品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃課件(更新版)

　　

【正文】 生活形態(tài)寫真216。 其它品牌的受力點比較：? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）? 達能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的）216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費者認(rèn)為牛奶的好處在于補鈣、補維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者對純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 能建立強有力的訴求點，明顯區(qū)別與競爭對手；216。 產(chǎn)品特點決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費者的購買決策過程較簡單：知道 嘗試滿意 /否再購 /否基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費者嘗試購買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費者嘗試購買提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費者嘗試購買222023年想要實現(xiàn)的目標(biāo)這就意味著：? 產(chǎn)品購買決策過程要求均瑤要進一步提升品牌知名度；? 銷售目標(biāo)是在 2023年 3個億的基礎(chǔ)上增長近一倍，這意味著強有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立；? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強有力的銷售概念支持的同時，加強品牌價值感建設(shè)。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。 [例如：廣州島內(nèi)價 ]167。 產(chǎn)生的原因167。216。 問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。? 第二梯隊 (包括均瑤在內(nèi) )的四個品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場份額。 CMDB2023— 牛奶市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫4167。 Ggg2023— 廣州 福州市場液態(tài)奶消費研究 512167。 2023年想要實現(xiàn)的目標(biāo)167。216。? 從品牌形象的動物化聯(lián)想上，消費者無法界定均瑤。 目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。 整合營銷傳播17167。 原因四： 采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 營銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品牌的目標(biāo)沖擊。 產(chǎn)生的原因167。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品25167。我們?yōu)橄M者建立了一個選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。 以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系：產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌營養(yǎng) 健康 ？產(chǎn)品 利益 均瑤價值35216。牛奶對他們而言，到底意味著什么？167。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。 在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌40167。 整合營銷傳播44產(chǎn)品獨特賣點品牌的核心價值 空 中地 面提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念 媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45整合營銷傳播 — 創(chuàng)意167。 JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應(yīng)。 目標(biāo)受眾216。 目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑 資料來源： CMMS54整合營銷傳播 — 媒介策略167。 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺依次是中央 1套、市級電視臺、中央其它電視臺和省級電視臺。 主要競爭對手：? 伊利? 光明? 蒙牛60整合營銷傳播 — 媒介策略167。167。 2023年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了 5000萬 ，其中伊利超過了 6000萬 、光明更超過 7000萬，在競爭對手這樣一個強大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。216。 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達率的第一媒介行程。 高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。68167。 軟性文章的撰寫和發(fā)布。 地面活動的籌備。 對產(chǎn)品概念進行傳播的同時，輸出品牌核心價值，在已建立產(chǎn)品知偏聽偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機融合。 活動目的：? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點；? 增加消費者的試用，促成消費者完成品牌轉(zhuǎn)換。 活動形式：? 利用奶牛與足球外形特征的相似點：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開發(fā)下列贈品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國隊隊服等；? 在終端開展小型的刮刮卡刮獎促銷。? 獎品投放：每 1萬箱內(nèi)一部電腦、手機兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個；? 預(yù)計銷售：促銷期內(nèi) 300萬箱，約人民幣 ；? 預(yù)計費用：物品費 200萬、廣宣費 200萬，約占銷量 %。 備注：? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過 150人；快樂大本營現(xiàn)場可容納約 350人左右。 活動地點：上海216。 四月 21四月 2120:23:1820:23:18April 02, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 20:23:1820:23:1820:23Friday, April 02, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 四月 2120:23:1820:23Apr2102Apr211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯