奧美品牌的故事(留存版)

　　

【正文】 來那些別的品牌無法實現的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應改變的本質 ? 所有相關策略（創意 /媒介 /公關 …) 都不應違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發創意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產 ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 15分 35秒 20:15: ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。但寶馬車主都知道這一點。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質是成功的驅使者 ? 忠實度介于使用者與產品之間，一種強勁 關系 的結果。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 占有率比較穩定。Ogilvy Mather Ogilvy Mather Brand Stewardship Ogilvy Mather 品牌的故事 Ogilvy Mather 奧美的觀點 行銷新趨勢與品牌的故事 Ogilvy Mather 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產 Brand Equity Ogilvy Mather 未來的行銷是品牌的戰爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產。 ? 消費者比較寬大為懷。 ? 開發隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 Ogilvy Mather 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 ? 一個活絡，持續的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。這一點從來不會公開宣揚。s “ What’ s Hot” 從“財富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Ogilvy Mather Results ? Financial World’ s Most Valuable Brands: “財政世界”雜志最有價值的品牌： ? From 293 in ‘ 94 to 3 in ‘ 96 從第 293位升至 1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價持續最高 Ogilvy Mather ? 靜夜四無鄰，荒居舊業貧。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 15分 35秒 20:15: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 8時 15分 :15January 23, 2023 ? 1業余生活要有意義，不要越軌。 20:15:3520:15:3520:151/23/2023 8:15:35 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 當我的皮膚需要保護和營養時，它承諾給我重新滋潤。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內涵是秩序與和諧。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產品 ? Product Design 產品設計 ? Quality Standard 品質標準 ? Package Design 包裝設計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 ? Promotion 銷售促進 Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態 ? 態度與使用之追蹤調查 ? 競爭環境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產 ? 態度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 Ogilvy Mather 你應該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產品 市場傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個完整的作業過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 Ogilvy Mather 發展期 ? 繼續孫越，強化品牌辨識。 ? 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。我們是為品牌而奮斗。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經驗被忽視 . ? 因為他們的調查沒有考慮到整個生活大環境 ... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心，情感，關懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協助管理品牌資產。 Ogilvy Mather 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創造其個性并 建立好感。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費者對產品的感受 ，并將之 轉化為與品牌的關系 。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說，“一切都會好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內進入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網絡，本地知識 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a