奧美360度品牌管理基礎(ppt306)(留存版)

　　

【正文】 有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰戰兢兢，努力不懈， 以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。但是，也讓不少人覺得被拒之門外 防漏 。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。在吸收力和側漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續） ? 對女性用品的主要需求 世界一流等級公司的 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產品元素！ — 標志和符號！ — 其他有關品牌的部分！ 主要挑戰 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質一級棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發展調研概念（通常采用質化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發現的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協助地形 ? 規劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰 資產 品牌的 6個資產組合 產品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產上的優勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰 品牌小組需要知道 ? Product產品 產品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產品 消費者 通路 商界 視覺 當我們了解品牌在 6個資產方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發掘品牌資產的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產討論的問題 有關產品的問題（ 1） ? 這個產品優于競爭者的基因為何？ ? 產品的表現是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產品的問題（ 2） ? 這產品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。點子夠強， 360度便會很自然地發生。 什么是產品，什么是品牌？ 產品是工廠生產的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產品和品牌 ? 產品 －對產品功能的使用經驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風格式樣，特性、價格 －使滿足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產品特點 ? 品牌 －對產品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經驗 創建一個品牌 感受 事實 品牌 產品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。 產品＝品牌 每個品牌中都一定有個產品 但不是所有產品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產品發展＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。意念 請填寫全過程并將問卷投入當月票箱中。兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。在經濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市 挑戰 …… 我們必須 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設想寶寶對吸引力的需求， 更以實際行動體貼媽媽的負擔， 她的實在讓媽媽相信， 其實的愛不必拘泥世俗的價值。缺少新品牌有的迷人魅力 干爽 不是看著魚 ? 現在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點 ? 探究品牌與消費者之間的每一個可能接觸點 ? 思考在消費者日常生活中，哪里是他們經常想到或用到這個品牌的地方 同時 ? 運用你已定義的挑戰及品牌寫真找出“大點子” 我們人創造的是 品牌參與在消費者生活的最佳時間、地點、行為和態度 Milo的品牌世界 泰國 無論何時何地， Milo都存在 ? 在學校 在家中 ? 在鄉村田野 在當地體育活動 ? 在咖啡店 在 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西 幫助泰國孩子完成當運動家的夢想 幾個幫助激發接觸點的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗 ? 以品牌與消費者產生關系的環境，情感和表情等包圍品牌團隊 ? 刺激他們所有的感官 —— 聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競爭者的商標 工作環境的聲音 書柜 家庭相冊 收集的 CD 相片 我們需要知道有關消費者的事情 他們生活中發生的事情 現在的參與時機 維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有事，廣 做宣傳 內衣時裝表演 網上轉播 子超級鏈接比賽中投放廣告 將不同的點子組織在一起 在超級碗比賽期間發布廣告，宣傳世界上第一個網上時裝秀 難題 回應太多，拖跨系統 提示卡 消費者生活中 潛在的 正在發生的事 + 參與時機 計算出可能的接觸點 運用你自己對身邊發生的事的所知 ? 在消費者生活中發生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關系 ? 在哪些他們所認同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費者對本品牌的感受 ? 競爭 品牌有可能做些什么，應是消費者與本品牌之間的關系 思考品牌可能被消費者認同的時機 ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時機為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態 ? 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關系 ? 有何媒體運期 方式可以量身訂做 A 強化不問訊息間的關系 B 針對不同的目標對象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點 ? 任何讓品牌與消費者品牌世界產生聯系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發現軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網站 2023年 1月 下午 8時 21分 :21January 23, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 20:21:2120:21:2120:21Monday, January 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 8時 21分 21秒 下午 8時 21分 20:21: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 20:21:2120:21:2120:21Monday, January 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 接觸點與品牌世界 接觸點與品牌世界 我們已經從 360度的 創造一個