品牌策劃的內涵及內容概述-wenkub

　

【正文】 西；品牌是消費者所購買的東西。 167。 ? 朋友：就買個洗衣粉，沒想那么多的。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯，洗衣服挺干凈的。 ? 我：你用什么來洗？ ? 朋友：你怎么老問那么笨的問題啊？用洗衣粉啊。 ? 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ”，是指在牲畜身上烙上標志用以區分其所有者，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產，起到識別和證明的作用。 古代陶器上的印章 老商標 一、品牌的概念 ? 符號說 ——識別功能的角度 ?美國市場營銷協會（ AMA ）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。 ? 我：呃。 ? 我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？ ? 朋友 ： 汰漬不錯啊，質量也挺好的。你毛病呀！ 一、品牌的概念 167。 ——大衛 產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 ? 唐 品牌是一個商業名稱主要作用是宣傳商品，商標也可以宣傳商品，但重要的是它是一個法律名稱，受法律保護。 ? （ 3）品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而這一 “ 濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號 ” 來識別，它是 主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。 ?商標（ Trade Mark） —— 按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。 ? 價值性特征 ? 品牌因其具有的優質性能及服務，成為一種企業的外化形象，可以給企業帶來巨大的經濟利益。威登 (Louis Vuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。 作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區的發展貢獻一份力量。昂貴 “ 這車幫我體現了重要性和令人羨慕 ” 價值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國文化、有組織、有效率、高品質 個性 ：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿 使用者 ： 55歲的高級經理，而非一位 20歲的女秘書 品牌六層內涵的關系 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質靠創新 品牌的內容靠管理 品牌的基礎是質量 品牌的表現看包裝 品牌的外部靠營銷 品牌的未來靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識別產品 （一）建立差異 ? 即在眾多競爭者中使自己的產品成為獨一無二的。例如：“波音” 、“勞斯萊斯” 、“勞力士” 、“寶潔” 。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點。例如： “太太” 、 “好孩子” 。絕大 多數生產者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。其二，為了進入新市場。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數量策劃 . 使用個別的統一品牌，企業依據一定得標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這 是兼有統一品牌和個別品牌有點的又一種策略。 續 ? （一）決定品牌的初始質量水平 ? 每一種質量的品牌都有其相應的市場，并非都要推出高質量的品牌， (目標市場 性價比 ) ? （二）管理品牌質量定位策劃要點 : ? 不斷提高質量，以爭取更高的投資回報和市場份額。 ? 該品牌的產品價格下跌，或原材料等價格上漲，改用廉價的替代品降低了質量水平。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃 品牌建設策劃 品牌傳播模式圖示 媒介傳播 消費者認知 品牌資產 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統一品牌 ? （二）使用個別品牌 ? （三）使用個別的統一品牌 ? （四）使用統一的個別品牌 （一）使用統一品牌 ? 即企業的 各種產品 ，使用相同的品牌推向市場。 ? 缺點 ：會增加品牌建立費用和產品促銷費用。如通用汽車公司不同類型產品用不同商標：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產品。 （ 3）根據品牌標志的內容可將其劃分為名稱性標志，解釋性標志和寓意性標志。；好的品牌設計，應當團清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。 Text in here 易懂易記，引發聯想。品牌定位作為企業與目標消費者互動性活動，其功能與否關鍵在于其能否突破目標消費者心理障礙。 Title in here Title in here Title in here 常見品牌定位策略 ? 利益定位 所謂利益定位，就是將產品的某些功能特點與消費者的利益聯系起來，向消費者承諾產品能給其某某種利益。 ? 比附定位 是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 Title in here Title in here Title in here Title in here A B C D （ 1） 品牌特征 品牌特征是詞語，形象，思想和相關事務構成的框架，這個框架由 0由消費者對品牌總的感覺組成。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關鍵部分直接關系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費者。 寶潔洗衣粉設計了九種品牌 ， 汰漬 、 奇爾 、 格尼 、 達詩 、 波德 、 卓夫特等 新品牌策略： 雷薩克斯 百年潤發 其他產品是否使用？同一產品是否多個品牌？ 品牌擴展 郎 酒 ?郎酒改制以來 ， 經過近兩年的調整 ， 全面理順了國企遺留下來的各種復雜問題 ， 重新確立了新的郎酒品牌戰略 ， 一個以 “ 中國郎 ” 為核心的品牌形象橫空出世 。 ?②有益于降低新產品的市場導入費用。馬應龍正是走了這樣的一條道路，“挾”自己“中國馳名商標” (當然是痔瘡藥類 )的名氣來“令”有黑眼圈的朋友。 ? 其次， 眼霜與痔瘡藥 的所引發的心理沖突是難以消除的。三九集團以“ 999”胃泰創品牌打天下，企業的品牌經營非常成功。但是從另一方面考慮，胃藥是護胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點不道德的行徑是顯而易見的。 ? 多品牌決策也有其局限性： ?①耗費的資金多，時間長； ?②增加品牌管理難度。另外，從未主動對外宣稱旗下擁有“蘭寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業，也因多品牌策略的推行而在化妝品領域舉足輕重。因此國內成長企業在推行多品牌策略時應充分考慮企業自身及競爭環境的現狀，推行“有中國特色的多品牌策略”。中國什么行業適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費品行業。什么樣的企業有條件推行多品牌策略？ 一般來說， 1）行業領先品牌。 ? 多品牌策略的操作關鍵 :1）整合資源。4）品牌關系管理。 思考題 ? 品牌與商標有何聯系與區別？ ? 你怎樣理解品牌的作用？ ? 品牌策劃包括哪幾個方面？ ? 品牌延伸有哪些優點和缺點？如何進行品牌延伸策劃？ ? 多品牌策略的優點和缺點各是什么？如何進行多品牌策劃？ ? 簡述品牌的實踐性理論 奔馳 ? 奔馳 ―― 海陸空全方位的三叉星。 寶馬 ? 寶馬 ―― 藍天白云螺旋槳。 奧迪 ? 奧迪 ―― 兄弟四人手挽手。 沃爾沃 ? “沃爾沃”（ VOLVO）， volvo公司總部設在瑞典的歌德堡，也譯為“富豪”。 大眾 ? 大眾 ——德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中第一個字母。 本田 ? 本田公司在 80年代成立了商標設計研究組，從來自世界各地的 2500多件設計圖稿中，確定了現在的三弦音箱式商標，也就是帶框的“ H”，圖案中的 H是