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品牌形象及產品推廣規劃課件(編輯修改稿)

2026-01-25 17:48 本頁面

　

【文章內容簡介】 7整合營銷傳播 — 創意產品包裝修改方案見附件48整合營銷傳播 — 創意產品 USP推廣 CF創意見附件49產品獨特賣點品牌的核心價值媒體廣告提升產品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營銷傳播 — 媒介策略50整合營銷傳播 — 媒介策略167。媒介目標：216。輸出產品 USP，提高產品認知度；216。強化消費者對品牌價值的感知，固化品牌形象；216。進一步提高品牌和產品的知名度；216。吸引新消費者嘗試購買均瑤牛奶。51整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾216。 25—45 歲城市已婚的偏女性受眾。? 她們是家庭生活用品的主要購買者；? 她們最關注家庭成員身體的健康狀況；52整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾所在的主要區域216。目前：? 在經濟較發達的城市；? 主要集中華東、江浙地區；216。未來? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區域內的省會城市和經濟較好的二級城市。媒介特點：典型的城市媒介結構，電視、報紙、戶外、交通、互聯網等各類廣告媒介發達。53整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾獲取信息的主要途徑資料來源： CMMS54整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾收看電視臺分布情況資料來源： CMMS55整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾收看電視的時段分布情況資料來源： CMMS56整合營銷傳播 — 媒介策略167。目標受眾收看電視的節目類型分布資料來源： CMMS57整合營銷傳播 — 媒介策略小結167。資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產品信息的最主要來源，其次是報紙、雜志和親友介紹。167。由于城市住處流量大、渠道多，因而目標受眾獲取信息的方式與農村家庭有很大的區別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。167。值得注意的是，廣播作為傳統的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯網作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標受眾首選收看的電視臺依次是中央 1套、市級電視臺、中央其它電視臺和省級電視臺。58整合營銷傳播 — 媒介策略小結：167。從收視率看，目標受眾平時收看電視節目的主要時間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上；167。公休日時目標受眾在各個時段的收視率都比平時有大幅增加，特別是公休日收看電視節目的主要時間段延至 22： 00。167。從收看的節目類型來看，目標受眾依次對；連續劇類、綜藝類、新聞類、電影類、熱點追蹤類節目有較高的收視興趣。59整合營銷傳播 — 媒介策略167。競爭對手媒介策略對比：216。主要競爭對手：? 伊利? 光明? 蒙牛60整合營銷傳播 — 媒介策略167。競爭對手媒介分配對比（一）伊利光明蒙牛TVNP數據來源： Ggg202361整合營銷傳播 — 媒介策略167。競爭對手媒介分配對比（二）光明伊利蒙牛數據來源： Ggg202362整合營銷傳播 — 媒介策略小結：167。縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據了總投放量的絕大部份，平均達到了 90%。167。在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。167。在區域市場方面，光明以在穩定上海市場的同時加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進伊利的同時猛烈攻擊伊利的薄弱環節，在北京和上海猛打草原牌，擴張自己的市場。167。一直避開光明的伊利在座穩廣東江山后，開始向福建發起猛攻，與光明在福建市場不期而遇，令福建奶市競爭驟然猛烈起來，同時久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發起挑戰。63整合營銷傳播 — 媒介策略167。均瑤 2023年可支配的費用有多少：216。以 2023年 5—6 億的銷售目標預算，參考均瑤 2023年的市場推廣費用（ 4000萬左右，其中媒介費用 3000萬左右，終端1000萬左右） /銷量（約 3億）的百分比（約 13% ）， 2023年均瑤的廣告及推廣費用預算為 6000—7000 萬之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 2023應考慮增加終端預算，再2023年約 25% 的基礎上增加到 30% （約 18002100萬之間），用于加增重點潛力城市的終端拓展與管理。可用于媒介傳播的費用應為： 4000萬 5000萬之間。64整合營銷傳播 — 媒介策略167。競爭對手媒介費用的對比：216。 2023年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了 5000萬，其中伊利超過了 6000萬、光明更超過 7000萬，在競爭對手這樣一個強大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。216。 2023年預測銷售計劃與廣告預算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會更大。216。三大品牌以中央電視占據絕對優勢的投放計劃應該不會有太大的改變。65整合營銷傳播 — 媒介策略167。基于上述的考慮，我們認為 2023年均瑤的媒介策略應從以下幾個方面考慮：216。針對目標受眾媒介接觸習慣，仍以電視廣告為重重點媒介選擇。216。考慮到城市受眾媒介接觸習慣的特殊性，加大報紙媒體和戶外媒介的比重。216。應考慮避開競爭對手的重點媒介如中央臺。216。考慮在增加暴露頻次的同時降低收視成本。66整合營銷傳播 — 媒介策略167。媒介策略：216。采用衛星電視網

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