品牌戰(zhàn)略案例分析課件(專業(yè)版)

　　

【正文】 三、自然屬性與產(chǎn)品屬性、功能與情感的獨(dú)特組合 ? 芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。 ? 我們不難看出， 2030元的市場是一個(gè)空檔，沒有一個(gè)成功的品牌，在營銷學(xué)上，這叫做 空白市場 ，是產(chǎn)品進(jìn)入的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ? 雖然這兩家彼此都視對方為最重要、最直接的競爭對手，但沒有陷入同質(zhì)化進(jìn)而互打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭中去，卻各以各的方式提升自己的競爭力，競爭的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了雙贏。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。 ? 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì) 2023年資料統(tǒng)計(jì)，截止到 2023 年底，麥當(dāng)勞在中國店鋪數(shù) 543 個(gè)，銷售規(guī)模為 32 億元人民幣。 ? 從兒童延伸到成人 ， 其專業(yè)兒童品牌形象受到損害 ? 低調(diào)公關(guān) 麥當(dāng)勞 VS肯德基： 中國的品牌管理對比 ? 2023年 2月 18日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)署就致癌物蘇丹紅向消費(fèi)者發(fā)出警告，中國質(zhì)檢總局緊急通緝致癌染料蘇丹紅一號，麥當(dāng)勞與肯德基都牽連其中。 思考討論： ?歸納出 “ 喜之郎 ” 品牌管理的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？ ?成功策略： ? 恰逢其時(shí)的市場進(jìn)入時(shí)機(jī) ? 果凍布丁一 “ 喜之郎 ” ? 專業(yè)化的兒童果凍形象 ? 親情化的品牌傳播策略 失敗誤區(qū)： ? 過分依賴電視廣告 ： 在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略應(yīng)該有所不同，但多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路。 ? 喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象 ， 無疑就是兒童的化身 ， 在廣告中 ， 喜之郎采取了“ 讓卡通活起來 ” 的策略 ， 以兒童喜聞樂見的形式 ， 吸引兒童的關(guān)注 。案例 ? 一直以來 ， 兒童都是果凍的消費(fèi)主力 。 金娃公司總經(jīng)理謝立平說： “ 世界上比恐龍大得多 、 但滅絕的動(dòng)物比比皆是 ， 大并不可怕 。兩者之間的差異性明顯不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá) 460多家。 ? 麥當(dāng)勞一直聚焦的是以三元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，并且成功的確立了 “ 家庭 ” 快餐的標(biāo)桿品牌形象，但 “ 兒童 ” 并沒有直接購買力，麥當(dāng)勞要借力 “ 非購買力 ” 群體引動(dòng)“ 購買力 ” 群體，就必須在 “ 非購買力 ” 群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會(huì)隨著市場的挑剔而逐步走高。 ? 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。 ? 芙蓉王的推出抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)會(huì) ， 填補(bǔ)了一個(gè)稍縱即逝的市場空白 。 一時(shí)之間 ， 王者之氣彌漫神州大地 。芙蓉王能夠讓消費(fèi)者喜歡它，追捧它，與形成了獨(dú)特的品牌識別是分不開的： ? 產(chǎn)品識別 ? 包裝識別 ：商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體 ， 突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感 ， 配以流暢拼音書寫體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個(gè)字 ， 畫面顯得簡約流暢 ， 渾然有度 ， 高貴典雅 。例如，制造一大箱藍(lán)軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬片煙葉中精選出來的。 既要促銷量，更要樹品牌 ——臺(tái)新銀行玫瑰卡發(fā)行策略 ? 臺(tái)新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來，曾在短短的一年半時(shí)間里突破 10萬張的發(fā)卡量，臺(tái)新銀行因此成為中國臺(tái)灣第三大發(fā)卡銀行；而且玫瑰卡成功地區(qū)隔了信用卡市場，并以準(zhǔn)確的市場定位和一系列獨(dú)特而有針對性的促銷活動(dòng)建立了玫瑰卡在中國臺(tái)灣女性信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 2023年肯德基邀請 40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了 “ 中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì) ” ，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。截止2023年 12月 14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了 1200家。兩個(gè)巨頭在中國應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的風(fēng)格迥然不同。 一旦缺乏大量的廣告支持，市場就會(huì)明顯下滑；為了維持銷量的增長，只有投放更多的廣告。 ? 1998年元旦前，喜之郎公司制作了“ 新年好 ” 的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對觀眾唱出溫馨感人的 “ 新年好 ” ，這種電影賀歲片的形式加上廣告，表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá) 15億元以上。 在 1996年以前 ， 這個(gè)行業(yè)還處于 “ 混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時(shí)代 ” ， 當(dāng)時(shí)的金娃 、 喜之郎 、 SAA東鵬 、 深寶等品牌難分高下 。 ? 作為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無可爭議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見諸報(bào)端媒體。 “ 果凍我要喜之郎 ” ，僅僅是一句產(chǎn)品口號 ， 只能賣具體的產(chǎn)品 ， 并沒有達(dá)到精神和文化的境界 。 ? 麥當(dāng)勞公司 以經(jīng)營快餐聞名遐爾，由克洛克 1955年在美國創(chuàng)辦。 2023年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到 149家，而在 2023～ 2023的短短三年間，