目標市場策略ppt課件(2)(留存版)

　　

【正文】 STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 市場細分的原理 單一變量 多個變量 系列變量 未細分的市場 7種細分的市場 2個細分市場 3個細分市場 5個細分市場 產品使用者 比例 ％ 大量使用者 一半 ％ 少量使用者 一半 ％ 肥皂及清潔劑 94 75 25 衛生紙 95 71 29 洗發水 94 79 21 手巾紙 90 75 25 蛋糕粉 74 83 17 可樂 67 83 17 啤酒 41 87 13 狗食 30 81 19 波邦威士忌酒 20 95 5 總結 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查 。 資料來源：摘編自國際金融報． 20220404 五、市場細分的方法： 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 以服裝市場為例： 服 裝 市 場 老 年 中青年 兒 童 城市 農村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 年齡 地理位置 收入 檔次 還有：性別、民族、季節等 六、市場細分的條件 （原則或有效標志）： ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 效益性 ? 穩定性 ? 差異性 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 ? 適合資源薄弱的小企業。 ? 缺點 ：具有較大的風險性。 第四節 市場營銷組合 ? 市場營銷組合是指企業通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控制的產品、價格、渠道和促銷等諸因素進行最佳組合，使它們互相協調綜合地發揮作用，以期達到企業市場營銷的目標。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。 營銷計劃 C 集中性營銷策略［ 2］ ? 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內品牌對他們來說區別不大 。 營銷案例 他她營養素水 ? 他她營養素水的目標顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費者， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。本次調查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安5大消費先導城市 。科特勒進一步發展和完善了溫德爾 ? STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。 本次調查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。列斯（ Al Ries）和杰克 自 20世紀 80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。 “ 海飛絲 ——去頭屑 ” ； “ 飄柔 ——使秀發飄逸柔順 ” 寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調安全、舒適。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。 ? 最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 資料來源：摘編自：北京現代商報． 20220809。 目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。 杰克 .韋爾奇 第五章 目標市場策略 ? STP理論 市場細分（ Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾 ? 細分的理論基礎