品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容概述(更新版)

　　

【正文】 使用相同的品牌 推向市場，例如，美國通用 。 ?使用混合品牌。 ? ④品牌與使用者。 品牌內(nèi)容 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 產(chǎn)品 企業(yè) 功能利益： 質(zhì)量可靠 服務(wù)上乘 情感利益： “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷” “勞斯萊斯” 地位的象征 （二）識別產(chǎn)品 ? 品牌就是產(chǎn)品 ? ①品牌與產(chǎn)品類別。威登 (Louis Vuitton)一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。 品牌的概念辨析 品牌與產(chǎn)品 品牌與商標(biāo) 品牌與名牌 ? 品牌與產(chǎn)品 ?區(qū)別 ?產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的 ?產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求 ?品牌存在于消費者的意識中，是消費者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和 ?兩者形成的環(huán)節(jié)不同 ?產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?品牌形成于流通環(huán)節(jié) —— 營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化 ?聯(lián)系 ?產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ) ?品牌的價值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn) ?品牌的價值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ) 品牌的概念辨析 ? 品牌與商標(biāo) ?商標(biāo)是一個 法定概念 ，品牌是一個 市場概念 ?商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記 ?商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊 ?經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為 “ 注冊商標(biāo) ” ，受法律保護(hù) 法律認(rèn)可的識別標(biāo)記 品牌的外在構(gòu)成要素： 品牌的名稱 、 品牌的標(biāo)識 、 品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、 品牌承諾 、 品牌體驗 品牌的引申構(gòu)成要素 ： 品牌文化 、 品牌的目標(biāo)消費群 、 品牌的銷售渠道 、 品牌資產(chǎn) ?品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成 ?品牌根植于消費者的意識中 ?品牌是市場營銷的有效手段 品牌的概念辨析 ? 品牌與名牌 ?名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌 ?名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢品牌的一個必經(jīng)階段 品牌的概念辨析 ? （一）品牌的特征 識別性特征 價值性特征 領(lǐng)導(dǎo)性特征 品牌的三大特征 ? 識別性特征 ? 這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。 ? （ 2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的 一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn) 。金（ WPP GROUP） ? 關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。品牌同時也因 消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。你最喜歡用哪種洗衣粉？ ? 朋友：碧浪。1 品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容 符號說 資源說 綜合說 關(guān)系說 品牌四說 ? 符號說 ——識別功能的角度 ? 品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。你再回答我?guī)讉€問題吧。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。 ? ——史蒂芬 一、品牌的概念 ? （ 1）一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者個體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 。受法律保護(hù)。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易 ? 賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸靈” 、“金嗓子” 、“小護(hù)士” 。 使用中間商品牌如果一個企業(yè)對市場不熟悉或者自己的品牌聲譽不及中間商的品牌聲譽，就可以考慮使用中間商品牌。 .使用個別品牌。 ? 如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個市場保持和占有領(lǐng)先地位。 ? 如“海爾”：冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、手機(jī) ? 好處： ? 顯示勢力，提高聲望 ? 借助已有品牌的影響力，消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場， ? 宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低 ? 缺點： ? 一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題會殃及其他產(chǎn)品 ? 企業(yè)必須具備以下兩個條件： ? 這種品牌必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽； ? 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個企業(yè)形象。 ? 上海大眾 一、品牌命名的原則 ? （一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)，以兩三個字為宜 ? 比如：康佳、格力、海爾等 ? CocaCola（可口可樂）、 Haier ? （二）獨特新穎，不落俗套 ? 東京通信工業(yè) → SOUNDS → Sonny （“陽光男孩” Sunny Boy） → SONY ? Kodak（柯達(dá)） ? （三）提示產(chǎn)品特色 ? 如“ 999胃泰”、 “捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等 ? （四）適應(yīng)不同的文化環(huán)境 ? Goldlion（金利來）、 Flyingpigeon（飛鴿） 二、品牌命名策劃要點 ? （一）產(chǎn)品效用 ? 如奔馳（汽車）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運動鞋） ? （二）地名及名勝古跡 ? 青島啤酒、云煙、長城干紅等 ? （三）人名 ? 李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當(dāng)勞 ? （四）神話、傳說與傳奇故事 ? 香格里拉、“紅豆”品牌 ? （五）數(shù)字： 55 505 來輝武 譚木匠 按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。 Text in here 動能第一，傳播便捷。 （ 2）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)競爭者是影響定位的重要因素，沒有競爭的存在，定位就失去了價值。 ? 產(chǎn)品類型定位 是把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來以連理品牌聯(lián)想。 第四節(jié) 品牌發(fā)展策劃 品牌擴(kuò)展： 先推出某個品牌 ， 成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品 。 ?③有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。絕大多數(shù)的消費者心中的疙瘩總是存在的。所幸的是， 999啤酒只是在河北少數(shù)地區(qū)賣，除了當(dāng)?shù)氐南M者外，其他地方很少有人知道有 999啤酒，這把負(fù)面效應(yīng)降到最低點。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。 2)創(chuàng)造差異。奔馳汽車的標(biāo)志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形圈圍著一顆三叉星。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪 (AUdi)轎車標(biāo)志是 4個連環(huán)圓圈，它是其前身 ――汽車聯(lián)合公司于 1932年成立時即使用的統(tǒng)一車標(biāo)。 ? 標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝 豐田 ? 豐田 ——豐田公司的三個橢圓的標(biāo)志是從 1990年初開始使用的。 “德”字為什么少一橫 ? 當(dāng)年全聚德的創(chuàng)始人楊全仁，請一位名叫錢子龍的秀才題寫匾額。真正的原因是什么呢？原來早在一千多年前，“德”就是像多音字一樣的寫字，可以有一橫，也可以沒有橫。 11:06:3811:06:3811:06Wednesday, January 25, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :06:3811:06Jan2325Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 11:06:3811:06:3811:061/25/2023 11:06:38 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 11時 6分 38秒 上午 11時 6分 11:06: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴