久立不銹鋼集團營銷管理診斷報告某咨詢(70頁)-銷售管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 提升我們產品的競爭檔次； 29 人口社會環境 人口環境： ?中國擁有 13億人口，隨著國民經濟的發展對不銹鋼管材產品的需求不但增大； ?隨著國際和國內鋼鐵產業，特別是不銹鋼產業的迅猛發展，行業從業人員不斷增加 。 社會環境： ?不銹鋼管的應用領域迅猛增加； ?久立集團作為湖州市的重點企業，政府將對企業的發展給予大力的扶持和幫助。 評價與分析： 抓住行業大發展的歷史機遇，迅速提高行業地位，成為行業中無可置疑的領導者； 充分利用地方政府的優惠條件，加快實現和地方經濟的協調發展。 30 1 2 3 4 規模化： 不銹鋼行業作為典型的重工業行業具有非常顯著的規模化特征，只有實現規模效應，才能在激烈的市場競爭中占據主動。 技術進步： 提高產品技術含量，提高產品的附加值，是鋼鐵行業，特別是不銹鋼行業發展的重要趨勢。 面向市場的新產品開發： 在不銹鋼市場中，要不斷針對市場需求，開發可以提高客戶價值的新產品將使企業在激烈的市場中取得領先地位。 專業服務： 在不銹鋼市場上，利用自身的專業優勢，為客戶提供相關的工程設計、材料選擇、生產和安裝的全程服務和整體解決方案，將極大的延伸產品鏈，提高企業的競爭力。 不銹鋼行業未來發展趨勢： 31 久立發展的環境分析主要結論： ?國民經濟良好的宏觀環境和地方經濟的發展要求久立加快發展，擴大規模，迅速成長為行業的領導者！ ?不銹鋼行業發展的趨勢要求久立不斷提高產品技術含量，不斷推出高標準牌號產品，搶占市場制高點！ ?中國不銹鋼管市場的發展要求久立提高營銷水平，提升營銷服務能力，為客戶創造更大價值，從而促進久立品牌價值的不斷提升。 32 外部市場不斷發生變化，客戶需求個性化和競爭的激化使外部環境更加復雜，而隨著久立的發展，業務更加繁多，機構日益龐大。這些變化使得原來曾導致成功的因素不得不進行調整。 與此相適應，今后幾年內浙江久立的營銷工作需要尋求的新的跨越。 粗放式銷售管理 現代化營銷管理 跨越一 ?目前，幾乎所有的競爭性領域都變為了買方市場，客戶的需求日益個性化，與國外公司的競爭也帶來新的經營理念，在這種情況下，原有的粗放式、簡單的銷售管理已很難適應激烈市場競爭的需要。 ?市場經濟競爭對企業管理者和營銷管理者的素質要求越來越高，引入職業經理人將更能夠應對競爭的需要；浙江久立應從粗放式銷售管理中走出來，實現制度創新，建立現代企業制度，實現現代化的營銷管理，推進管理的現代化。 新形勢下久立營銷的跨越（ 1/3） 33 跨越二 銷售政策短期經營性 營銷政策長期戰略性 ?久立在長期的發展過程中，經常會根據市場發展變化而靈活調整銷售政策，這在很大程度上保證了久立的快速發展。 ?但是，我們也應該看到，經常對銷售政策進行調整是缺乏長期營銷戰略的表現，對公司的長遠發展是極為不利的。 ?在公司發展戰略的基礎上，以營銷戰略為指導，分期制定靈活的銷售政策將為久立集團更大的發展奠定堅實的基礎。 新形勢下久立銷售的跨越（ 2/3） 34 新形勢下久立的跨越（ 3/3） 跨越三 注重局部銷售指標 注重整體營銷指標 ?如果浙江久立沒有突破原有的志考慮產品經營和銷售指標的思維局限，對企業的關鍵競爭環節、相對競爭優勢、產品組合、經營模式、發展方向、人力資源等重大的問題缺乏足夠的認識。缺乏正確戰略規劃，在面對越來越激烈的市場競爭面前，將永遠難以超越競爭，只能疲于應付。 ? 浙江久立的高層領導應當保持 對外部的競爭環境的敏感的洞察力和反應能力，能夠從戰略的高度考慮企業的發展大計，從而帶領企業進入到更高一個發展平臺。 ?表現在營銷管理和考核領域，關鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標轉向注重以公司整體營銷戰略為基礎的整體營銷指標。 35 目錄 182。 項目背景與診斷過程回顧 182。 浙江久立全面診斷報告 浙江久立的發展概況 浙江久立營銷現狀和成功基因 浙江久立發展環境分析 浙江久立營銷診斷主要結論 浙江久立營銷的重要問題分析 182。 項目綜合建議 36 ?營銷模式問題 ?營銷組織問題 ?營銷策略問題 ?銷售政策問題 ?銷售管理空心 ?客戶管理空心 ?市場功能缺位 ?銷售與生產和技術的矛盾 ?渠道與公司的矛盾 ?渠道之間的矛盾 一個缺位 二大空心 三大矛盾 四大問題 一、營銷診斷主要結論（ 1234） : 37 一個缺位 ——市場功能缺位 久立市場功能缺位的四大表現 現象一： 在營銷組織結構上，沒有保證久立公司市場研究功能的實現。即：沒有獨立和強有力的承擔市場研究功能的專業部門。 現象二： 公司內部的市場信息處于分散狀態，分散于銷售員、代理公司和其他相關人員中，對于公司而言是極大風險。 現象三： 公司市場資源缺乏整合，導致難以優化配置資源，難以體現浙江久立的整體優勢。 現象四： 目前營銷人員主要是單兵作戰，公司市場開發和市場信息上支持力度不夠，難以發揮公司的綜合優勢。 38 營銷部門對營銷人員的支持很好10%比較好40%不好43%很不好7% 很好比較好不好很不好在信息和市場研究方面存在的主要問題產品賣點不足8%銷售政策缺乏針對性17%信息分散27%缺乏市場研究25%缺乏信息反饋23%信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋 是浙江久立市場功能缺位的最突出的三個表現。 問卷調查的結果也顯示：營銷人員認為營銷部門對營銷人員相關工作的支持不夠充分！ 有一半的銷售人員認為營銷部門的支持工作不好或者很不好！ 39 二個空心 ——銷售管理空心和客戶管理空心 客戶管理空心（ 2/2 ） 銷售管理空心（ 1/2 ） ?目前從營銷組織架構上看 ， 缺乏專門對銷售人員進行支持的部門和人員 ，也缺乏對銷售人員的必要培訓 ， 銷售人員目前的工作很大程度象 “ 個體戶 ” ； ?銷售人員不僅需要在外出差 ， 爭取訂單 ， 同時還要花費幾乎一半的精力回公司催貨 。 公司計劃科基本不能給予非常強有力的支持； ?如果銷售人員需要技術人員或者技術資料的支持而要與技術部門溝通時 ，需要銷售人員憑借自己的能力和資歷解決 ， 雖然有時營銷部門領導可以支持 ， 但是缺乏部門的系統支持 。 ?目前公司在營銷管理制度上還沒有建立有效的客戶管理系統或者制度 ，同時 ， 也沒有專人負責該領域的管理 ，整體上處于無序狀態； ?現有的客戶資源和客戶信息分散于代理商 、 分公司 、 銷售員和其他相關人員中 ， 公司作為一個整體沒有對客戶的整體掌控； ?公司沒有組織各方匯總相關客戶信息 ， 各方也處于對自身利益的考量不愿提供或者共享相關信息 ， 公司目前對于這種狀況辦法不多 。 40 三大矛盾（ 1/3 ） ——銷售與生產和技術的矛盾 核心矛盾：交貨期的矛盾 其它矛盾 銷售部門和生產部門關于交貨期的矛盾紛繁復雜的表象下，最根本的矛盾在于： 激烈的市場競爭和公司有限產能之間的矛盾。 激烈的市場競爭導致銷售部門為了接到訂單，必須縮短交貨期，小批量、多品種，而且還不可避免的產生訂單的季節波動。這些都給生產部門的生產工作造成了較大壓力。 生產部門主觀上也希望提高產量，以提高收入。但由于產能限制、原料供應不及時、產品技術要求特殊等問題不能按時完成所有訂單。 理解和配合的矛盾： 雙方存在一些誤解和成見。少數生產人員認為訂單是銷售人員個人的，而且銷售人員的收入過高，不合理；而銷售人員也認為自己辛苦簽下訂單，生產部門還不能按時完成，非常委屈； 合同評審矛盾： 營銷人員在簽訂合同時，由于種種原因，不少情況忽略了合同評審過程，給技術和生產部門的工作造成了負面影響； 產品質量的矛盾： 產品質量出現問題將給銷售人員帶來多方面的