品牌戰略規劃(ppt80頁)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 聯想 ? 有故事可以演繹 品牌形象設計原則： 品牌形象提升 43 A、中文字體設計（基礎） B、英文國際化形象（全球化戰略） C、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟： 品牌 精致化 中文字體 英文字體 圖騰 品牌形象提升 44 logo設計原則 Logo元素 設計原則 中文字體 1. 富有文化元素 2. 體現品牌調性 英文字體 1. 國際化元素 2. 名稱與中文關聯度較大 圖騰 1. 體現品牌價值、定位、個性 2. 易于識別傳播 品牌形象提升 45 傳播 目標 傳播 概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 B 通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌 目標。可分為階段性目標和長遠目標。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產生的基礎。 品牌賣點與消費者利益點 進行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來 達到最佳的品牌傳播效果。 對傳播的目標、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準確。 品牌傳播 46 傳統的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規劃的、未規劃的、產品、服務） 渠道： ?報紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務、互聯網 接收者： ?目標受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 47 由客戶發動的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎 渠道： ?免費電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務 ?互聯網 接收者： ?公司 反饋： 反應、求助、識別、尊敬、增強 噪音： 忙碌的信號、公司延期、不全面信息 48 IMC整合營銷傳播 IMC 整合營銷傳播 識別客戶與潛在客戶 評估客戶與潛在客戶的價值 創建并傳遞信息與激勵 評估客戶投資回報率 預算、分配與評估 IMC的五步規劃流程 ?客戶數量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評估 ?行為目標 ?品牌知識 ?目標 ?營銷工具 ?接觸點 ?時間框架 ?預測現有客戶回報率 ?預算以及分配資源 ?計劃的執行 ?衡量積累回報 49 整合品牌傳播八項原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內的規劃 3. 以整體客戶體驗為重點 4. 把客戶目標和公司目標結合起來 5. 設定客戶行為目標 6. 把客戶當成資產 7. 精簡職能業務活動 8. 集中品牌傳播活動 50 第一階段：策略傳播的協調 核心放在策略傳播的協調上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實現以及不同職能間的配合。重點一般放在發展全面傳播方針政策上以及實踐上，同時通過傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發展，在所有的接觸點把客戶的見解都組合起來。范圍包括員工、供應商以及其他伙伴在內的內部營銷，把這些人與既有的外部傳播計劃聯系起來。 第三階段：信息技術的應用 試驗性客戶數據的應用及信息技術為基礎，長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內部及外部整合傳播計劃的影響。整合各種來源的客戶數據，形成更加豐富并且更加完整的關于客戶 /品牌關系的看法。 第四階段：財務整合及戰略整合 重點放在使用早期階段獲取的技術以及數據，促使客戶信息融入公司戰略計劃中。改革財務信息基礎設施以鼓勵客戶投資回報措施能力的“閉環”（ ClosedLoop）規劃。 IMC的四個發展階段 51 IMC模型的品牌接觸傳遞系統 客戶 /潛在客戶 信息 消費刺激 相關性 /接受度 相關性 /接受度 傳遞系統 產品 /使用 產品 包裝 渠道 間接 直接 市場營銷人員 成員 傳統媒介 無意 接近 電視 廣播 雜志 信號 戶外直接營銷 電子媒介 無線 有線 網絡 搜索 內聯網 手機 全球定位服務 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿易 52 品牌定位與承諾 數據 促銷利益 客戶關系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 CI體系 大眾媒介傳播 公關支持 互聯網 面對面 直郵 直銷電視 活動推廣 渠道 贊助 產品 價值主張 定價 消費者 直效傳播 品牌整合傳播架構 品牌整合傳播體系 53 主題活動 媒介關系 廣告 銷售與服務 目標消費者 企業 /品牌 /產品 /服務 IMC模型的品牌傳播模式 54 廣告 主題活動 媒介關系 美譽度 ?活動的功能性 ?活動的權威性 ?聯想的戰略改變 親和力 ?大世界的活動設計 ?大世界的獨特性 知名度 ?聯想品牌的個性 ?聯想的洞見與主張 ?改變 /創新中的聯想 案例分析 —— 聯想的傳播模式 55 案例分析 —— 七喜的品牌網 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂等有色 無酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網絡（ Brand Networks）是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經驗在大腦里結合起來，并在匯集后形成個人對特定品牌的整體印象與定義。 56 故事有角色、有情節、有人味，是領導人描述未來、解釋環境快速變化的好工具，也是分享個人觀點、傳達個人經驗的有效工具，而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。 故事將品牌人性化 品牌因故事而生動 品牌傳播 —— 品牌故事演繹 57 隨著市場的快速發展，科技的進步日新月異，經營技能不斷創新，企業家再也不是單純意義上的企業舵手。企業領袖成為一個公眾人物，成為一種精神的象征。 企業精神領袖 品牌傳播 —— 企業領袖塑造 58 個人價值觀 個人儀表 個人行為 穩重 勤奮 務實 創新 團隊第一、誠信求實，勇于創新、追求卓越 企業領袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業領袖塑造 59 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價值 行業依據 / 競爭形勢 消費者需求 品牌廣告語 品牌愿景 品牌個性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規劃元素關系圖 60 企業品牌與產品品牌在企業的發展中各自的作用、職能和互動關系。 各產品品牌分別進入不同的市場領域或分別針對不同的目標市場，共同形成一個強大的企業品牌。 合理規劃 品牌之間的 關系、作用 和 職能 品牌與產品品牌 之間的關系 與 產品品牌 之間的關系 品牌 經營 4模式 61 品牌