數約為 80000 戶，需要家居量按 2萬元 /戶計算，共需要約 16億元。生名軒家居，使城南建材市場 二、項目市場調查及分析 —— 西安商業物業投資市場發展現狀與趨勢 目前，西安商業地產已經出現近乎于熱火朝天的現象，也表明西安地產已正式進入商業地產時代的時期已來臨。 [其中以租賃權的方式進行經營為主 ]這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業沒有產權式銷售的權利，另一方面則局限于經營戶對產權式銷售的認識存在著不足。 由于大明宮建材市場和三森建材市場的初步成功，使廣大經營戶對招商制建材賣場充滿信心，廣大消費者的消費觀念也得到徹底改變，對中高檔賣場內的建材品牌充滿好感和信任。在經歷了一時的低靡狀態之后，招商制建材市場正通過自我升級，謀求在激烈的競爭中再次博取有利地位。 近年來，西安建材賣場已經初具規模，賣場的規模、檔次都有很大提高， 西安已經建立起了產品全、質量優、價格實、信譽好的集中規模化建材專業市場。 在發展上受到超市業態的圍追堵截后，招商制建材市場面臨著極大的發展威脅。 消費決定市場，從這個意義上，或許可以解釋，雖然幾經沖擊，作為老牌建材市場的東建材以及部分批發市場業態，為何依然在市場中占有足夠的分量。因此，本案所處的區位前景十分良好。 配套設施 ：該商圈內配有銀行、郵局、醫院、餐飲店、便利店等。推出建材選購顧問，家居飾品配置顧問，衛浴集成設計顧問，燈光照具配置顧問等多項個性化，定制式置家咨詢服務，從單純的賣商品到賣配置、賣理念、賣集成服務，一種引領裝飾消費新概念的市場模式生成。 月（三、四層平均租金） 8900 ㎡ 12月 = 萬元 三年期、五年期： 90 元 /㎡ ? 市場理貨區 為了便于市場商戶裝卸貨物，北面應規劃相應部 分面積作為理貨區。觀光電梯對于三四層獨立招商和獨立經營都具有必要性，是高樓層商戶獨立經營的必要交通配套，有利于人流組織安排；但必須考慮的是如何保證貨運與人流的分別控制。入口區域主要以化妝品類批發為主，靠墻體區域做邊店，中間區域做半開放式柜臺店，強化空間感。 ? 商場內部公共部分裝修 地面： 建議一樓及二樓女性購物區地面用米白色（略帶黃色）美觀實用型的防滑拋光磚，過道與鋪位間用 10 公分寬彩色長條 瓷磚分隔線區分。 墻面： ICI乳膠漆刷白。 外墻 —— 臨通道外墻以全玻璃間隔，方便商品陳列和展示。 四、商場內外部環境系統景觀規劃建議 —— 商 場內部環境規劃建議 ? 背景音樂 悠揚的背景音樂系統，不僅可以舒散客戶的神經，增強購買欲望，也可以直接提升商場及產品的形象。 ? 休閑設施 可在電梯附近、休閑廣場或位置較寬松的地方設置休閑椅和室內綠色植物，供購物者休息小憩，并緩解疲勞；建議休閑椅采用鋼木結構，實用且美觀。 全案推廣思路 理念鋪路、策略先行、主題推廣、招商跟進 理念鋪路 所謂理念鋪路，首先是指在本項目的推廣前期，將創新理念作為本項目有力的武器，引入到市場競爭中去，用全新的經營理念、服務理念、管理理念等，塑造本項目‘專、新、特’的形象。成功招商是本推廣案的 最低期望的目標。 第一階段推廣 難點： 如何引起業界及公眾對本項目的普遍關注？ 如何在短時間內將項目的知名度迅速提高？ 如何在短時間內將本項目的優勢及新理念在公眾中傳播開來？ 突破口： 高密度、大篇幅軟性廣告宣傳，可以達到向目標客戶傳遞本項目新理念的效果。 將本項目‘盈利模式與良好前景’從廣告宣傳中凸現出來，將大明宮與太華路這一區域作為重點，配合大眾媒體宣傳優勢，加強區域內的推廣深度，可以提升招商業績。同時吸引公眾注意力，為日后經營的良性發展作好鋪墊。 以國內外大品牌為主要目標客戶。 廣告訴求以項目形象為主，以招商工作為輔。 聯誼晚宴 活動程序： 15： 30 至 16： 30 來賓 簽到、留名片、發禮品，接待人員安排來賓入座。 推廣方案二 建材業展覽會招商提案 建材業展覽會匯聚國內外眾多知名建材品牌，其中的參展單位大部分都是本項目的目標客戶。 展示目標： 秉承項目第三階段推廣工作的目標，提升項目形象與知名度。 第三部分 媒體計劃與執行 媒介特性簡析 媒體由于各自的技術和傳播方式不同，在功能上有許多差異，這一點是進行媒體組合的關鍵。 加強廣告效果測評，及時調整廣告策略。 直投式宣傳單 可考慮作為本項目整個推廣過程中的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強、傳播途徑簡單方便，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接受。 說明：電視、 廣播電臺等媒體因其功能特性不符合本次推廣方案的媒體選擇原則及組合策略，故暫時不作考慮。 《陜西建材》雜志 4萬元，每次一萬，做四期 現場包裝 30萬 第一階段媒體策略 理念導入期（ 2021年 10月 25日至 2021 年 11月 30日） 報紙 華商報 41 萬， 晚報 2萬 廣告牌 8萬元（發布時間延續到第二階段結束） 直投式宣傳單 萬元。 風險規避 風險 1：推廣思路偏差導致銷售與招商工作步履艱難。 風險 2：推廣工作與銷售招商工作之間出現銜接不夠緊密或脫節等問題。每期 2 萬份宣傳單，分發 3次，共 6萬份宣傳單 車體廣告 20 萬元，選擇五十輛車，做三個月宣傳。 分階段媒體策略及組合 廣告費用預算 按照本項目七千萬的回款目標以及項目的推廣難度，將推廣費用暫定為四個百分點，也就是說，推廣費用大致為 280萬元左右。 車體廣告 車體廣告具 有流動性強、輻射面廣的特點，也是可以考慮采用的媒體。 媒體投放組合方案建議 報紙廣告 報紙廣告具備信息傳播的快速性及受眾的密集性，其效果是不容置疑的，對于快速提高項目知名度有極強的作用，有必要投入較大資金進行宣傳。受眾的心理和接受習慣在很大程度上取決于各媒體的特殊吸引力，并受其影響，形成偏好，養成經常性的收視、收聽、閱讀習慣。 過與目標客戶的直接交流溝通，試探目 標客戶對項目的市場反應，同時積累客戶資源。 展會選擇： 第 11屆國際建筑建材貿易博覽會 展會時間： 2021221 至 2021222 展會地點： 北京展覽館 主辦單位： 中國建筑材料流通協會、中國國際貿易促進委員會北京市分會 協辦單位： 北京市建筑裝飾協會、北京勘察設計協會 承辦單位： 北京中仕達展覽有限公司、上海標典展覽有限公司 展會介紹： 北京國際建筑建材貿易博覽會是每年一屆在北京舉辦的最具規模和影響力的建材行業內專業性的國際盛會。 16： 35 主持人上臺，介紹各位嘉賓。 推廣主題 氣魄，決定未來 推廣方案一 新聞發布暨招商說明會 時間： 2021年 12月 1日下午 15： 30至 18： 30，第一階段結束，第二階段推廣工作即將展開之際。 第四階段推廣難點： 如何運用廣告策略來實現推廣成果與招商成果之間的順利轉換？ 推廣活動還可以挖掘出什么可以加以利用得契機？ 如何才能使本項目固有的多元化訴求特性不對招商工作產生阻力，甚至轉化為推動力？ 突破口： 廣告宣傳產生的勢能可以引導市場變化。 第三階段推廣難點： 如何做好與第一、二階段的推廣銜接？ 如何為前兩個階段工作劃一個圓滿的句號，并為招商工作開創一個新的局面？ 突破口： 可充分利用前兩個階段的廣告積淀，維護宣傳效果。廣告與活動結合，可將推廣工作的效果盡可能的發揮到最大。 以報紙等紙質媒介為主，開展面向公眾的問卷式調查，以服務需求為主要調查內容，擴大社會影響力，引起社會普遍關注，先聲奪人，吸引經營商戶的眼球。按照推廣過程中的幾個重要結點，大致可分為四個階段， 第一階段：理念導入期 時間： 2021 年 10 月 25 日至 2021 年 11月 30 日 第二階段：市場升溫期 時間： 2021 年 12 月 1日至 2021 年 2 月 10 日 第三階段：集中招商期 時間： 2021 年 2 月 11日至 2021 年 3 月 10 日 第四階段：強勢成交期 時間： 2021 年 3 月 11日至 2021 年 4 月 30 日 推廣四高峰 理念導入期推廣高峰（盛大起航，‘專新特’形象亮相，引起西安建材業界普遍關注，引發對本項目新營銷思路及新服務模式的激烈討論） 市場升溫期推廣高峰（全方位展示，立體化勾勒項目發展藍圖，吸引經營商戶及公眾眼球） 集中招商期推廣高峰（擴大影響力，吸引國內外大中型建材企業的注意力） 強勢成交期推廣高峰（招商氛圍濃厚，經營商戶對項目前景看好，入駐信心十足） 全案推廣主題 萃聚建材精品，引領家裝風尚 說明：全案推廣主題是對項目優勢的有力整合，對各階段推廣工作有指導意義。站在消費者家居顧問的角度，拉近本項目與 消費者之間的距離，為經營商戶與發展商開創最大的盈利空間。 選擇適當媒體，為創意提供最佳的演出舞臺與發揮空間，使廣告對經營商戶及消費者產生最佳的說服效果。 ? 商場內部色調 以白色防火材料和通透的玻璃隔斷，色彩簡單明快，讓人感覺視覺空間開闊。商鋪內地面及裝飾由商戶自行裝修。 衛生間： 地面采用防滑地磚、瓷片到頂，天花吊頂，配美觀實用潔具。 天花： 整個商場天花統一噴白，統一吊頂。在商業死角處可規劃西餅店、休閑水吧或洗手間等，避免商業死角，有利于人流循環。 —— 保安： 24 小時保安巡邏 —— 廣播： VOD 中央廣播系統 三、項目外立面及內部裝修設計建議 —— 項目外立面裝修建議 由于本項目正立面裝修已經基本定型，在此外立面裝修建議對象主要是一些建筑規劃細部方面。具體面積需與管理公司或發展商協商確定。 月（二層平均租金） 2250㎡ 12月 3年 +63元 /㎡ /月（二層平均租金） 2250㎡ 12月 5年 = 萬元 合計： +1944+= 萬元 銷售收入 （按 8%投資回報率對應售價反證 ） 一層商鋪均價為： 90 元 /㎡ 形成商品提供加方案提供的全新組合，使集成化、重配置的一站式服務更加豐滿，創新了營銷模式。同時，也為附近的居民提供相應的便利。該商圈的繁華程度不容置疑。 建材“生態商圈” 在另外一部分消費者眼中，則出現了 消費觀念 的更新，更希望在 建材 超市享受到從設計到裝修等一站式的 服務 中高端追求品位的消費者不愿意光顧傳統的家居建材市場。 首先，是業態的調整，攤位式的招商制建材市場向著商場化市場、購物中心方向發展。 市場環境有所改善 由于建材店數量多，分布散，整治難度大。 招商制市場仍有發展空間 雖然招商制建材市場受到了一些新興的業態的沖擊，但是它作為建材銷售主渠道的功能還是被業界所肯定。 對購買產權價格敏感且接受程度有待提高： 在這次調研過程中，建 材經營客戶對購買產權的方式存在著多方面的擔憂，并對購買了產權式物業的直接利益點不是很清楚。主要核心狀況如下： 相對于家居和家具，建材零售利潤相對攤薄 ：建材相對于家居和家具市場，建材的展示性不很強，對賣場的環境要求不是特別高，因此，建材市場的租金相比家居來說，要低的多。對于虛擬產權式投資，由于恒星醫藥大廈和高點國際的失敗案例，使廣大投資者的積極性受到嚴重 挫傷。在 2021年以前南郊建材業發展除了太白 路和大雁塔兩家傳統的建材市場外，環境優、規模大的建材家居賣場寥寥無幾。麗景華都 萬 M2 630 海榮陽光城 30萬 M2 2021 鳳城明珠 M2 1088 新興盡管受西安市城市改造、向北、向南發展大策略的影響，西安市建材 將有大幅度發展，但家居市場明顯供大于求，數量與規模已超飽和狀態，建材市場的競爭無疑更加血腥。目前，發達國家 95％的建材零售通過連鎖超市的渠道，而目前國內水平最高的上海這一比例只有 20％。隨著西安房地產業的蓬勃發展帶動建材業的輝煌。 城北及附近區域建材、家居市場容量測算 項目名稱 總建面積 總套數（套） 項目名稱 總建面積 總套數 (套 ) 城北住宅 虹橋雅軒 3