昆山千燈項目提報(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 陽澄湖板塊 核心優勢 ：出產遠近聞名的“大閘蟹”的天然湖泊、規劃好、環境好。 別墅類型： 度假型第二居所（以獨棟為主） 客 源： 主要為設在昆山外資企業主和外資企業中上層管理人員，上海、蘇州客源占據相當的比例，昆山本地購買者較少。 板塊狀況： 該板塊是昆山別墅項目最為集中的區域。從 2021 年開始，陽澄湖一帶休閑養生度假型別墅風生水起，偎依著陽澄湖形成了一個蔚為壯觀的別墅帶狀群分布，并出現了幾個頗具代 15 表性的項目，現在的陽澄湖集中了“大上海高爾夫”、“頤湖園”、“漾月灣”、“克拉水城”、“天使灣”、“鹿澄天地”、“威尼斯”、“漾月灣”、“泰泓花園”、“國際上湖”、“錦繡藍灣”、“萬科高爾夫”等 10多個別墅樓盤，另外該區域內還 有大量潛在的別墅項目用地供應。 該板塊依靠陽澄湖周邊的環境優勢和“大閘蟹”的名氣及昆山市對西部區域的良好規劃，已逐步成為昆山最為典型的別墅聚集區，樓盤檔次均較高，價格也處于較高的水平，獨幢市場對該區域別墅項目接受程度較高。 該板塊就目前來看短期發展存在兩個方面問題：一是該區域屬典型度假型別墅區，周邊商業生活配套設計非常缺乏，客源相對比較分散，有較多投資客購買，這直接導致該區域已交別墅入住率很低，沒有居住氣氛，這會對該區域后續別墅銷售帶來直接影響；二是該區域別墅供應項目較多，短期內仍會有大量新增供應，供給的絕 對增長和需求可能不足的風險會對該區域新增別墅項目帶來考驗。 市區板塊（城西、城北、新區） 核心優勢： 日常交通方便，商業、娛樂、教育等各種配套齊全。 別墅類型： 居住型第一居所（以高密度聯排別墅為主） 客 源： 主要為設在昆山外資企業主和外資企業中上層管理人員，其次為昆山本地人員。 板塊狀況： 該板塊是昆山最早形成的別墅區域。由于 2021年后昆山房地產市場的迅速發展，新開發住宅產品的品質逐步提高，昆山本地較富裕階層開始更新住宅，而外資尤其是臺資企業的迅速發展也帶來了大量企業主的購房需求，在此背景下，在 昆山市中心城區周圍逐步形成了幾個較典型的別墅區域。 首先是城西馬鞍山路靠市區段，那里有亭林公園、森林公園的環境優勢，坐落在那里的別墅相對比較集中，像“玉峰山莊”“西城秀墅”、“萬方江南”、“楓橋半島”、“玉熙山莊”、“魚尾獅”等。 其二是城北花園路區域，那里因為離市中心最近且是昆山 2021年后完全新開發區域，因此該處相對有較多土地的集中供應，因而成為又一昆山別墅供應集中區。該處有“國際藝術村”、“水秀藝墅”，“豪門世家”、“綠州山語”、“郁金香”、“藍岸晶舍”等別墅項目。 其三是新區長江北路區域，那里也完全 是昆山 2021年后開發的新興區域，主要是依靠新區外資企業的發展對該區域帶來了一定高檔住宅的需求，該區域相對而言不如城西城北離市中心較近，配套不如那兩個區域完善。該處有“江南明珠苑”、“昆山花園”、“沛綠園” “一 16 墅情緣”、“遠東世紀園”、“金色港灣”、“尚城”等別墅項目。 城區板塊由于土地價值高，位置好，較為節省土地使用，多開發為密度較高的聯體型別墅，而且不少樓盤開發較早別墅品質普遍不高，而新開發別墅也多半只是在外立面、戶型等內部功能上有所提高。 南部板塊（錦溪、周莊、張浦、淀山湖） 核心優勢： 依 靠局部雙洋湖、白蓮湖、淀山湖等自然環境優勢。 別墅類型： 度假居住型（獨棟、聯排混合）。 客 源： 基本為昆山本地和上海客戶。 板塊狀況： 錦溪、周莊、張浦區域別墅相當較少，談不上成為一個板塊，該區域主要利用了一些局部位置的人文或自然環境優勢形成了一些別墅個案。如錦溪的“豐澤灣”、周莊的“水都美墅”、張浦的“陽明山莊”等。 該區域別墅項目檔次相對較高，內部與外部環境結合很好，充分體現了別墅應有的與自然親近的特點，都實現了較高的售價且去化情況良好，相對競爭不激烈。主要是一些昆山本地一些私營業主或市區的企業主 和上海客戶購買，可以說是做到了投資、自住和度假皆相宜。 17 五、昆山別墅市場價格分析 通過我司對昆山別墅市場的調查分析，得出目前各板塊獨棟別墅的價格，具體情況如下表所示： 區域名稱 獨棟均價（元 /平方米） 東部板塊 47005500 市區板塊 75008000 陽澄湖板塊 60007000 南部板塊 50006000 從上表我們看到目前昆山別墅市場中市區板塊別墅價格最高，為 70008000 元 /平方米，其次為陽澄湖板塊和南部板塊，價格最低的為東部板塊 ，為 50005500 元 /平方米。而本案所處地為東部板塊，因此本案在價格上有較大的優勢，因此我司認為本案應在價格上做宣傳，通過價格優勢打開本案的銷售通路。 18 六、昆山別墅市場客源分析 根據我司對區域市場和區域各樓盤的調查所得，下圖詳細反映了昆山各個別墅板塊的客戶來源情況： 昆山別墅客戶群體狀況0%20%40%60%80%100%120%昆山（含臺商等） 40% 90% 100% 100% 20% 60%上海 30% 10% 100% 80% 40%浙江等 10%蘇州 20%度假區 城西區 城北區 新區 花橋 千燈 周莊錦溪 度假區板塊 度假區板塊客戶來源相對較為分散，這與該區域較強意義上的第二居所度假需求概念是相關的。 據上圖，度假區客戶以昆山本地人或外商和上海客戶為主， 占據 70%左右。近年來由于對該區域未來發展性的炒做與建設步伐的加快配合，這一區域對一些蘇州園區客戶和浙江溫州的投資客也具有了一定的吸引力，也有一定的客戶群來自這兩個區域。 城區板塊 城區板塊客戶來源非常集中，這與該區域高品質、日常第一居所的旺盛需求是相關的。 據上圖，該區域客戶來源以昆山本地居民和外資企業管理階層為絕對的主體，除少量 19 城西別墅如“綠州山語”、“萬方江南”等吸引了一定上海客戶外，基本該區域別墅在昆山本地市場即可較快消化。 花橋、千燈板塊 花橋、千燈板塊客戶來源同樣非常集中，這與該區域相對上海 的低價格、適宜的投資需求是相關的。 據上圖，該區域是以上海客戶為絕對的主體，相對而言，花橋則更是如此，基本完全是上海客戶。而千燈別墅則還有一定的如附近工業區工廠企業主等本地客戶。 周莊、錦溪、張浦板塊 周莊、錦溪、張浦板塊客戶來源則相對分散，這與該區域相對別墅較為分散、不具備典型需求特征是相關的。 據上圖，該區域基本是當地或昆山本地和上海客戶，其它區域來的投資客戶很少。 20 第三篇：別墅項目篇 一、項目概況 ? 本項目位于昆山市千燈鎮的西北面，機場路以南，少卿路西面，地理位置較為偏 僻。 ? 交通方面由于靠近機場路，交通非常方便。 ? 目周邊的景觀資源比較稀缺，沒有較為引人注目的景觀資源。 ? 項目自身的景觀主要來自規劃中的與東西面天然河道相連接的小區河道景觀，目前已開發。項目地理位置較偏，生活較為不方便，但是目前該項目有自己的商業配套。 分析： ? 項目目前的外部環境不容樂觀，無論是經濟、配套、人口都很難支撐起一個大型的居住項目； ? 從項目的自身條件出來，也沒有足夠的吸引眼球的先天性優勢； ? 對于本項目而言，更多體現的是未來的規劃，客戶容易產生不信任感； ? 目前市場反映的情況也給項目的操作帶來了諸多不確 定因素； ? 在這樣的前提下，我們最主要的是把握真實有效的客群，以適應客戶的策略來打動他們。但真實有效的客群在哪里，將以什么樣的策略來打動他們，我們將在下面的定位上詳細的闡述。 二、 S、 W、 O、 T分析 優勢 ? 區位優勢 ：本項目所處區域位于昆山市、蘇州市、上海市之間，項目位于沿滬產業帶之間，因此在發展中該區域將會受到上海、蘇州等區域的經濟輻射。越來越多的有勢力的產業進駐沿滬產業帶，給項目帶了潛在的消費客源。 ? 未來環境優勢 ：本項目位于昆山市千燈古鎮，悠遠流長的古文化氣息是項目大環境賣點。千年石板街、秦峰塔、顧炎 武故居等古遺跡都將是吸引注重于中國古文化人的亮點。 ? 規模優勢 :項目總建筑面積達到 23萬平方米，規模較大，能形成一個成熟的居住小區。 21 劣勢 ? 目前環境劣勢 :目前項目所處地段比較偏僻，人流少，只有少數的農宅。項目一期和二期，沒有入住，還沒有聚集人氣。本案南面道路仍在規劃建造中，交通環境較差。 ? 配套劣勢 ：從項目目前情況來看，周邊沒有任何的生活配套設施，最早可能擁有的配套設施是本案的商業配套。沒有成熟的生活配套是項目前期的一大劣勢。 機會 ? 千燈規劃的機會 ：千燈規劃一個新的鎮區，將與石浦合為一個新鎮，而本項目 位于新鎮中心，因此將來會享受到鎮中心的地段優勢。但是該規劃的周期較長，目前利用其作為的賣點的可行性較小。 ? 可創造的機會 ：在項目目前沒有明顯的機會的前提，我們必須自身去創造機會才能啟動。從市場情況分析得出，價格低的產品能在當前市場情況下受到客戶的青睞，我們可以以適當的價格去迎合本項目的目標客戶。 ? 政策機會 ：近期政府出臺了政策，別墅用地將被禁止，因此別墅將在未來市場上成為稀缺產品，這也將是本案的一個機會所在。 威脅 ? 市場的威脅 ：自 2021 年國家宏觀調控的政策出臺后，大部分的投資者都收住投資的步伐，市場一度 低迷，上海、蘇州、昆山各地住宅成交量急速下降，部分地區已經開始采取降價策略以吸引客戶，本項目在當前的市場情況下也將受到影響。 ? 投資客源的威脅 ： 從調查中，我們了解到，千燈、淀山湖、花橋等地的客源大部分來自上海，而上海客戶基本上以投資和半投資為主，政策出臺后，大量投資客戶已經推出了住宅投資市場，造成了投資比例失調，使得區域房地產市場不景氣。 ? 競爭的威脅 ：從目前千燈的住宅的推量來看，該項目的周邊將有新別墅推出，未來競爭十分激烈。 22 三、分析與對策 劣勢分析與對策 問題一：目前項目環境較差。 KEY： 由于項 目的自身的先天原因，使得項目環境雜亂，我們可以選擇解決的方法有兩種，一種是寄望于政府部門對該區域盡快的改造，先增加部分人氣，然后做好道路以及公園綠化。另外一種方法是與政府部門合作，增加該區域的人造景觀。以上是主動積極的解決辦法，也可以用鼓勵和增加客戶信心的方法來掩蓋目前環境差的現實問題，讓其展望將來。 問題二：項目周邊無配套 KEY： 項目周邊無配套，是許多位于郊區的項目的通病。一般的解決辦法是通過自身來改善配套需求，所以在項目操作的過程中，商業配套和住宅必須同步進行。本項目的商業已經建成，加大商業宣傳力度， 是解決配套問題的良好途徑。 威脅分析與對策 問題一：市場宏觀調空的威脅 KEY： 政府對房地產市場的控制，嚴重的影響到了全國的房地產行業，這種影響不是單個開發商能夠解決的問題。所以面對宏觀調控，我們可以做的是適應市場變化，找出另外的市場出路，以求在劣勢的環境中取得成功。 問題二：客源的威脅，包括本地客源和投資客源的減少。 KEY： 面對客源面的嚴重不足，我司認為在盡量把握存量客源的同時，挖掘新的客源才是最主要的。從千燈已有項目成交的客源情況，我們發現青浦、嘉定的客源為區域的最主要客源。這種現象就是我們項 目操作的主要思路。 23 問題三：競爭對手的威脅 KEY：競爭對手的威脅是每一個項目都會遇到的問題，也是項目整個操作過程中的難點，但是應付的辦法也多樣。對于同質產品，我們就需要在銷售策略和價格策略上與之一較高下。 分析： ? 項目的 SWOT 分析是對項目全面的剖析，從剖析中我們能夠明確的看到，項目的劣勢大于項目的優勢，項目的威脅也大于項目的機會。 ? 從項目操作的可行性角度，我司認為該項目有兩大需要注意的因素。一是政策的變化，將直接給項目后期帶來影響；二是沿滬產業帶的規劃和發展狀況，也將影響到項目操作的成敗。 ? 從項目 操作前期思路來看，我司認為項目前期可行的操作策略主要集中