奧美360度品牌管理基礎(ppt306)-wenkub

　

【正文】 的有關“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產品研發現兄弟們的用途持續增長：降落傘、長城、輪船 ？ ? 品牌個性和消費者個性的聯結？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設 ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態？ ? 這些新的信息以何種方式改進你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環境 ? 事件之間請在關聯 ? 層層解構，確保步步相聯 ? 數據人性化 ? 不要表現得好象事情總會這樣 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 事前／事后測試 產出簡單但不能 應用的數據 請填寫全過程并將問卷投入當月票箱中。例如：仍應保持各事業單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標 品牌團隊 ? 一個清楚的領導者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔客戶的經營目標 ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據入時間進行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經歷的總和 在 360度過程中 ? 你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經驗可更豐富 ? “ 360度發揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。意念 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產，來發揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 一個完整的作業過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 360度品牌管理是一套工具。 產品＝品牌 每個品牌中都一定有個產品 但不是所有產品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產品發展＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。 什么是產品，什么是品牌？ 產品是工廠生產的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產品和品牌 ? 產品 －對產品功能的使用經驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風格式樣，特性、價格 －使滿足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產品特點 ? 品牌 －對產品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經驗 創建一個品牌 感受 事實 品牌 產品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。低價、戰術促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩定 ? 通路的杠桿效應 ? 產品線延 一個企業可以擁有最強大的資產！ ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 ? 未來的行銷是品牌的戰爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，此概念極為重要。 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關系 為什么出現 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務單位各自為政 ? 廣告的業務待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 長期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。執行 點子夠強， 360度便會很自然地發生。 細心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發展調研概念（通常采用質化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發現的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協助地形 ? 規劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰 資產 品牌的 6個資產組合 產品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產上的優勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰 品牌小組需要知道 ? Product產品 產品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產品 消費者 通路 商界 視覺 當我們了解品牌在 6個資產方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發掘品牌資產的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產討論的問題 有關產品的問題（ 1） ? 這個產品優于競爭者的基因為何？ ? 產品的表現是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產品的問題（ 2） ? 這產品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太 大影響力。 主要挑戰 主要挑戰 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質一級棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 為在經濟不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。讓消費者對品牌的經驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。 我們必須做那個 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產品元素！ — 標志和符號！ — 其他有關品牌的部分！ Dove （臺灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。避免陳腔濫調 在這個追求速度的時代，很 1920年代， JWT的創意總監的定義 把 對產品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式