某房地產營銷策劃方案[002]-wenkub.com

　 　

【正文】 第五節 營銷配合一、營銷培訓第一、第二批次產品解析培訓第二、銷售說辭培訓第三、銷售公關與拓展培訓二、市場跟蹤調整與市場應對機制的建立 做好本案市場整體把控工作，根據階段性市場策略做出及時性市場跟蹤監控，通過總結、分析、預測等機制及時調整本案整體營銷措施；同時建立本案市場預警機制，及時跟蹤市場走勢與未來發展趨勢，做好本案相關應對措施。主題內容亦可根據實際情況的發展而做相應調整。 咸寧現有媒體優勢在媒體選擇章節我們已經略作介紹，充分利用各媒體的傳播優勢，是各媒體優缺點互補，從而達到宣傳效果最大化，同時做好投入成本控制環節。(4)宣傳道具 宣傳道具具有設計精美，內容詳細，可長期持有等特點，在日常銷售過程中承擔者重要作用。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質，在廣告面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現形式和創意簡單明了，突出主題。廣告測評與分析是本項目媒介策略調整的主要依據。 適宜 三品生活客戶獨特需求的生活形態品質：建筑理念、設計、服務品牌：佳辰投資鼎立打造品位：景觀資源，人文感受，生活品味廣告調性。（暫略，根據以上反饋再定）第七階段二次加推強銷期（二次開盤、持續熱銷、調整）第四節 廣告策略【廣告投放綜述】n 廣告表現主題風格簡約、大氣、風雅 關鍵詞表現：現代的、生態的、人文的、個性的 [高尚、力度、形象的]釋義“三品”生活。可結合節日與事件展開營銷活動。第三、四階段引爆期（首次開盤）2011年度首輪銷售攻勢啟動，達到高潮一、時間進程：2012年元旦前后二、戰略重點：造夢——繼續為受眾營造未來愿景；對受眾進行強勢信息傳播；進行有效客戶挖掘及轉化擇日開盤，正式對外公開價格；力爭達到去化開盤房源30%以上的目標，制造開盤熱銷氣勢；培養忠實消費群體，通過口碑擴大銷售源；真正樹立產品高品質樓盤形象，房源迅速去化做好準備。針對性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項目的廣告語，渠道營銷依據客戶圈層特點，主動出擊，多渠道挖掘客戶從項目的客戶構成出發，根據客戶圈層特點，主動鎖定目標客群；通過專人服務，深度溝通，達成銷售。n ……………客戶鏈營銷組建“客戶俱樂部”，發揮“客戶鏈”效應從萬科的“萬客會”，到中海的“中海會”，現代房地產的開發主流已從早期的“圈地”轉向“圈人”。事件營銷主題鮮明的階梯式活動推廣，形成持續性宣傳熱潮n 作為大盤營銷，我們將通過一系列推廣運作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動貫穿營銷推廣全過程，形成熱銷階段的核心舉措。在項目組團推廣及銷售初級階段，消費者無法直觀感受本項目的高端品質，因而在推廣之初就必須采取強勢且統一的視覺形象包裝。此時，項目的品牌效應已經在社會上真正建立起來，傳播手段也主要是以顧客關系管理為主，進行客戶經營。（1）核心產品傳播；（2）公信力活動營造；（3）全息展示系統，樣板示范區展示；3】被尊重階段當項目被認知、熟悉以后，項目品牌已經具有一定的市場知名度。項目品牌成長四階段：1】建立品牌差異化項目核心價值是“宜居、生態、高貴品質”，主打的是隱藏在核心價值之后的一種全新的生活方式。打好品牌戰略，在項目上市初期樹立良好的品牌美譽度，實現項目利潤最大化。第三節 推廣策略一、推廣原則依據對市場區域以及項目自身資源和特性的深入分析，我們認為項目的營銷推廣應圍繞以下原則展開：n 樹立企業和項目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個項目，雖然佳辰投資集團在異地項目眾多，有著多年開發經驗，但是在咸寧，這一企業品牌尚未被熟知、認可。主要集中于X展架、易拉寶、銷控、區位圖、掛畫等營銷中心內部廣告裝飾。第二節 VI綜合升級一、名片、工作牌、文件夾等 這三件銷售道具作為置業顧問銷售工作開展三大法寶，需要根據組團推廣主題確定后進行局部更換與進一步統一，確保與本組團在外部形象層面保持一致。努力打造成為具有自身特色的外部表現手段。第四、推廣語：（暫定） 傳承風情、世襲領地 地中海夢想開始的地方第四章 營銷推廣策略第一節 形象包裝一、主推語、主色調、組團LOGO 主推語、主色調、組團LOGO等三者是在營銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調、主LOGO的基礎上展開的深化策劃推廣。 “風情領地”：風情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風俗特征等，以領地來突出本案規模感的同時體現業主專屬的身份象征，用世襲的概念來突出產品的品質感與品味價值感。此外，由于該組團的位置比較獨特，正好位于規劃中的淦河景觀橋橋頭，同時以淦河相伴，以橋為路，更增加了幾分別樣風情。第二、 主題解析：“風情”：“風”字我們可以從字面上聯想到風格、風景、風范、風俗、風尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在充分彰顯本組團華麗高貴而不可及的同時又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據為己有，不免讓潛在受眾產生購買欲望與感受沖動。同時本批次組團位于項目未來主入口一側，并且鄰近濱河西路，從小區整體規劃布局上看就如同整個小區的精神堡壘，地處小區重要戰略地位；此外該組團自身呈半環狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨具匠心的高貴之意；入住本組團不僅充分體現了業主的非凡品位與生活的完美結合，更直接體現了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。站在“藍堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍圖嗎？讓人充滿豪情壯志，讓人感概萬千。結合該批次產品綜合規劃特性可知，該批次產品主要為臨淦河一側組團，外部視野開闊，無論遠眺還是近觀，都具有較強的視覺效果；同時咸寧作為一個生態旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環境優美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機盎然；仰首以望，天空蔚藍，整個天際線都沉侵在藍色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍色長龍盤旋而來，人民廣場猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍堡灣”之中仿佛世界都是自己的。第三、推廣主色調： 根據本主題的內涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調。毫無疑問，“居”字代表的是家的和諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗，突出生活的樂趣與情調。該主題緊跟本案綜合開發狀況與整體規劃布局，同時結合第二批次8萬方產品自身特性進行綜合定義，致力于將該批次產品打造成為中央城之“特色組團”。兩房產品同時也存在較高的市場空間。F、購房因素：從圖中可以看出，除管網配套外，其他因素的絕對量差別不大。最后為大部分其他外地客群，以及回鄉置業人群。B、學歷狀況：從圖中可以看出，初中學歷占16%，中專或高中學歷占36%，大專以上占16%，其他為未填寫。 e. 數據——單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分攤系數等本案可塑造的差異性在單戶面積上。c. 價格——單價、總價、付款方式等定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的“評估”與“決策”的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。（每個階段的具體營銷策略詳見第四章推廣策略） （二）賣點挖掘： 產品層面：A、 兩房產品彌補市場高層中小戶型空白區域；B、 三房面積相對適中，總價不高，潛在客群接受程度較大；C、 臨河觀景豪宅，180度全景展示；D、 其他賣點挖掘； 硬件開發： A、 明年即將開工的淦河景觀橋； B、 小區局部景觀已經成型，主入口已成輪廓； C、 第一批次房源已經交房入伙，生活氛圍與環境已經形成； D、 該批次房源環伺小區內部主景觀，與小區主景觀成環抱態勢，無論外部觀景還是內部賞悅均可享受全方位視覺感官效果； E、 金牌物業公司服務與管理已經全方位運作，做好一站式管家服務與后勤保障； F、 其他賣點挖掘； 軟性植入： A、 該批次產品進行文化植入，產品內涵打造“特色組團”命名，營銷推廣主題等營造； B、 階段性廣告語、主色調、VI識別系統設計等； C、 產品包裝、外部造勢、炒作策略； D、 新型營銷手法，營銷模式的植入與采用，如：體驗式營銷、色彩營銷、主題營銷、情景營銷等； E、 其他軟性要件的開發與植入等； 建議本批次產品的入市在遵循之前推廣的基礎上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過一些列營銷策略的整合與凝練，開發打造一批有局部特色的新型產品搶占市場先機，進行快速資金回籠計劃。 本案該批次產品整體上采取復合型策略與差異化策略相結合的原則：即沿襲之前的營銷策略，在之前市場整體營銷推廣的基礎上進行該批次產品的差異化策略，進行本次產品的局部賣點挖掘與營造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團”。一、市場準入原則：根據本案目前產品在售狀況分析，以及目前市場整體產品去化分析，建議本案該批次產品采取市場準入原則暫定為：復合型策略與差異化策略相結合的原則 具體分析： 根據本案前期推廣市場占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場層面已經在咸寧地區產生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢上已經形成整體輪廓，但是卻沒有局部細化造勢特色。 針對部分復式產品，由于其整體面積較大，總價相對來說也較高，另外由于市場對于復式產品的需求相對來說較低，因此復式產品的整體銷售情況將會較為滯后。同時伴隨著一系列國家樓市調控、各種金融手段的信貸限制以及本地區樓市管理手段，未來本地區