柳州某星級購物中心策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 成為各路商家的首選。隨著社會經濟和商業流通的發展，房地產開發水平的提高，城市消費人口的增長，現代交通工具（公交線路的擴張與私家車）對居民活動能力和活動范圍的擴展，柳州商用物業市場呈現了新的發展趨勢。商業活動已在城區形成多個區域性商圈，在一個商圈里面，如果沒有幾個大型項目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個商業區域的繁榮。如前所述，城市的發展催生了兩大商業區域的新格局，構成柳州市區兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個商圈都有幾個中大型商業項目在同場競爭，但各發展商和商業項目都重視發揮各自的優勢，互為補充，在競爭中謀求發展，爭取達到共同做旺市場的共贏局面。根據中國加入WTO的協議，我國已承諾在五年內逐步放開零售市場，允許外商在中國開展商業經營活動，外商的介入，促使商用物業也講究與國際接軌，商用物業從原來無序、散亂的不規則市場，逐步走向有序的規范市場，純商業項目與商住混合項目均向規模化、專業化方向發展。開發規模化、經營專業化將成為未來商用物業的發展趨勢，潤和時代廣場、溫州商貿城、五星商業步行街、新時代商業港、谷埠街國際商城等一批大型商業項目先后進入市場，將備受投資者及用家注意。——構建“桂中新商埠”浮出水面構建“桂中新商埠”的目的：將柳州建設成為廣西乃至大西南的重點商品集散地和商貿信息中心城市。規劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”（生活資料）、“北專”（生產資料）、“東雅”（文化、科技）、“西精”（汽車機電產品）、“中心繁榮”的市場格局。買家購買行為的理性化隨著市場的成熟也將同步來臨，柳州房地產市場的發展和商用物業市場的變革，會培育出一大批成熟的消費者，他們將會向商用物業的發展商提出更高的開發要求。從市場現狀來看，柳州商用物業市場還面臨著以下的現實問題。住宅同質化主要表現是建筑風格的克隆現象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。如本市 “步行街概念”的炒作。很多人認為只要商鋪的地點好，位于商業旺地，就一定能賣得好；商用物業若不重視塑造感性的項目形象，項目缺乏具體化、可感性強的形象表現，會減弱對目標客戶的吸引力。有很多人明明知道有這個項目，卻無法聯想起或無法用什么詞語去形容這是一個怎么樣的項目，買家往往難以將它納入購買商鋪的備選視線范圍，相應就會減少成交機會。如同商圈的“藍色港灣”項目。目前商用物業的定位策略單一，營銷策略單一，遠不及住宅營銷策略的多姿多彩，“排號預定”是近期用得較濫的手法。在早期，發展商都不重視商鋪的間隔布局是否合理，只注重通過增加商鋪的可銷售面積來賺取最大的利潤。隨著市場的成熟，發展商就意識到要通過提高商鋪的商業利用價值，合理規劃商鋪間隔布局和提高物業管理和商業管理等手段，來達到理想的價位和提高產品的競爭力。建筑設計要考慮物業各種經營項目的特性，不同的經營品種，對物業的規劃間隔有不同的要求，而且還要預留服務配套設施，如停車場、倉儲運輸、顧客休息等區域。在房地產發達地區的物業管理水平已經發展到可與國外先進水平比美的程度，相續涌現了一批以物業管理作為項目優勢的強勢地產品牌。而商用物業的經營管理則較為滯后，專業的成熟的商業性的社會性的商業管理機構在市場上較少，目前負責商場經營管理的機構，多為開發商公司內的一個部門或其屬下的子公司，只負責自身開發項目的經營管理，在業主或商戶眼里，既欠缺專業性，又欠缺客觀性。很多經營失敗的項目并不是因為地段欠佳，也不是發展商財力不濟，開業后經營管理不善是重要原因之一。七、柳州商業經營及市民消費行為分析柳州歷史上既是廣西各地的農副產品、土特產品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽。 2001年，全年社會消費品零售總額80億元，全市批發零售貿易業從業人數近10萬人，批發零售和餐飲業完成增加值21億元， 約占全市三產增加值的25%。 ，%。其中，%；，%； 近年來，柳州市圍繞“建設大市場、發展大商貿、搞活大流通”的發展目標，進一步深化商貿流通體制改革，大力發展非公經濟，積極推行連鎖經營、物流配送等現代流通業態和先進營銷方式，有力地推進了商貿流通業的發展，市內商業中心區逐年擴大，市場經營規模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規范化、專業化、集約化方向發展。 而同時一批機制靈活、發展態勢良好的民營流通企業如柳州佳用實業有限責任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發展壯大。 從各行業的消費市場看，2002年上半年餐飲業、批發零售貿易業和農業生產者的發展穩中有升，%、%%；其他行業和制造業呈現活躍態勢，完成22094萬元和30671萬元，%%。而在各主要商場營業方面：中小商場呈現萎縮趨向，2001年百貨公司、%、%。而大型綜合性商場銷售呈現不同的程度的增長，2001年柳州商場、五星商廈、東風商城年銷售52819萬元，%，%，%。尤其假日經濟效果明顯，零售市場銷售活躍，2001春節前后十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，%；東風商城春節、五一、國慶三大節日累計銷售1434萬元，%。　 億元，%；，%，城鄉居民儲蓄不斷呈現上漲的趨向。至2002年末，，%。受調資、增資政策和“三條保障線”進一步落實的影響，居民收入增長加快：在居民年收入方面：2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質量的進一步提高提供了保障。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩步提高。 居民人均消費性支出：2001城市居民人均消費性支出為6010 元；2002上半年城市居民人均消費性支出3112元，%。隨著居民收入的增長，居民的消費支出也有不同程度的增長。居民消費價格：%。八大類消費價格指數四升四降： 八大類消費中，衣著保持較快的上漲，食品及醫療保健、個人用品也有一定的增長，而煙酒方面則大幅下降，家庭設備、維修服務類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。總體物價保持相對穩定，2002年1至6月份，,；%，%。　⑴消費者常去的購物場所（商業吸引力）柳州消費者最常去的商業場所是城中區，其次為佳用、飛鵝一帶商業區，傳統慣性思維仍占據主要地位，而佳用在柳州的商業影響力也越來越大。城中區在柳州具有無可代替的商業吸引力。⑵消費者的月逛街購物次數月逛街購物次數1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數4次以上占較大的比例，相當于每周逛街一次；其次為2次及3次。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。⑶消費者的購物逗留時間 在河南商業區購物所花費的時間依次為24小時、2小時以下、4小時以上，在城中區購物的消費者所花費時間依次為24小時、4小時以上、2小時以下。城中區由于成片的商業規模及較完善的商業配套，有利于延長消費者的逛街逗留時間，從而有利于激發更大的商機。⑷出行購物常用的交通工具 購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。大眾化交通配套設施（如公交車等）的便利性將會影響本項目的人流量及商業覆射地域范圍。⑸消費者的購物方式購物方式隨便逛，看到喜歡再買生活所需然后去買其它比例%%%“隨機型購物”及“目的性購物”各占近半的比例。對于占一半多比例的“隨機型購物”，通過銷售現場的布置、商品的陳列方式以及商業環境的營造，激發消費者的購物欲望，將對商品的銷售額起到相當重要的作用。⑴消費者的消費水平 大部分消費者的購物費用在100300元之間。 而200300元是河南購物者與城中區購物者消費水平的分界點，在200元以下，在河南購物的消費者比城中區購物的消費者多，而在200元上，城中區購物的消費者比河南購物的消費者多，反映出城中區的消費者消費能力較強。⑵消費者的購買商品 在消費者的購買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其次為食品。對于許多商業街來說，服裝鞋類、日用百貨、食品的經營應占較大的比例。⑶消費者的購物考慮因素 大部分消費者在購買商品時，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時尚潮流以及購物環境等。所以，商品的款式、陳列方式等影響消費者對該商品第一印象的相關要素顯得尤為重要，它是許多買家有沒興趣購買的第一步。在城中區及河南一帶消費的客戶集中在2030歲之間，該批客戶是各商業區購買消費的主力。大部分經營者對目前的經營狀況認為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區經營的商戶普遍認為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經營的商戶認為中檔及中低檔商品好銷。此現象與前面提到的在河南購物的消費者，其所花的購物費用及消費品味低于城中區的現象較為一致。經營模式比例（%）種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規模化、特色化經營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費環境好統一管理、統一經營、統一規劃10其它許多經營者的理想經營模式是規模化、特色化經營，希望通過商業的規模效應及富有特色的經營方式來吸引消費者，而同時許多經營者希望自己經營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環境等。 許多經營者在選擇經營場所時，首先考慮該場所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購物環境等，所以租金及售價對于經營商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒生意做，即使相當低的租金或售價，他們也很少過問。 八、針對性的區域商情調查本項目位于城中區，但同屬于五星商業圈內，它所在的地理位置決定了市場調研的主要方向；相對而言，城中區商用物業的市場定位及價格定位將成為本項目的主要參照系；因而借鑒該區域的商業狀況成為本項目定位的關鍵。 在此次調研中，我司認為城中區作為柳州市商業零售、娛樂、休閑的制高點、集中區，不光著眼于現有的商業形態調查，還應注重未來規劃的影響。⑴龍城路街區功能分析種類服裝皮具鞋眼境餐飲茶葉音響百貨行名店廣場攝影藥店銀行金鋪通訊合計數量372153311114111677比例100經營種類：整個龍城路以經營服裝為主，%，其次為鞋，%，其中二輕商場以經營服裝、鞋、家用小電器、飾品為主，龍城名店廣場一樓經營鞋，二樓經營男服裝。租金范圍：一般在180—300元/平米。經營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達芙妮、步步高路段環境：①龍城路作為城中區主要商業路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業旺街。②該街區除以品牌服裝的銷售為主導外，電訊產品市場的擴張亦顯集中。⑵解放路街區功能分析A、解放南路種類餐飲游戲百貨服裝鞋帽圖書內衣通訊珠寶行合計數量512443113161比例100經營種類：南路以服裝為主，%，其它有餐飲、通訊等品種經營租金：150—300元/平米B、解放北路種類銀行化妝品餐飲服裝花店婚紗百貨醫藥藝術品電器相館雜志禮品店合計數量319474242131142比例100經營種類：北路與南路相比，餐飲業占主導地位，其次是服裝、醫藥、婚紗。經營租金：150元/平米左右路段環境：從解放路目前的情況分析，解放路也是城中區商業主要路段之一，與龍城路不分上下，但解放南路有一段路為雙行線，可起到緩解交通的一定作用，其大部分也是單行線，與龍城路、廣場形成一個環形路線，構架起城中區的商業中心地帶。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業比較集中 。⑶文惠路街區功能分析種類圖書五金服裝鞋帽洗衣辦公用品攝影工藝床上用品美容美發日雜數量224614512248比例10種類中介琴行網吧畫廊電信餐飲體育用品其它糧油合計數量245632921120比例5100經營種類：文惠路仍然以服裝鞋帽經營為主，%。經營租金：根據路段不同，門面大小及裝修程度而不同，租金在50—270元/平米之間。路段環境：該街段除延續柳州城中區的商業特點（以經營服飾為主）外，與文化、體育、藝術相關的產品較多。但作為單行線，該路段人流較少，商業氣氛不足。總結：據以上資料分析，城中區的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產品的經營為導向；而其中該區的餐飲、娛樂、諸多大型商場的強力支持令該區的商業環境持續走強。⑴工貿大廈（百貨公司賣場）樓層經營品種