品牌策劃的內涵及內容概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 媒介傳播 消費者認知 品牌資產 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統一品牌 ? （二）使用個別品牌 ? （三）使用個別的統一品牌 ? （四）使用統一的個別品牌 （一）使用統一品牌 ? 即企業(yè)的 各種產品 ，使用相同的品牌推向市場。 ? 如“海爾”：冰箱、洗衣機、空調、電視機、電腦、手機 ? 好處： ? 顯示勢力，提高聲望 ? 借助已有品牌的影響力，消除消費者對新產品的不信任感，迅速將新產品推向市場， ? 宣傳介紹新產品的費用開支較低 ? 缺點： ? 一種產品出現質量問題會殃及其他產品 ? 企業(yè)必須具備以下兩個條件： ? 這種品牌必須在市場上已經獲得一定信譽； ? 采用統一品牌的各種產品要具有相同的水平，否則會因某產品質量不佳而影響整個企業(yè)形象。 （二）使用個別品牌 ? 指企業(yè)的每一種產品分別使用不同的品牌名稱。如五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神、兩湖春、長三角等 ? 優(yōu)點： ?為每種產品尋求品牌定位，能嚴格區(qū)分不同質量水平的產品，便于消費者識別和選購所需的產品； ?利于優(yōu)質新品種的推廣； ?當個別產品出現信譽危機時，對其他產品和整個企業(yè)的信譽影響較小。 ? 缺點 ：會增加品牌建立費用和產品促銷費用。 （三）使用個別的統一品牌 ? 企業(yè)依據一定的標準將產品分類，不同類別的產品之間實行個別品牌，同類別產品實行統一品牌。如健力寶集團，飲料類使用健力寶為品牌，運動服裝類使用李寧為品牌 ? 好處： ? 兼收統一品牌和個別品牌的好處 ?史威夫特公司生產的一個產品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。 （四）使用統一的個別品牌 ? 不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而在各種不同的品牌名稱前冠以統一的企業(yè)名稱。如通用汽車公司不同類型產品用不同商標：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產品。 ? 上海大眾 一、品牌命名的原則 ? （一）易于發(fā)音、拼讀和辨認，以兩三個字為宜 ? 比如：康佳、格力、海爾等 ? CocaCola（可口可樂）、 Haier ? （二）獨特新穎，不落俗套 ? 東京通信工業(yè) → SOUNDS → Sonny （“陽光男孩” Sunny Boy） → SONY ? Kodak（柯達） ? （三）提示產品特色 ? 如“ 999胃泰”、 “捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等 ? （四）適應不同的文化環(huán)境 ? Goldlion（金利來）、 Flyingpigeon（飛鴿） 二、品牌命名策劃要點 ? （一）產品效用 ? 如奔馳（汽車）、波音（飛機）、佳能（相機）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運動鞋） ? （二）地名及名勝古跡 ? 青島啤酒、云煙、長城干紅等 ? （三）人名 ? 李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當勞 ? （四）神話、傳說與傳奇故事 ? 香格里拉、“紅豆”品牌 ? （五）數字： 55 505 來輝武 譚木匠 按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標品牌。 類 型 （ 1） 按照品牌標志造型的不同，可以將其劃分為表音標志，表形標志和圖畫標志。 （ 2）根據品牌標志構成因素的不同，可將其劃分為文字標志，圖形標志和圖文結合標志。 （ 3）根據品牌標志的內容可將其劃分為名稱性標志，解釋性標志和寓意性標志。 三、品牌設計策劃 品牌設計策劃的原則 四大原則 Text in here 形象生動，美觀大方，這樣才會有強烈的藝術感染力。；例如，海爾是由兩個活潑的小男孩構成，十分具有親和力，看上去十分形象生動。 Text in here 簡潔明了，新奇獨特品牌是產品的標記，必須具有顯著的特征。；好的品牌設計，應當團清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。 Text in here 動能第一，傳播便捷。要強調產品的功能特點，并且簡單明了。比如，電視，廣播，雜志。 Text in here 易懂易記，引發(fā)聯想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的設計，三字與清宮有密切聯系的書法大家啟功先生所寫，整個品牌的設計不但易懂，而且會使人聯想歷史。 的原則 （ 1）以目標消費者為原則。品牌定位作為企業(yè)與目標消費者互動性活動，其功能與否關鍵在于其能否突破目標消費者心理障礙。 （ 2）以差異化為標準競爭者是影響定位的重要因素，沒有競爭的存在，定位就失去了價值。 （ 3）以產品特點為基礎，品牌是產品的形象代表，產品則是品牌的物質載體。二者相互依存的緊密關系決定了策劃人員在進行品牌定位策劃師，必須考慮產品的質量，性能，用途等方面的特點。 Title in here Title in here Title in here 常見品牌定位策略 ? 利益定位 所謂利益定位，就是將產品的某些功能特點與消費者的利益聯系起來，向消費者承諾產品能給其某某種利益。 ? 情感定位 情感定位是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的。 ? USP定位，是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，在產品特點中尋找最符合消費者需要的。 ? 空擋定位 指的是找出一些為消費者所重視而競爭者又未開發(fā)的空擋作為品牌定位。 ? 比附定位 是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 ? 產品類型定位 是把產品與某種特定的產品種類聯系起來以連理品牌聯想。 ? 文化定位 是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。 ? 目標消費者定位，是把產品和消費者聯系起來，以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費者群體服務 品牌 傳 播策劃 .品牌傳播模式是一個系統化的過程，自身包含健全而科學的反饋調節(jié)機制 。 Title in here Title in here Title in here Title in here A B C D （ 1） 品牌特征 品牌特征是詞語，形象，思想和相關事務構成的框架，這個框架由 0由消費者對品牌總的感覺組成。 2） 媒介傳播 通過各種媒體，各種活動向外界傳播信息。 （ 3） 消費者認知 企業(yè)應當根據消費者對品牌的認知采取相應的措施。 （ 4） 品牌資產 品牌媒介傳播的最終目的是積淀企業(yè)的品牌資產，因為品牌資產能給企業(yè)帶來獲利能力。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關鍵部分直接關系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費者。 第四節(jié) 品牌發(fā)展策劃 品牌擴展： 先推出某個品牌 ， 成功以后再推出新的經過改進的；接著推出更新的產品 。 ?海爾的王子系列 ， “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 雙王子 ” 品牌延伸： 把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品 。 ?海爾冰箱向洗衣機 、 電腦 、 手機等產業(yè)推進 多品牌策略：就是指一種產品采用一個品牌的品牌決策 。 寶潔洗衣粉設計了九種品牌 ， 汰漬 、 奇爾 、 格尼 、 達詩 、 波德 、 卓夫特等 新品牌策略： 雷薩克斯 百年潤發(fā) 其他產品是否使用？同一產品是否多個品牌？ 品牌擴展 郎 酒 ?郎酒改制以來 ， 經過近兩年的調整 ， 全面理順了國企遺留下來的各種復雜問題 ， 重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略 ， 一個以 “ 中國郎 ” 為核心的品牌形象橫空出世 。 “ 神采飛揚 中國郎 ” 成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略 ， 在此整體戰(zhàn)略的統領下 ， 經過精心策劃 ， 產品全部更新換代 ， 包裝精美大氣 ， 郎酒產品結構明晰清楚：醬香型產品有精品郎酒 、 10年陳紅花郎酒 、 15年陳紅花郎酒 、 12年陳青花郎酒及 20年陳青花郎酒；濃香型產品包括天寶洞藏酒、 郎泉酒及古藺特曲 、 古藺頭曲 、 古藺大曲等；兼香型產品則為新開發(fā)的新郎酒 12年陳釀 、 9年陳釀 、 3年陳釀 。 品牌擴展 格力空調 臥室空調 :月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 月亮女神 (新品 ) 睡美人 睡美人睡夢寶 分體掛壁式 :謙者 (新品 ) 變頻金剛 變頻金剛 綠景園 涼之靜 分體立柜式 :變頻王者之尊悅