李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文(更新版)

　　

【正文】 習一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲、MV 中植入廣告。建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。而彪馬和匡威則與其市場地位相當，市場份額不足10%。 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)具有準確定位、精準投放、有效到達的特點，是一個具有巨大潛力的營銷傳播渠道[41]。 重視渠道伙伴渠道是實現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費者轉(zhuǎn)移的途徑，通過將強渠道建設(shè)，可以提高公司盈利水平，同時還可以節(jié)省公司物流費用，降低成本[39]。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。李寧的營銷人員在營銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價值，講究感情服務(wù)。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。品牌實力不僅在于通過產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新來保證競爭力，還得依賴于選擇正確的理念。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。 重塑品牌形象 強化全員品牌意識品牌核心價值的提煉是整個企業(yè)形象與特色的提煉[30]。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。從表51中看出李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，%。個性化是目前消費者對著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向[27]。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯落后于消費者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴張數(shù)量，如阿迪達斯在近些年加強了在一些中小城市的擴張[25]。 對品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運動品牌，一直將耐克和阿迪達斯等知名品牌作為追趕的目標。如“國內(nèi)品牌滿200送100”、“國際品牌滿300送100”，在這種對比中，消費者可以很明顯的對比出李寧與其他國際品牌的差距，雖然達到了一時的促銷目的，但是其所追求的國際知名品牌的形象在消費者眼中頓時煙消云散[21]。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力[19]。雖然經(jīng)過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒有進行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造[16]。第五，由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。第二，國際化專業(yè)人才不足。但國內(nèi)其他品牌競爭者也不能忽略,很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧當做最大的目標了。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。第三， 在促銷策略方面：李寧把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商；在廣告投放上，李寧公司每年投入巨額廣告費用，在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能”這句廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶[10]；在公共關(guān)系上，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。2006年在香港成立設(shè)計研發(fā)中心，依靠香港成熟的設(shè)計行業(yè)，吸引了大量優(yōu)秀的國際設(shè)計師和研發(fā)人員，引進了國際先進的開發(fā)管理機制[9]。20世紀90年代以前，大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障。其次，我國沒有真正建立起以市場機制為主的資源配置機制的科技體制，科技成果轉(zhuǎn)化難、科技與經(jīng)濟不能銜接等現(xiàn)象仍存在，嚴重制約了我國科技產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。經(jīng)濟全球化已成為當今經(jīng)濟環(huán)境的主要特征。它要求企業(yè)在營銷活動中謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標,也要充分關(guān)注社會公共利益和自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。 4R營銷理論4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐運用相關(guān)理論分析李寧有限公司的產(chǎn)品線組合、應(yīng)采取的價格策略等；第二，案例分析法。眾多服裝企業(yè)都已意識到這一機遇將會帶來的巨大利潤，越來越多的服裝企業(yè)已進入到運動服裝這一領(lǐng)域。 Athletics goods market。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進的成績。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與安踏這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。 研究意義為了實現(xiàn)國際著名運動品牌的夢想，李寧公司認真思考未來的發(fā)展方向和改進營銷策略，運用科學理論知識作依據(jù)找出問題的癥結(jié)，尋求解決的最佳方案。2 相關(guān)理論 波特五力競爭模型 波特五力競爭模型(Michael Porter39。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)要從更高的層次上以更有效的方式同顧客建立起有別于傳統(tǒng)的新型的關(guān)系。在08年的全球金融危機中，中國經(jīng)濟遇到很大的困難，中國運動服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運動服品牌店的銷售增長率也僅為個位數(shù)甚至負數(shù)。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，五年內(nèi)中國戶外用品產(chǎn)業(yè)每年的增速都將達到50%以上增速[8]。在家庭和個人消費上主張節(jié)欲勤儉、精打細算和量入為出的消費方式；反對奢侈浪費、及時行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化會對購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。因而，在現(xiàn)實的消費者和廠商博弈之中，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對這種承諾的維護程度。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方式。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”，這與耐克、阿迪達斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略有根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間[11]。表31 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商國際市場資料來源：李寧有限公司2009年年報 消費者分析李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，2838歲之間的中等收入水平的消費群體。近些年福建等地一些地方品牌也通過一些市場營銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區(qū)域其市場份額已經(jīng)超過了李寧[13]。第二，專業(yè)化較強，有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運動服飾的制作和設(shè)計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。第四，銷售人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識差。第三，動蕩的國際經(jīng)濟形勢。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的[18]。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。舉例說, 如果花1元錢去做贊助某項體育賽事或某支體育隊伍, 那么同時要花1元錢去推廣這項賽事或這支隊伍,另外至少還要再花1元錢去維護與贊助對象以及因為贊助而建立起的關(guān)系。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場[23]。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個市場完全一樣，這無疑給人一種并不專業(yè)的感覺。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，運用現(xiàn)代設(shè)計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對于運動的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計理念與競爭對手相區(qū)隔，形成差別化。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進入體育培訓領(lǐng)域一定會有所作為。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價值相一致的體驗需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動中。第三，正確有效地對員工實施激勵。既然我們是中國品牌, 如果我們打造一個體現(xiàn)東方形象的品牌, 就會具有很強的優(yōu)勢, 并與耐克和阿迪達斯區(qū)分開來。由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜” [36]。 渠道策略的改進 經(jīng)營模式規(guī)范化2009年李寧牌零售店鋪數(shù)量為7 249間，保持穩(wěn)定增長。許多年輕的消費者常會選擇去品牌專賣店，因為他們一般都有自己鐘愛的品牌，在專賣店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。在渠道建設(shè)上，李寧可以學習娃哈哈的管理經(jīng)驗，拿出資金向分銷商注資,獲取分銷商一部分股權(quán)，如果能控股最好。根據(jù)這一情況，李寧應(yīng)立即著手整合網(wǎng)絡(luò)資源，使營銷向電子商務(wù)領(lǐng)域全面進軍。表53 李寧品牌產(chǎn)品在C2C平臺的覆蓋平臺名稱“李寧”商品/件“李寧”店鋪/家淘寶C2C294 134936易趣C2C10 020113拍拍C2C782 111129資料來源：李寧有限公司2009年年報李寧公司可以選擇不同的切入網(wǎng)上零售的方式。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，達到了宣傳品牌的作用。這與現(xiàn)實中的戶外廣告非常類似，但成本會大大節(jié)省。第二，改進促銷方式。波特()著，陳小悅譯．競爭優(yōu)勢[M]．上海：華夏出版社．2005，102～1102 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～493 [美]理查德佩克頓