營銷培訓——卓越的定價策略(更新版)

　　

【正文】 反應 價值性能平衡的廠商 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發展 降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發展 請根據以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價格變化，對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預期的反應 ?在不同的價格 /客戶利益點上，可呼吸份市場的規模和增長速度 根據不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略 逐步提價 鎖定 大力提價 現貨價交易 利潤貢獻 高 低 更換供應商的機會 小 大 引發價格戰的各種因素 價格戰的 可能性 法規開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產能擴張 業內大戶 缺乏經驗 眾多競爭 對手 卓越定價 價格策 略根據競 爭環境、對手行 為以及行業變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點放在所有 對定價有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細分、有針對性地宣傳產品 管理 /監督 對定價人員經常考量 定價流程 支持要素 管理報告 向高層提供有分析結論的信息 信息控制系統 及時全面提供關鍵信息 談判技巧 及時推廣個人最佳經驗 決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價決策 激勵 明確落實、獎勵、引導 量化客戶價值 —— 鋼鐵行業的示例 資料來源： Conjoint results 355 競爭對手價格 供貨時間 + 廢品率 + 商業服務 + 所有其他服務 362 350 12 8 客戶利益 客戶價格 優勢 通過提供優異的服務，提高價格的潛力 總潛力20美元 通過市場調查決定 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價格組成部分 ?價格變動的幅度 ?價格變動的來源 ?客戶如何比較價格 標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 標價 “口袋”價格的下降 數量折扣 競爭折扣 發票價格 運輸倉儲 信用條款 年終返利 “口袋”價格 口袋價格 —即實實在在裝進自己口袋的價格 成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發票價格的百分比 標價 發票價格 “口袋”價格的利潤率 “口袋”價格 數量折扣 將獎金與利潤掛鉤 收取全部運輸成本 標準產品成本 超寬損失 在標價中 留出富余 規格苛刻度成本 “口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經注意的成本項目，以創造更大的價值 46 015 標價 發票價格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價格 05 100% 7496 5394 經銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數量返利的例外 聯合廣告 運輸 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發票不顯示的折扣轉移到發票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產品組合 占發票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數量返利政策 ?降低標準產品的價格 2530 特種鋼材的舉例 根據客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業競爭對手的價格（以及經濟型） 替代鋼鐵產品的價格 對客戶的實際經濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據不同產品質量采取區分策略 ?適用于低端產品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內 ?對于獨特的低進口風險的產品而言，將基本價格提高到實際客戶經濟利益的水平 最佳典范企業理解“次好”選擇的產品類型和規格 鋼鐵產品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結構 ——“服務成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 卓越執行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產品和服務的優勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業價格水平 定價方面世界最佳典范 不佳表現 最佳表現 對關鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤 僅根據成本制定新產品價格 根據銷售額確定客戶和產品的吸引力 對整個行業以及細分市場的了如指掌 系統的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據實際利潤來確定 銷售隊伍效率管理 中國化工進出口總公司 四天培訓研討會總體結構 實施辦法 營銷戰略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環境 ?頭兩天 ?市場細分戰略 ?品牌戰略 ?價格戰略 ?渠道管理戰略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續關系銷售 ?中化營銷活動規劃 提高銷售有效性包括以下幾個方面 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 制定有效的關鍵客戶戰略是提高銷售業績的前提 步驟 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 第一步：確定主要顧客群及優先順序 確定目標客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態 規模 現有客戶 新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業單 位、機關 大型企事業 單位、機關 工具 第一步：確定主要顧客群及優先順序 確定每一目標客戶群的規模 整體市場細分 實例：電子行業 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關鍵購買因素 利潤貢獻 技術復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 ? 尖端技術 ? 按客戶需要定制 ? 領先市場 ? 達到規格 ? 價格具有競爭力 ? 較短的交貨時間 ? 需求不穩定 第二步：制定清晰的目標 尋找提高銷售業績的機會 工具 ? 提高現有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產品或服務 ? 提高價格或改善產品組合 ? 排除不贏利的客戶和地價值服務 ? 什么類型？ 規模 業務類型 態度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產品或服務？ 現有客戶 提高現有客戶 的使用率 新增客戶 第二步：制定清晰的目標 量化提高業績的機會 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業務 銷售 非相關產 業的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價值 服務 現有業務 提高現有 產品的使 用率 核心產業 的新客戶 交叉銷售 其他產品 提高價格 / 改善產品 組合 現有客戶 新客戶 新客戶 現有客戶 第二步：制定清晰的目標 對機會進行優先順序 工具 伺機而動 馬上行動 擱置 計劃出擊 增加現有 產品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產品 價格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標 實例：電子行業 整體市場細分 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤貢獻 技術復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 現有份額 % 目標 % % % % 5—15% 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 電子行業舉例 — 目標 技術復雜型客戶 領先市場 優勢 價格 ? 保證每次送貨且及時交貨 ? 質量第一 ? 產品完全適合您的流程和設計 支付較高的價格 ? 2倍于標準產品的價格 ? 價格比競爭對手高出 10—15% 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 電子行業舉例 — 目標 一般客戶 達到產品或服務的要求 優勢 價格 ? “我們可以達到您對規格的要求” ? 及時交貨 ? 質量有競爭力 支付有競爭力的價格 ? 于同類產品在價格上保持一致 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM 目標 大公司的 MIS主管 優勢 價格 ? 安全 — “不會輸的賭注”，因為： — 可靠的設備 — 按用戶具體需求設計的設備 — 維修人員對故障的反映迅速有效 ? 稍高于同類設備 ? 非最尖端技術 “今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷售人員的角色任務 技術復雜型客戶 ?格 ? 關注市場及市場價格的變化 ? 根據現有生產能力投標 實例：電子行業 ? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術人員（包括內部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強化價值定義 提高效率和增進效能 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 效率 效能 造成“銷售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認真對待 認真對待但 未達成銷售 效率 市場總目標 有待提高的方面： 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 提高效率，增加客戶覆蓋面 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 現有銷售人員有效率的配置 主要原則： ? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的