品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容概述(專業(yè)版)

　　

【正文】 11:06:3811:06:3811:061/25/2023 11:06:38 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 11:06:3811:06:3811:06Wednesday, January 25, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 “德”字為什么少一橫 ? 當(dāng)年全聚德的創(chuàng)始人楊全仁，請(qǐng)一位名叫錢子龍的秀才題寫(xiě)匾額。德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪 (AUdi)轎車標(biāo)志是 4個(gè)連環(huán)圓圈，它是其前身 ――汽車聯(lián)合公司于 1932年成立時(shí)即使用的統(tǒng)一車標(biāo)。 2)創(chuàng)造差異。它們的成功讓國(guó)內(nèi)許多成長(zhǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國(guó)內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒(méi)能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場(chǎng)狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中的疙瘩總是存在的。 第四節(jié) 品牌發(fā)展策劃 品牌擴(kuò)展： 先推出某個(gè)品牌 ， 成功以后再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品 。 （ 2）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。 ? 上海大眾 一、品牌命名的原則 ? （一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)，以兩三個(gè)字為宜 ? 比如：康佳、格力、海爾等 ? CocaCola（可口可樂(lè)）、 Haier ? （二）獨(dú)特新穎，不落俗套 ? 東京通信工業(yè) → SOUNDS → Sonny （“陽(yáng)光男孩” Sunny Boy） → SONY ? Kodak（柯達(dá)） ? （三）提示產(chǎn)品特色 ? 如“ 999胃泰”、 “捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等 ? （四）適應(yīng)不同的文化環(huán)境 ? Goldlion（金利來(lái)）、 Flyingpigeon（飛鴿） 二、品牌命名策劃要點(diǎn) ? （一）產(chǎn)品效用 ? 如奔馳（汽車）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋） ? （二）地名及名勝古跡 ? 青島啤酒、云煙、長(zhǎng)城干紅等 ? （三）人名 ? 李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當(dāng)勞 ? （四）神話、傳說(shuō)與傳奇故事 ? 香格里拉、“紅豆”品牌 ? （五）數(shù)字： 55 505 來(lái)輝武 譚木匠 按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。 ? 如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個(gè)市場(chǎng)保持和占有領(lǐng)先地位。 使用中間商品牌如果一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌。 ? 賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。受法律保護(hù)。 ? ——史蒂芬 你再回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？ ? 朋友：碧浪。金（ WPP GROUP） ? 關(guān)系說(shuō)忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。 品牌的概念辨析 品牌與產(chǎn)品 品牌與商標(biāo) 品牌與名牌 ? 品牌與產(chǎn)品 ?區(qū)別 ?產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的 ?產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求 ?品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和 ?兩者形成的環(huán)節(jié)不同 ?產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?品牌形成于流通環(huán)節(jié) —— 營(yíng)銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化 ?聯(lián)系 ?產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ) ?品牌的價(jià)值需通過(guò)產(chǎn)品的使用來(lái)兌現(xiàn) ?品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ) 品牌的概念辨析 ? 品牌與商標(biāo) ?商標(biāo)是一個(gè) 法定概念 ，品牌是一個(gè) 市場(chǎng)概念 ?商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營(yíng)者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記 ?商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè) ?經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” ，受法律保護(hù) 法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記 品牌的外在構(gòu)成要素： 品牌的名稱 、 品牌的標(biāo)識(shí) 、 品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、 品牌承諾 、 品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素 ： 品牌文化 、 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、 品牌的銷售渠道 、 品牌資產(chǎn) ?品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成 ?品牌根植于消費(fèi)者的意識(shí)中 ?品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段 品牌的概念辨析 ? 品牌與名牌 ?名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌 ?名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段 品牌的概念辨析 ? （一）品牌的特征 識(shí)別性特征 價(jià)值性特征 領(lǐng)導(dǎo)性特征 品牌的三大特征 ? 識(shí)別性特征 ? 這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外象特征。 品牌內(nèi)容 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 產(chǎn)品 企業(yè) 功能利益： 質(zhì)量可靠 服務(wù)上乘 情感利益： “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷” “勞斯萊斯” 地位的象征 （二）識(shí)別產(chǎn)品 ? 品牌就是產(chǎn)品 ? ①品牌與產(chǎn)品類別。 ?使用混合品牌。 ? 保持品牌質(zhì)量 ——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來(lái)市場(chǎng)，可基本不做改變。 類 型 （ 1） 按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫(huà)標(biāo)志。 （ 3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。 ?海爾的王子系列 ， “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 雙王子 ” 品牌延伸： 把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品 。 ? 品牌延伸使原品牌再也無(wú)法成為市場(chǎng)上獨(dú)特的產(chǎn)品，使產(chǎn)品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，留下來(lái)的心理空隙被別的產(chǎn)品代替。 ? 難道是中國(guó)市場(chǎng)不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國(guó)企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實(shí)力？成長(zhǎng)企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過(guò)策劃改變這種局面嗎？ ? 模擬開(kāi)始： …… 模擬要點(diǎn) ? 多品牌策略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)利益。可從以下方面入手：形象（標(biāo)志、視覺(jué)、個(gè)性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。 ? 4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾 4家公司合并而成的。這一匾額幾經(jīng)風(fēng)雨，一掛就是 130多年。 :06:3811:06:38January 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :06:3811:06Jan2325Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 25, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :06:3811:06Jan2325Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 阿迪達(dá)斯 ? 1972年 Adi Dassler先生首次采用三葉草作為 adidas商標(biāo) . 三葉草分別代表奧運(yùn)精神、也是運(yùn)動(dòng)員一直追求的目標(biāo)「更高 ,更快 , 更強(qiáng)」 .很多的人都認(rèn)為三葉草的設(shè)計(jì)代表一朵盛開(kāi)的花 ,其實(shí)原本它代表的是世界地圖 ,將三個(gè)大陸板塊連結(jié)在一起 ,也喻意著 ? 阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪 .達(dá)斯勒在 adidas運(yùn)動(dòng)鞋 1972年 adidas首次采用三葉草這個(gè)商標(biāo) .三葉草分別代表奧運(yùn)精神、也是運(yùn)動(dòng)員一直追求的目標(biāo) 「更高 ,更快 , 更強(qiáng)」 .很多的人都認(rèn)為三葉草的設(shè)計(jì)代表一朵盛開(kāi)的花 ,其實(shí)原本它代表的是 世界地圖 ,將三個(gè)大陸板塊連結(jié)在一起 ,也喻意著阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪 .達(dá)斯勒 在運(yùn)動(dòng)鞋上所縫的三條帶子 . 1996年 ,adidas選擇現(xiàn)代奧運(yùn)誕生的一百周年開(kāi)始 ,來(lái)紀(jì)念慶祝過(guò)往所取得的偉大成就 ,展望未來(lái) .「三葉草」只 會(huì)出現(xiàn)在經(jīng)典系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品全部改用新的「三 道杠」商標(biāo)，代表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來(lái)前景 . ? 三條紋的產(chǎn)品全是運(yùn)動(dòng)系列 . 三葉草主要針對(duì)復(fù)古、休閑市場(chǎng)。 奧迪 ? 奧迪 ―― 兄弟四人手挽手。 ? 多品牌策略的操作關(guān)鍵 :1）整合資源。另外，從未主動(dòng)對(duì)外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉