某房地產營銷策劃方案[002](留存版)

　　

【正文】 的品牌美譽度，實現項目利潤最大化。在項目組團推廣及銷售初級階段，消費者無法直觀感受本項目的高端品質，因而在推廣之初就必須采取強勢且統一的視覺形象包裝。針對性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項目的廣告語，三品生活客戶獨特需求的生活形態品質：建筑理念、設計、服務品牌：佳辰投資鼎立打造品位：景觀資源，人文感受，生活品味廣告調性。(4)宣傳道具 宣傳道具具有設計精美，內容詳細，可長期持有等特點，在日常銷售過程中承擔者重要作用。 第五節 營銷配合一、營銷培訓第一、第二批次產品解析培訓第二、銷售說辭培訓第三、銷售公關與拓展培訓二、市場跟蹤調整與市場應對機制的建立 做好本案市場整體把控工作，根據階段性市場策略做出及時性市場跟蹤監控，通過總結、分析、預測等機制及時調整本案整體營銷措施；同時建立本案市場預警機制，及時跟蹤市場走勢與未來發展趨勢，做好本案相關應對措施。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質，在廣告面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現形式和創意簡單明了，突出主題。（暫略，根據以上反饋再定）第七階段二次加推強銷期（二次開盤、持續熱銷、調整）第四節 廣告策略【廣告投放綜述】n 廣告表現主題風格簡約、大氣、風雅 關鍵詞表現：現代的、生態的、人文的、個性的 [高尚、力度、形象的]釋義“三品”生活。渠道營銷依據客戶圈層特點，主動出擊，多渠道挖掘客戶從項目的客戶構成出發，根據客戶圈層特點，主動鎖定目標客群；通過專人服務，深度溝通，達成銷售。此時，項目的品牌效應已經在社會上真正建立起來，傳播手段也主要是以顧客關系管理為主，進行客戶經營。第三節 推廣策略一、推廣原則依據對市場區域以及項目自身資源和特性的深入分析，我們認為項目的營銷推廣應圍繞以下原則展開：n 樹立企業和項目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個項目，雖然佳辰投資集團在異地項目眾多，有著多年開發經驗，但是在咸寧，這一企業品牌尚未被熟知、認可。第四、推廣語：（暫定） 傳承風情、世襲領地 地中海夢想開始的地方第四章 營銷推廣策略第一節 形象包裝一、主推語、主色調、組團LOGO 主推語、主色調、組團LOGO等三者是在營銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調、主LOGO的基礎上展開的深化策劃推廣。在充分彰顯本組團華麗高貴而不可及的同時又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據為己有，不免讓潛在受眾產生購買欲望與感受沖動。第三、推廣主色調： 根據本主題的內涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調。F、購房因素：從圖中可以看出，除管網配套外，其他因素的絕對量差別不大。c. 價格——單價、總價、付款方式等定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的“評估”與“決策”的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 針對部分復式產品，由于其整體面積較大，總價相對來說也較高，另外由于市場對于復式產品的需求相對來說較低，因此復式產品的整體銷售情況將會較為滯后。 佳辰國際建議：將復式產品的單價進行下調，使其下調部分的價格均攤到每單元平層產品的單價上，這樣在減少復式產品自身總價的同時，再相對加大優惠幅度，進行“特例專賣”來進行復式房源去化工作。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼，主要考慮區外客群的挖掘與開發。但對于交通、地段、安防、物業管理等關注度相對較高。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色調，主要呈現出溫馨、高貴、典雅、大氣等內在特質，容易讓人產生心理上的輕松感與愉悅感，同時具有較強的視覺沖擊力，便于市場識別。第三、推廣主色調： 建議該主題推廣主色調定位為“深藍色”或者“淡咖啡色”。在主題內涵與釋義的基礎上進行深化選擇與細化設計，通過特色風格與推廣策略從市場確定該組團自身的外部識別標志，建立市場立足點，營造整體營銷工作的外部市場基本準入點。樹立企業品牌，項目號召力，是項目日后在咸寧生存的基石，同時也是佳辰投資集團能否在咸寧取得更好發展的重要基礎。（1）組織社區俱樂部活動；（2）深化項目品牌形象；（3）客戶關系維護，提升產品附加值；三、執行策略形象營銷“面子工程”，情景營銷形象之與項目至關重要，給本案創造良好的外部條件，可將現場作為“第一媒體”充分強化客戶對于本案的地理位置認知。具體執行，可通過DM直郵或與銀行聯合鎖定信用卡用戶等多渠道挖掘客戶資源，也可針對本項目近鄰的高校教師、政府機關、周邊企事業單位等圈層人群進行項目推介，組織團購。a、生活講究品質，講究品牌，講究品位。越準確簡練，越能突出效果，能給人留下比較深刻的印象。 59 / 59。（配合三維動畫、飛字、角花進行宣傳）n 媒體選擇：咸寧電視臺、其他插播頻道、咸寧廣播電臺咸寧電視臺是咸寧市強勢媒體之一，覆蓋整個咸寧地區，擁有較高的收視率；因此，電視廣告將在本項目的推廣過程中承擔非常重要的角色。c、主體具有較高生活品味和文化素質，對生活有高要求和自己的 理解觀念。廣告主題語：（待定）（二）施工現場的外圍包裝到位方式：樹立高品質宜居樓盤形象，強調視覺效果本項目所處區域為咸寧溫泉中間地帶，是咸寧規劃的核心區域。n 實現項目利潤最大化本案第二批次能否成功直接關系到日后推盤效果與項目價值的提升。二、樓體包裝、圍墻廣告 樓體包裝，是本案該組團自身形象的最好對外展示渠道，通過對該組團幾棟樓體的外部進行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營銷風格；同時更換工地圍墻廣告、通過與其他營銷推廣途徑與手段的綜合配合，充分建立本組團的自身一體性與特色性。 第四、推廣語：（暫定） 新知階層的專屬領地；知本家的情感專區；★主題三：中央城 之“風情領地”★第一、 突破口：該主題命名主要是從本案內部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺等為突破口，在外部淦河、人民廣場、景觀橋、小區商業街等硬性環境襯托的基礎上，進行綜合定義，具有較強的市場鮮明性與差異性，比較易于前期市場切入點的選擇。 第二、主題解析： “藍”：A、藍色、蔚藍、天之藍、海之藍等，主要突出人體感官視覺享受。G、需求面積：從圖中可以看出，在房源面積需求中，105140平方米的面積占到75%的份額，與經典戶型設計的面積基本保持一致，隨著市場的競爭、房價的快速上漲，緊湊、實用型的面積，更容易受到消費者青睞。因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，塑造品牌，為公司今后的發展做好鋪墊。此外，根據目前市場局勢分析，咸寧各大樓盤高層產品整體銷售均不是太樂觀，市場自身庫存壓力較大，因此面對目前整體市場運行發展，在本案該批次產品未上市前找準市場突破口，選準市場切入點至關重要，直接決定了本案該批次產品的后期整體銷售狀況，同時也決定了后期資金回籠量與項目整體后續開發建設。因此縱觀上半年全國房地產市場走勢，一二線城市房地產市場基本上處于比較疲軟狀態，形勢不容樂觀。二、產品市場空間分析：根據目前咸寧城區市場在售房源整體顯示，高層產品主要集中在：溫泉城區A、大楚城B、翰林名都C、都市華庭D、“1+8”時代廣場E、元信花園F、尚城國際G、中亨國際H、天潔國際城咸安城區A、桂花城B、領秀城C、福臨天下D、銀泉花園E、福星城 其中以溫泉城區為主要市場參照依據，目前溫泉城區市場高層產品供應量相對來說較大，多層產品供應相對較少，就目前市場在售高層產品整體分析:A、 面積區間：106140平米；B、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個別樓盤有附帶部分小戶型產品，如“1+8”時代廣場，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；C、 在售價格：目前溫泉城區高層產品價格基本上大同小異，局部出現促銷特例；現房價格大約在3900元左右，期房價格約在3500元左右；D、 戶型設計：由于高層產品自身的設計特性，決定其基本戶型設計與多層產品自身的設計差異，就目前整體市場高層產品供應來說，大楚城、翰林名都高層產品在戶型設計上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現銷售下滑甚至滯銷現象，只有個別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據本案即將所推出的8萬方產品具體分析，該批次產品在整體設計與產品規劃上基本屬于市場接受程度較高的產品，㎡兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補了目前市場高層兩房產品的空缺，所以在不久的將來兩房產品將成為本案的熱銷戶型。它的答案依賴于市場分析，在該批次產品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：一、項目定位（遵循本案前期市場推廣為依據）a. 區位——地點，環境等項目的地處于溫泉核心區域、 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。34口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標購房人群以三口之家為主，主力產品需求為三房和兩房。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯