營銷培訓——卓越的定價策略(留存版)

　　

【正文】 — 電子行業(yè)舉例 — 目標 一般客戶 達到產品或服務的要求 優(yōu)勢 價格 ? “我們可以達到您對規(guī)格的要求” ? 及時交貨 ? 質量有競爭力 支付有競爭力的價格 ? 于同類產品在價格上保持一致 第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM 目標 大公司的 MIS主管 優(yōu)勢 價格 ? 安全 — “不會輸?shù)馁€注”，因為： — 可靠的設備 — 按用戶具體需求設計的設備 — 維修人員對故障的反映迅速有效 ? 稍高于同類設備 ? 非最尖端技術 “今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷售人員的角色任務 技術復雜型客戶 ?格 ? 關注市場及市場價格的變化 ? 根據(jù)現(xiàn)有生產能力投標 實例：電子行業(yè) ? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術人員（包括內部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強化價值定義 提高效率和增進效能 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 效率 效能 造成“銷售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認真對待 認真對待但 未達成銷售 效率 市場總目標 有待提高的方面： 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 提高效率，增加客戶覆蓋面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則： ? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。營銷培訓 卓越的定價策略 培訓總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續(xù)關系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售 假如你負責財務、市場、銷售或生產 財務副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020% 市場副總裁： 我們需要將全線產品降價 5%，才能在經銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務，還可能包括一些例外的情況。 5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。在改進的速度方面，它要快于效能 ? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， — “好鋼花在刀刃上” ? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關 — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。 新的業(yè)務 ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應商協(xié)議的任何客戶。降價有助于增加訂單。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。 可能放棄產品客戶 ——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。 請您思考的問題 如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？ 在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結構 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 ?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預言平均的市場價格水平 產能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 產能增加可能導致市場價格下降 產能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 市場結構影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數(shù)量 競爭對手成本結構 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產能力 客戶基礎 客戶供應成本的比例 市場進入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應商的成本 產品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為 創(chuàng)造價值，鎖定、抵御 爭取 開發(fā)、強調自己的產品更好 跟隨，溫和地報復 鎖定，嚴厲報復 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價值，鎖定、 抵御 爭取 跟隨，可能進行較溫和的報復 客戶 競爭對手 新業(yè)務 客戶 兩者 競爭對手 “自然擁有者” 現(xiàn)有供應商 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強產品性能，抵御競爭對手的攻擊。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源 ? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等 效率的含義 微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當數(shù)量的客戶投入了適當?shù)匿N售資源？ 客戶對象正確嗎？ 提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動 產生收入的活動 ? 面對面的銷售拜訪 ? 客戶規(guī)劃 ? 提議 與產生收入無關的活動 ? 交通 ? 行政 ? 糾錯 ? 培訓 ? 人事 40 — 50% 15 — 25% 普通的銷售隊伍 業(yè)績好的銷售隊伍 提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時間表 銷售人員工作時間明細表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時 10—11小時 百分比 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時間和等待 獨自吃午餐幾個人的時間 會議及其他 理想的 撰寫報告 當前的 客戶計劃 1. 增加總時間 面對面的銷售拜訪 報價準備 /訂貨單 項目規(guī)劃 2. 增加規(guī)劃時間 4. 減少處理問題 的時間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助 3. 增加面對面 銷售的時間 5. 排除不必要 的報告 通過調整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰應該成為重點？ 大型跨地區(qū) 的客戶 中興獨立的 客戶 小型夫妻店 （通過分銷商） 每月 2次 每月 4次 2小時 3小時 80 80 每月 2次 每月 2次 1小時 1小時 520 520 每月 2次 每 3個月 1次 20分鐘 2， 000 2， 000 拜訪頻率 X每次拜訪時間 X 目標客戶數(shù) = 所需的資源 目前 調整分 配以后 320 960 1， 040 1， 040 2， 000 222 3， 360 2， 102 小時數(shù) /月 A B C 增進銷售效能，提高客戶利用率 關鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 關鍵客戶規(guī)劃 銷售人員效能 主要原則： ? 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的 ? 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 ? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關系型和合作型。 開發(fā) ——建立并加強向客戶提供的價值定位。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。每個類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 — 了解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識別買方在購買周期中的位置 ? 僅僅向客戶陳述產品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產品或服務的特點和客戶真正關心的利益結合起來，反應其為客戶帶來的真正價值 ? “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產品的價值、增加自己的產品和競爭者產品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等 四天培訓研討會總體結構 什么技能？ 式是什么樣子？ 購買周期 認識需求 評估方案 實施 解決問題 需求 方案 問題 實施 價值定位 模范的表現(xiàn) 價值 定位 ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — 決策 2—3年內的重要性 高 低 中 績效