格林春曉項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 定位： amp。Oslash。 全市范圍內（包括本區域）成長中的中產階層及其預備隊 amp。Oslash。 本區域及區域地緣性市場中各種分散的排屋需求客源 amp。Oslash。 少量投資性和兩外市場 號召客層 —— 中產階層以及預備隊特征分析： 生活特征： ① 具有文化兼容性和城市引領性生活方式； ② 追求成功 個性獨立 ③ 熱愛自然環境，卻又承擔城市主角； ④ 健康、家庭、事業三者并重 ⑤ 喜歡旅游 喜歡異國風情； ⑥ 喜歡有底蘊的時尚生活 居住特征： ① 即注重居住環境的生態性，也注重人文性； ② 喜歡 有自己的獨立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開城市； ③ 目前他們徘徊在市區的高層與別墅之間； ④ 每家都有一輛轎車，未來 35年后將實現每戶兩輛轎車； ⑤ 他們中絕大多數都已經有一套住房。 （ 2）格林春曉目標客源構成： 本地及區域地緣性客源（包括普陀區市區客源） 65%、市區 20%、兩外 10%，其他 5% 本地及區域地緣性客源： ①、本地客源：主要指（ 1）當地私營業主和政府公務員（ 2）外資企業（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業單位的領導層，購買動機：期望提升居住品質，追求高尚居住板塊； ②、 區域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區工業園工作的企業主及中高層人員、長征區域和曹楊區域的私營業主，其中不乏外地置業者。 本地及區域地緣性客源購買動機：以自住需求為主。 市區客源： 受本項目吸引以中產階層預備隊為主體的置業者，他們主要是分布在 —— 虹橋地區、徐匯地區、靜安地區的各行各業較高級白領，購買動機：自住需求和投資需求皆有； 兩外客源： ● 在嘉定或普陀有產業的臺、港商及境外人士； ● 受本項目吸引的港臺等境外人士； ● 外地投資客：江蘇省和浙江省為主。 兩外客源購買動機：投資性 購買的動機更為強烈； 營銷主題定位 （ 1）格林世界營銷主題定位： 有產者的生活方向 詮釋： amp。Oslash。 廣告口號張力十足； amp。Oslash。 引發對“有產者”不同觀念爭論，吸引業界及理論界的眼球； amp。Oslash。 引導成長中的中產階級關注未來的生活方向 生活方向詮釋： 城市觀： city and town 她的城市，他的小鎮 未來觀： history and future 她愛到古漪園漫步 他愛到公園運 動 鄰里觀： left and right 5點鐘后院見 居住觀： sky and earth 天上的星星有幾顆 地上花花有幾朵 時尚觀： fashion and nature 這里生態無限 這里時尚萬千 空間觀： in and out 家內收藏陽光 家外珍藏友誼 廣告口號： 世界風情小鎮，有產者生活第一城 在上海找到未來 在格林找回自己 （ 2） 格林春曉產品主題營銷定位： 格林世界的第一道風景線 創造無限空間體驗的森林庭院 （ 3）格林春曉文化形象定位 “中國味 ? 世界觀” 詮釋： amp。Oslash。 “歷史與未來同在”的地理觀點； amp。Oslash。 中韻西體的建筑風格，融入中國文化的景觀藝術； 二、營銷策略 兩大原則 （ 1）、母子品牌原則 母品牌 —— 5000畝中的 2100畝格林世界，代表兩層含義： A、造城而不是造盤； B、格林世界生活方式，即為中產階層的新生活方式。 子品牌 — — 即格林春曉，是格林世界第一排： A、創造無限空間的森林庭院； B、代表中產階層生活方式的先行者。 母子品牌聯動 關鍵詞 —— 先賣城，后賣房 先賣生活方式而后賣產品賣點 先賣大盤概念，再做小盤銷售 “格林春曉”僅為“格林世界”的序幕，它與格林世界有一定區別， 既要依托大盤推廣，又要強調獨立行銷。 母子品牌聯動的實施 通過母品牌創造全上海滿城皆知的傳播效果 利用大盤創造中產階層預備隊這一在全市分散的市場 利用世界風情小鎮在城市引擎支持格林春曉產品銷售 A、 既避免了在規劃確定之前進行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費者； B、格林世界宣傳重在宣傳中產階層的生活方式這一精神層面； C、同時不會由于宣傳不實而違反廣告法。 格林世界的造鎮宣言：通過二大二特的賣點傳播達成板塊的確立： 兩大 A、規模造城； B、世界風情小鎮。 兩特 A、環球運動公園； B、環球城市會館。 傳播格林的中產階層生活思想； 展示格林形象；（展示格林世界概念、格林春曉產品） 引起春曉熱銷。 （ 2） 創造未來市場原則 ①本案不僅 僅針對傳統的區域市場，而是要通過創造創造特殊性的低密度生活方式來創造第一個上海中產階層生活特區，使市區的廣為分散的中高級白領向這一板塊靠攏，并形成對自己生活要求的“革命性”自覺： ②本案只有 260畝，僅僅是格林世界的序幕，既要大量吸收原有區域市場，同時又要為大盤和自己創造市區中產階層預備隊這一市場榜樣，并利用它來聚合其他過于分散化的目標市場。 營銷策略： （ 1）反彈琵琶策略 創造一個榜樣消費者，通過榜樣消費者引導一個小規模領導消費群體，進而帶動市區和區域等多個目標群體； A、通過形象 代言人樹立榜樣客戶； B、通過榜樣客戶引導第一批領導型客戶群； C、通過領導客戶群帶動市區和區域客戶群； （ 2）、體驗式銷售策略：即利用客戶會和現場會所兩大道具使消費者能夠親臨金地的城市會館、休閑內街生活，同時，力爭讓榜樣消費者和代言人作為客戶會活動的核心，展開活動，寓銷售于生活體驗，轉生活體驗為銷售促進。 A、廣場 —— 樹立格林世界的大廣告牌； B、會館 —— 展示格林世界大沙盤和一期小沙盤； C、內街 —— 通過一些休閑設施強化生活體驗； D、商鋪 —— 自我經營，時尚活動參與； E、銷售處、樣板房展示 （ 3） 、筑池蓄水策略（客戶會） 通過房展會、售樓現場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會”，入會者將優先享受金地項目的預購、免費收取金地定期贈送的刊物、金地組織各項活動、在指定的場所消費優惠等（注：具體的實施辦法以及各項優惠措施將和金地協商）。格林會將舉辦一系列活動，并延續下去； 格林會的組織將分為發行、聯絡、活動、銷售四個過程 發行（現場發行、活動發行、定向發行） 聯絡（通過網絡、會刊進行聯絡） 活動（通過在城市會館內組織活動；電視節目中于名人一道進行專題活動） 銷售（開盤銷售享受會員待遇：介紹客戶有優惠、購房有優惠） 三、營銷計劃 在制定營銷計劃時，作為一個最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項目營銷計劃的制定。根據目前的 SARS 的發展形式以及本項目工程進度情況判斷，我們認為本項目的營銷將面臨三種情況： 10 月 1 日前現場售樓處建設完畢，交付使用；同時 SARS的影響已經減弱，十一房展會舉行； 10月 1日前，現場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進行銷售； 10月 1日前不但現場售樓處未能使用，同時因為 SARS原因，十一的房展也無法舉行。 根據上述的判斷，我們提出兩種假設： 10 月 1 日前現場售樓處建設完畢，交付使用；同時 SARS的影響已經減弱，十一房展會舉行。 10 月 1 日前，現場售樓處未完工，無法使用，同時因為 SARS原因，十一的房展也無法舉行。 根據這兩種假設，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營銷計劃。 第一套策略： 假設： “十一”房展會能夠正常召開， 10月 1日現場售樓處也能交付使用 策略解決： “三次蓄水、一次總攻、開盤決戰”。在 10月 18 日開盤前，組 織形成三次蓄水，鎖定本區域、市區客源，然后在開盤時引爆。 第一階段：格林序曲和城市營造 本階段解決的難題：如何提高南翔在購房者中的認知度？ 第一子階段：格林序曲 時間： 6月 1日 —— 6月 30日，結合開工時點展開 主題：為城市有產者打造一片“新天地” —— 寫在“格林世界”開工前 形式：以開工典禮新聞發布會等新聞軟性形式進行引導性宣傳 內容： 掀起“格林”品牌第一個新聞宣傳，同時將金地品牌推向市場； 介紹格林春曉項目； 如有可能，同時把格林世界項目概況進行宣傳。 活動：開工典禮新聞發布會 邀請對象：嘉定 區相關領導、市區及嘉定區新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者； 現場道具：格林春曉的規劃看板、格林世界各家爭標方案的沙盤、金地公司宣傳資料。 媒體運作：新聞報道、熱點追蹤 新聞統發稿：格林世界 —— 南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市 媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產專業媒體及當地媒體。 備案：網上開工典禮儀式 考慮非典的影響，如果不能舉行較大規模的現場開工典禮新聞 發布會，則利用網絡舉行網上開工典禮儀式，邀請嘉定區相關領導，金地老總網上剪彩，同時準備好新聞發布稿，通過以上媒體進行全面宣傳。 戶外廣告：路牌 第二子階段：城市營造 時間： 7月中旬 —— 9月 19日 主題：格林世界 —— 有產者的生活方向 行銷目的：通過宣傳格林世界項目，以引起全市范圍內對這一板塊營造的關注，并進而關注格林春曉項目。 推廣目的： 在全市目標受眾范圍內，定位格林世界為中產階層生活第一城； 推出中產階層生活方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場； 展示世界風情小鎮美景，營造新南翔印象。 廣 告宣傳： 明天 你生活的好嗎？！ 上海白領挺進中產階層 格林世界 —— 一幅有產者的世界風情長卷 新生活宣言 格林世界有話要說 公關活動： 中產階層居住與生活調查 金地同上海的部分時尚雜志簽約聯合發起針對中產階層代表人物的典型調查，其中加入對金地公司領導人的采訪，提出新的生活方式。引導大家關注中產階層生活動向及格林世界這中產階層第一生活板塊即將誕生。 有產者的生活方向 大眾精英走向中產階層（備案） 以市電視臺或嘉定區電視臺為載體，邀請大眾公司白領代表和金地公司白領代表在電視臺進行話題討論。主要話題：未來住什么，未來坐什么車，什么時候買車，什么時候買排屋，南翔是個好地方！ 媒體選擇：電視臺、新聞晨報、新民晚報、解放日報、理財周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等 主要廣告形式：在報紙上軟硬結合，在雜志上以專訪調查展開、在電視上話題討論 潛銷運動： 格林世界展示會 展示地點：安亭汽車城（星級賓館或俱樂部） 目的：區域重點公關，引起目標關注，形成首批意向名單 內容：格林世界 和格林春曉展示及說介會 推出格林會，現場表格填寫意向登記 道具準備：格林世界沙盤、格林春曉規劃、格林春曉宣傳單片、金地企業宣傳資料、客戶登記表 南翔鎮政府及工業園區和主要干道橫幅宣傳 對象：南翔工業園區及南翔鎮政府官員 內容：傳達格林世界展示館即將開幕 戶外媒體： 自制燈箱：在基地 —— 古漪園、滬宜公路 —— 寶安公路、真南路 —— 基地沿線雙側設置自制燈箱 100個 路牌：在全市范圍內，延安路高架、外環近嘉定處及其他西區有效地點 第二階段：客戶蓄水 本階段解決的難題：如何吸引有產者？ 時間： 9月 20日 —— 10月 17 日 工作重點： 通過格林世界城市展館在現場蓄水 通過 10/1黃金周房展會向全市蓄水 通過開盤前 3日樣板房看房日進行開盤前最后蓄水 行銷任務：展示板塊形象、引導現場體驗、鎖定客層意向 推廣策略： 三點蓄水：圍繞推出現場格林世界城市展覽館（即現場售樓處）、十一房展會、樣板房參觀 3個活動進行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭達到 150套買卡客戶。 母子品牌聯動：同時展開格林世界大板塊宣傳和格林春曉產品宣傳，通過兩波不同層面的 沖擊波促成最大的預定意向。 文武雙線訴求：格林春曉的廣告宣傳以產品核心賣點為主要訴求，輔以對象型