本科畢業論文捷安特自行車營銷策略研究(22頁)-畢業設計(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 公司建立了扁平化的組織架構 ,使其能快速對大 陸市場的變化作出響應，在人力資源管理方面，努力培養利用當地人才，基本實現了人力資源本地化， 1800 余名員工中，僅只有 9 名臺籍管理人員。 （ 2）業務范圍 在“內外兼修”的戰略指導下，捷安特（中國）一方面利用大陸勞力及其他資源優勢擴大生產規模，降低生產成本，努力擴大制造能力與生產規模以將大陸廠逐步發展成為亞洲乃至全球的制造中心，以面向國際市場，出口高附加值的中高端自行車；另一方面，面向大陸市場，在本地化經營之中，注重產品自主研發與設計，提供滿足大陸高端消費者個性化需求的自行車。 2．客戶選擇 （ 1）客戶群體 從 1992 年至今，中國大陸經濟處于快速增長期，在收入迅速提高和消費偏好日趨國際化的過程中，消費者對自行車的需求正從過去的簡單代步工具逐步向全方位個性化的需求發展。捷安特的客戶群體鮮明，主要是城市居民中追求高品質自行車、具有個性和較高購買力的消費群體，這個群體正在持續擴大。 大陸消費者對捷安特品牌具有較高的認知度和認可度，民意調查顯示：有 %的人認為捷安特是臺灣的品牌， 22%的認為是大陸品牌， %認為是美國的品牌， %認為是香港品牌； %的人認為捷安特屬中檔自行車， %的認為屬高檔自 行車；被調查者中有 %擁有或曾擁有過捷安特自行車，其中 75%表示，即使被偷后仍會選擇捷安特，表現出較高的忠誠度。 （ 2）市場細分 將高品質的山地車、休閑車等概念引入了大陸市場，促進了新的自行車消費領域的形成的是先于巨大來大陸投資的外企，但它們直接將車型符合西方人的體型特征，較難為東方人操控的“外銷轉內銷”的自行車投放大陸市場，因此熱潮過后不能形成持續銷 售熱點，另一方面，國內當時的國有自行車廠家設計理念、生產工藝等相對落后，產品色彩單一、款式陳舊而笨重。捷安特（中國）成功抓住這一市場空白點產生的機會， 針對大陸消費者的偏好、體形特征及當時的購買力水平等，專門設計、開發并迅速推出了色彩明快、款式新穎、便于操控的輕快車。與外銷產品不同，輕快車大都是單速或小變速，結果很受歡迎，至今這一類型的自行車依然是中國大陸市場的主打產品，價位在 500－ 800 元。這樣的價位高于鳳凰、永久等國產品牌，在滿足消費者個性化和舒適的同時，成功地建立起了捷安特自行車高品質的產品形象。 在成功切入大陸市場之后，捷安特（中國）在不斷追隨消費者需求的變化而調整產品結構。具體運作一直堅持以銷定產，根據產品的市場銷售狀況和消費者反饋意見調整現有 產品結構和開發新品，在不斷減少庫存的同時，擴大受消費者歡迎的品種，滿足消費者不斷變化的需求。它沒有設立專門的市場調研部門，但已形成一套行之有效的市場需求分析系統。公司每半年召開一次產品開發專門會議，與會者包括總經理、研發、營銷等部門經理人員，會議根據市場、生產、研發等環節取自一線的相關信息，對產品線、銷售資源調整等重要相關議題進行分析討論，最后根據會議形成的意見按如下流程開展具體開發工作： TM（策略）→ GPD（開發）→ GCTC（設計）→ GCPD（量化設計）。 （ 3）銷售渠道 捷安特（中國）在進入大陸市場之初 ，就舍棄傳統低效率的五金交通產品行銷系統，以中心城市為核心，建立自己的行銷網絡，以自營專賣店為中心負責各地的產品批發。截至 2020 年 8 月，它在內地已有 18 個銷售部（即自營專賣店）、 25 家一級經銷商（一級經銷合計 40 家）， 652 家專賣店與 802 家零售店（即店中店），銷售點合計為 1452 家，產品以滲透至整個大陸市場的銷售終端。作為第一家建立自己行銷網絡的自行車廠商，捷安特（中國）不僅解決了當時困擾一般企業的應收賬款問題，而且能夠及時掌握終端信息和消費者需求狀況。 （ 1）在全球化的運作中獲取價值 巨 大在國際化的運作中，關鍵是整合臺灣母廠與大陸昆山廠的資源，一方面母廠以臺灣的研發資源積累注重提高產品的品質及附加值，支持提高產品多樣化以滿足不同的市場需求，從而使臺灣母廠升級為高附加價值產品的生產基地；另一方面利用大陸勞力及其他資源優勢擴大生產規模，降低生產成本。進而形成兩岸一邊是朝提高產品附加價值的方向走，一邊利用大陸低生產成本優勢、努力擴大制造能力與生產規模以將大陸廠逐步發展成為亞洲乃至全球的制造中心。同時巨大集團的國際化經營戰略為捷安特（中國）產品的外銷提供了渠道，例如它與雷諾等跨國公司進行跨行業戰略 聯盟，與雷諾休 旅車一起搭配銷售，擴大了捷安特的品牌效應和獲利空間，就捷安特（中國）而言，其出口中高端自行車，有效避免了海外市場的反傾銷限制。 （ 2）面向中國市場的價值獲取方式 在進入大陸市場初期，其它外資廠商主打海外市場，產品主要出口，而捷安特（中國）與它們不同，在“內外兼修”的戰略指導下，重視出口的同時，迅速推出了滿足大陸高端消費者個性化需求的自行車，既成功切入市場，又快速獲得盈利。目前，捷安特（中國）根據大陸消費者的需求偏好，采取的價值獲取方式主要有品牌模式，它在成功進入大陸市場，樹立起高品質產品形象之 后，持續強化品牌效應，提高消費者的忠誠度。在企業內部，建立強調品質的企業文化，保持產品高品質；在市場環節實施品牌戰略，大力進行自行車市場推廣與促銷活動，例如，與國內外知名企業惠普、美格、 TCL 等聯手搞促銷活動，搭增捷安特品牌自行車，贊助全國性的如賽車、足球賽等體育競技活動，提出“換一個步伐前進”的宣傳語等；價值鏈定位模式，自行車產業的利潤區主要在整車制造和銷售環節，捷安特（中國）的主要業務也集中在這兩個環節，暨生產高品質的自行車、遍布全國的銷售網絡和行之有效的市場行銷；專業化模式，捷安特（中國）的專業化運作 不僅在于制造領域，而且表現在對客戶群體的選擇。它將目標客戶群集聚在中高層的消費者，針對中國大陸市場開發的產品盡管款式、品種較少，但針對性強，最大程度地滿足了這一消費層的需求特征，成功實現了以 20%的品種創造 80%銷售額的市場目標；速度和新產品模式，捷安特（中國）擁有非常強的產品開發能力，平均每半月就能推出一款新車，雖然國內廠商的仿捷能力很強，仿制的新車跟進也很快，但它持續快速的推出新產品，使其總是領先對手一步，獲取新產品帶來的高利潤。 （三） 捷安特自行車 SWOT 分析 （ S） （ 1）生產方面 捷安特以 30 多年生產各類自行車的專業經驗，將先進的生產技術、管理模式以及行銷全球的成功理念，精心打造每一個零部件，并使得每一個消費者都能夠感受到我們的人性服務。自行車，從傳統的代步工具到休閑運動器材，鋼鐵材質到航太復合材料，競賽車到越野山地車，每一輛 GIANT 自行車都一直相競推陳出新，無論在車架設計、零組件還是各項配備，都以滿足消費者多元化需求為目標。 （ 2）產品結構與質量 捷安特與自行車設計領域的頂級大師 Mike Burrows 及世界聞名的專業自由車隊ONCE 攜手合作，研發新一代 TCRCompactroad 和輕質的碳纖維復合材料車架。也因此， 捷安特 的研發精英團隊能被各國專業車隊所信賴，接受委托定做各式各樣的專業級車型。每當，一款貼 “GIANT” 標識的捷安特產品公諸于世的時候，我們傳送到消費者手中的全是 “ 最佳總合價值（ TOTALBESTVALUE） ” 的科技精品，讓全世界消費者享有國際品質認證的最優質產品。 （ 3） 產品類型 捷安特自行車車型簡易、美觀大方。有普通型變速休閑自行車、捷安特山地車、折疊式自行車、專業公路賽車等。 （ 4） 產品性能 輕質可靠的太空材質 、 時尚多變的外型裝飾 、 騎乘舒適的避震 系統 、 操縱自如的剎車系統 、集科技、時尚、人本于一體的傳統商品的科技化成果。 （ W） （ 1） 市場拓展 進駐中國市場較晚，國內有大量深得民心的自行車品牌。而且捷安特也主要集中在較發達的一線城市，隨著人民生活水平普遍的提高，捷安特的銷售市場有待進一步的拓展。 （ 2） 市場環境的變化 捷安特自行車自進駐中國市場以來，一直走中高端產品路線，而捷安特自行車是1992 年在江蘇昆山建廠設立內陸銷售網絡的，而中國大陸得發展自 1992 年可以說剛起步，不太適合廣大人民群眾，因為此時以普通代步為主要目的的消費者 居多。 （ 3） 客戶選擇 自行車在逐步成為休閑、娛樂與運動的交通工具時，捷安特的客戶選擇主要是城市居民中追求高品質自行車、具有個性和較高購買力的消費群體。然而這一消費群體隨著經濟生活水平的提高正在不斷擴大，如何爭取這部分人群？ （ 4） 定價策略方面 在中高檔自行車品牌中不僅捷安特深受人民的喜愛，在經濟社會前進的步伐中，人們的個性追求是很難滿足的。如何在定價方面更受消費者青睞，是每一家企業的慎重選擇，只有更好的了解消費者需求，制定合理的價格才能夠留住消費者。 （ 5） 顧客滿意度方面 由于捷安特（中國）在進入大陸市 場之初，就舍棄傳統的五金交通產品行銷系統，以中心城市為核心，建立自己的行銷網絡，以自營專賣店為中心負責各地的產品批發。 而如此的話就會增加顧客意見接受的時間尺度，處理客戶問題的及時程度，會在某種程度上讓消費者難以接受，從而喪失部分顧客。 （ O） （ 1） 環境因素 哥本哈根氣候變化峰會自 2020 年 12 月 7 日開幕以來，就被冠以 “ 有史以來最重要的會議 ” 、 “ 改變地球命運的會議 ” 等各種重量級頭銜。這次會議試圖建立一個溫室氣體排放的全球框架，也讓很多人對人類當前的生產和生活方式開始了深刻 的反思。縱然世界各國仍就減排問題進行著艱苦的角力，但低碳這個概念幾乎得到了廣泛認同。 城市空氣污染程度的加劇 ， 隨著任命生活水平的提高，私家車數量的顯