品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)(留存版)

　　

【正文】 理 “中國聯通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關公司會參與到“中國聯通”公司各地分公司的一系列品牌及產品推廣過程中。 品牌立法 品牌執法 （ 1）品牌執法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執法。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。 以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信 服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 消費者調查結果表明，在對電信業品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 ? 品牌資產是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產與負債 ， 它能增添或扣減某產品 、 服務所帶給該企業或其顧客的價值 。（ 4）市場地位已經確立，消費者的需求亦趨于穩定。副品牌戰略 第二節 品牌營銷戰略構成 一、品牌生命周期戰略 品牌孕育期 營銷決策 品牌幼稚期 營銷決策 品牌成長期 營銷決策 品牌生命周期的變異形態 品牌周期概述 第二節 品牌營銷戰略構成 一、品牌生命周期戰略 品牌也象動植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。多品牌戰略 （ 3）有很高的知名度和忠誠度。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 “ 中國聯通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內涵 ？ 電信業品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 “中國聯通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用“中國聯通”品牌，不但滿足 依靠現代電信技術傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯通”品牌，表明我是 一個在現代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質覺得我有文化、有教養。 “新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。 品牌定位、品牌結構、品牌內涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內容，是關于品牌的原則規范，是在一個相對長的期限內必須堅持的原則。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。如：中國聯通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。 服務保障優勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創作 、 設計制作到媒介發布 、 廣告評估 、 廣告監測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。這一點對于中國聯通的新業務的推廣尤其重要。 傳播指導 目的 任務 費用預算 時間表 省廣“中國聯通”品牌部 策略制訂 市場調查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內部廣告指導 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創作組長 創作指引 創作意念 廣告創作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創作部 創作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監測 效果評估 “中國聯通”公司品牌及推廣部門 “中國聯通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3） “ 中國聯通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。 立法機構 法律文件 立法內容 品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。 簡潔時尚的設計體現出聯通尋呼“無線”的意念。區隔 中國聯通 新時空 如果“中國聯通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區域特征等人口統計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發展態勢。 ? 產品和產品的相似點越多 ，選擇產品的理智考慮就越少 。 鼓勵消費者試用產品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 海爾的品牌戰略重點：品牌國際化戰略 （三）戰略步驟 戰略步驟是一個組織或企業在確定戰略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務進行的時間方面的戰略規劃安排。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產品研究。（ 4）維持現有消費者。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現對品牌定位及品牌內涵的傳播 七、媒體投資和監控： 合理分配品牌傳播費用，實現效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執法 策略層面 執行層面 一、品牌現狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “中國聯通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規劃品牌的目標 “中國聯通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統一的品牌形象 維護全國統一的品牌形象。在感情上給人親情的享受。 以成熟完善的電信技術，提供成熟 的電信服務，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。簡潔、大方、易記。 執法人員除了應具備掌握了品牌傳播原理及一定經驗的資質要求，還需要對關于“中國聯通”的品牌戰略規劃有準確的理解，為此我們將會對如下執法人員進行“中國聯通”品牌戰略規劃內容的培訓和督導： a 本公司 “ 中國聯通 ” 品牌部全體成員 b 為 “ 中國聯通 ” 各地方分公司提供品牌及產品傳播服務的廣告公司的相關人員 。 效果管理 品牌規劃制定的是關于品牌的傳播藍圖。如：中國聯通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調查員的巡視及時發現 P O P 等售點廣告的執行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執行的各個環節，落實廣告執行。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學習并遵從國際先進運作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創省廣特色服務 。“中國聯通”品牌部將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監控、測評管理。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責是監督品牌大法在當地分公司的執行，并為配合當地分公司市場行為而開展的傳播活動提供合法指導。標志整體詮釋自由、飛揚、領先的通信科技和超前享受。其中 “ 5”字的結構中包含了一個英文字母 “ e”，它是網絡的公共性標識，結合 165的整體業務符號，使人一目了然。完全區隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統、老成、冷淡的性格特征。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中 “ 中國聯通提供某單一電信服務 ”的認知，使其對“ 中國聯通提供綜合、全面電信服務 ”的認知迅速