農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷(專業(yè)版)

　　

【正文】 因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財(cái)智》（《求是》雜志下的刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶。在迅速成長(zhǎng)期也伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問，成功利用了奧運(yùn)進(jìn)行宣傳。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護(hù)區(qū)的水質(zhì)不會(huì)遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會(huì)隨著一個(gè)人的離去而結(jié)束。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)大型商場(chǎng)、超市等大賣點(diǎn)直接供貨，將這些有較強(qiáng)商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風(fēng)險(xiǎn)，又建立了可以保證迅速掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、對(duì)外界的變化做出快速反應(yīng)的結(jié)構(gòu)。（2）價(jià)格策略。 企業(yè)背景農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 個(gè)性化營(yíng)銷基本策略，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。去年1~10月，%。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達(dá)到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬噸。隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國(guó)的水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)的竟?fàn)幦找婕ち摇Ｈ欢?，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對(duì)比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。三機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡(jiǎn)潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營(yíng)銷和公益活動(dòng)是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)の問題。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動(dòng)，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。在銷售價(jià)格上，保持了一個(gè)較高の價(jià)格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費(fèi)者の購(gòu)買價(jià)格。——營(yíng)銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力の電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無疑使一個(gè)重磅炸彈。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。這位“異類”靠著它的營(yíng)銷創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國(guó)范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)５００萬元的體育器材。農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場(chǎng)，１９９８年開始向全國(guó)鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國(guó)隊(duì)和先前國(guó)內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國(guó)練練場(chǎng)，在國(guó)人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國(guó)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。:——環(huán)境分析:宏觀營(yíng)銷環(huán)境：中國(guó)是世界上人口最多の國(guó)家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場(chǎng)空間。分析：“細(xì)分の市場(chǎng)”是指因?yàn)橥酃?、樂百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過997年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。? 2000年7月，被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作夥伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動(dòng)不停止，受到社會(huì)各界の好評(píng)。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會(huì)較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。五分銷渠道(直銷)銷售模式。，而百事最初更注重老產(chǎn)品。百事可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）。提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。廠家和經(jīng)銷商間存在諸多問題：如制造商缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力、調(diào)整和把握能力、缺乏對(duì)分銷渠道的控制體系、經(jīng)銷商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)落后、竄貨嚴(yán)重等。根據(jù)2008—2009年中國(guó)飲料制造行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，到2007年已增長(zhǎng)為1 800萬噸，如圖22所示，是我國(guó)瓶裝水產(chǎn)量最近幾年發(fā)展趨勢(shì)圖。（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化將出現(xiàn)。與此同時(shí),企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的重新組合,更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。二是創(chuàng)新程度。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。（3）促銷策略。狹義的關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營(yíng)銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。首先是對(duì)家庭意識(shí)的重視，即家庭、家族的利益是要高于個(gè)人利益的，每個(gè)人都對(duì)各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因?yàn)檠夑P(guān)系所形成關(guān)系圈子的個(gè)體，對(duì)這些個(gè)體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。并由“有點(diǎn)甜”的口號(hào)一炮走紅。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長(zhǎng)準(zhǔn)備了大遮陽(yáng)傘、凳子等供他們乘涼、休息。農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，決定退出純凈水市場(chǎng)全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動(dòng)商務(wù)的KJAVA技術(shù)，還可能通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口和萬綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴(yán)格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。該公司是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。信任程度取決于親疏程度中國(guó)人對(duì)人的信任來源于同自身關(guān)系的遠(yuǎn)近，也就是說，跟自己關(guān)系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關(guān)系越遠(yuǎn)，就越不會(huì)被信任。關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的。2003 年，策劃成為中國(guó)載人航天工程贊助商、農(nóng)夫山泉水成為中國(guó)航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。3)細(xì)分極限化。結(jié)果就是中國(guó)本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中國(guó)本土及海外市場(chǎng)和美國(guó)飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。（1）產(chǎn)能擴(kuò)張經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。希望本文對(duì)康師傅集團(tuán)和中國(guó)瓶裝水行業(yè)加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。因此，目前我國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)其實(shí)也反映了我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場(chǎng)需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國(guó) GDP 的平均增速(%)，充分表明我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長(zhǎng)期，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收?？畹桨l(fā)貨。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)?！翱释麩o限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷和科技の聯(lián)系日益緊密。”其實(shí)對(duì)于陽(yáng)光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買行動(dòng)。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對(duì)默默無聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。第一篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料の需求也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)の容量更巨。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對(duì)當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)の。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，並請(qǐng)孔令輝、劉璿擔(dān)任申奧の形象大使。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價(jià)格等方面。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為1530歲的男生和女生。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會(huì)有明顯的差異。：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨(dú)出心裁。備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估 一市場(chǎng)定位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。一方面，考慮到軟飲料為快速消費(fèi)品，其產(chǎn)量的增加在某種意義上就代表了市場(chǎng)需求的增加。本文以康師傅瓶裝礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，從我國(guó)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)入手，對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，闡述了“互斥模型”理論，運(yùn)用此理論分析了康師傅礦物質(zhì)水的營(yíng)銷要素，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價(jià)格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而解決企業(yè)面臨的