某房地產營銷策劃方案[002](編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 次所推組團的自身特性，具有較強的鮮明性與特色性。第二、主題解析： “大”：主要突出本案整體開發規模與綜合開發體量以及規劃設計等氣勢恢宏，同時突出開發企業自身的綜合實力較強，使用“大”字具有較高的品牌塑造力與形象號召力；在渲染項目自身的同時能夠更好的體現企業自身的綜合實力； “城”：即中央城，是項目整體的概括與描述，是本案自身特性完美的突出與全面表現，可以讓人第一時間內聯想到整體中央城全貌，給人一目了然的直接感官；同時“城”也照應了本案之前推廣所進行的市場造勢（之前推廣只有‘中央城’整體概念），達到相銜接不脫軌的推廣原則；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，讓人不由自主的聯想到下面文字的內在含義； “小”：第二批次產品首先整體產品規劃設計以中小型單體戶型為主，與目前在售產品相比具有明顯的面積差異；其次該批次產品相對于整體中央城規劃來說只是其中一個局部組團產品，具有小規模性，與整體項目形成鮮明對比性； “居”：居者家也，房也、居住也。毫無疑問，“居”字代表的是家的和諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗，突出生活的樂趣與情調。 “大城小居”：暫定為該批次產品的組團定位名稱。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細化的人文情懷，在之前的推廣基礎上進一步增加情感元素，在讓潛在受眾感覺到項目整體硬性條件完善的同時，更能夠感受到小區自身的人本主義精神。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心的同時，更讓客戶深刻感覺到家的情懷與人際情懷，充分感覺到家的溫馨與幸福。第三、推廣主色調： 根據本主題的內涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色調，主要呈現出溫馨、高貴、典雅、大氣等內在特質，容易讓人產生心理上的輕松感與愉悅感，同時具有較強的視覺沖擊力，便于市場識別。第四、推廣語:（暫定） 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 圓夢家的情懷 ★主題二：中央城 之“藍堡灣”★第一、 突破口：該主題主要從項目整體規劃設計以及整體布局出發，以整個中央城為基本藍圖，根據第二批次所推組團自身特性、項目外立面、建筑風格及空間格局為出發點，以外部區位條件為依托進行綜合擬定。 第二、主題解析： “藍”：A、藍色、蔚藍、天之藍、海之藍等，主要突出人體感官視覺享受。結合該批次產品綜合規劃特性可知，該批次產品主要為臨淦河一側組團，外部視野開闊，無論遠眺還是近觀，都具有較強的視覺效果；同時咸寧作為一個生態旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環境優美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機盎然；仰首以望，天空蔚藍，整個天際線都沉侵在藍色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍色長龍盤旋而來，人民廣場猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍堡灣”之中仿佛世界都是自己的。因此“藍”字能夠突出項目整體外部優美典雅的自然環境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。 B、“藍”藍圖、版土、領地等之意。使用“藍”字不禁讓人聯想到未來大好前程，人生版圖一片光明。站在“藍堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍圖嗎？讓人充滿豪情壯志，讓人感概萬千。用該字命名本批次組團寓意深刻，富有內涵，同時充滿人文主義情感元素，勾勒出一幅美麗壯觀的人生藍圖。 “堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。本案整體建筑風格采用歐式建筑風格，項目整體外立面采用古典主義建筑風格，呈淡咖啡色，項目整體外觀效果充滿歐陸風情，整體設計規劃接近于15世紀德國皇家古典建筑風格，給人尊貴大氣、闊卓奢華的貴族式享受。同時本批次組團位于項目未來主入口一側，并且鄰近濱河西路，從小區整體規劃布局上看就如同整個小區的精神堡壘，地處小區重要戰略地位；此外該組團自身呈半環狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨具匠心的高貴之意；入住本組團不僅充分體現了業主的非凡品位與生活的完美結合，更直接體現了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。 “灣”：A、縱觀本批次產品內部地形布局和外部地貌特征：內部呈半圍合狀，把小區內部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團猶如一個港灣等待著區內游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業主的歸來； B、“港灣”寓意家的溫馨。因此命名本組團為“灣”又自然過渡到產品本身上來，最終又回到家的層面，回歸到產品本身價值層面，一字雙關，字字珠璣，寓意深刻。 “藍堡灣”：最后綜合定義“藍堡灣”為主題，不僅顯示該組團自身氣質與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案名始終以生活情趣、以文化內涵、以氣質品味貫穿與其中，在凸顯項目整體氣勢同時，注入生活元素，內外兼修，以實力打造本批次組團特有的產品個性與魅力。在充分彰顯本組團華麗高貴而不可及的同時又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據為己有，不免讓潛在受眾產生購買欲望與感受沖動。第三、推廣主色調： 建議該主題推廣主色調定位為“深藍色”或者“淡咖啡色”。這兩種色調沉穩大氣、莊重凝練、彰顯品質與氣勢，能夠突出組團華貴氣質與出身不凡的特性，同時襯托出本批次產品的與眾不同。 第四、推廣語：（暫定） 新知階層的專屬領地；知本家的情感專區；★主題三：中央城 之“風情領地”★第一、 突破口：該主題命名主要是從本案內部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺等為突破口，在外部淦河、人民廣場、景觀橋、小區商業街等硬性環境襯托的基礎上，進行綜合定義，具有較強的市場鮮明性與差異性，比較易于前期市場切入點的選擇。第二、 主題解析：“風情”：“風”字我們可以從字面上聯想到風格、風景、風范、風俗、風尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在這里我們所指的風情主要是以具備某種特色風格的建筑、風俗、生活習慣方面來理解。在該批次產品內部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區域，基本上是本案整體開發過程中內部景觀重點開發區域，特別是游泳池。飛龍瀑布等水景，更使得該組團具有無限生機與靈性，因此，本批次組團得天獨厚，靜享這些風情逸致。此外，由于該組團的位置比較獨特，正好位于規劃中的淦河景觀橋橋頭，同時以淦河相伴，以橋為路，更增加了幾分別樣風情。此外該組團更臨著主商業街，各種休閑娛樂、餐飲美食、名店、超市、商場等環伺周圍，又是其潛在的一大特色風格。 “領地”：分封的領土、地域，在這里特指該組團推出之后以其特色風情引導占領的市場新空間，也指消費群體自我空間的領地。通過領地來滿足消費群體潛在的私有化欲望與精神滿足感，通過領地概念的炒作造勢，借此吸引該組團主力青年消費群體的關注度，借此打開市場突破口。 “風情領地”：風情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風俗特征等，以領地來突出本案規模感的同時體現業主專屬的身份象征，用世襲的概念來突出產品的品質感與品味價值感。以“風情領地”來定位本組團的名稱，首先是根據本批次產品自身特點來進行定位，由于本次產品單體面積都處于中小戶型區間，其中兩房產品占據一定比例，而兩房產品的主力消費群體大多為20—29歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費習慣與生活品味為出發點進行組團定位，借此來打開市場準入局面。第三、 推廣主色調：建議本主題推廣主色調定位為“綠色”或者“米黃色”。這兩種色調代表陽光、活力、朝氣與生機，能夠凸顯該主題之內涵與外在表現，充分吸引潛在客群的眼球。第四、推廣語：（暫定） 傳承風情、世襲領地 地中海夢想開始的地方第四章 營銷推廣策略第一節 形象包裝一、主推語、主色調、組團LOGO 主推語、主色調、組團LOGO等三者是在營銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調、主LOGO的基礎上展開的深化策劃推廣。在主題內涵與釋義的基礎上進行深化選擇與細化設計，通過特色風格與推廣策略從市場確定該組團自身的外部識別標志，建立市場立足點，營造整體營銷工作的外部市場基本準入點。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進一步進行確定落實。二、樓體包裝、圍墻廣告 樓體包裝，是本案該組團自身形象的最好對外展示渠道，通過對該組團幾棟樓體的外部進行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營銷風格；同時更換工地圍墻廣告、通過與其他營銷推廣途徑與手段的綜合配合，充分建立本組團的自身一體性與特色性。努力打造成為具有自身特色的外部表現手段。同時增強本組團的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關注度。三、營銷中心外圍布置 營銷中心作為產品對外展示的直觀窗口，通過對營銷中心外圍場地的布置與包裝來突出本案整體對外展示窗口別具以往的風格，增強該組團推出的市場認知度與識別度。如重新清洗售樓部外部墻體，進行外部精神堡壘的重新設計與凝練、售樓部門口場地可以鋪設具有本組團特色設計風格的噴繪畫面等。第二節 VI綜合升級一、名片、工作牌、文件夾等 這三件銷售道具作為置業顧問銷售工作開展三大法寶，需要根據組團推廣主題確定后進行局部更換與進一步統一，確保與本組團在外部形象層面保持一致。二、戶型單頁、DM單頁、樓書等 這三項作為產品對外推介與展出的產品自身媒介系統，其策劃文案、主色調、設計風格至關重要，要時刻與組團整體推廣保持一體化。同時根據組團自身定位風格與推廣策略進行有針對性的設計，改變之前設計風格與文案理念，進行內涵化升級。三、POP包裝 作為營銷