浙江財富中心寫字樓營銷推廣方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 、穗 等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。 要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有 “ 九省通衢 ” 之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。 武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在 60008000元 /M2之間，租價基本在 4070元 /M2 月之間，管理費基本在 1015元 /M2 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在 90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在 40％以下。 武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。 主要競爭對手分析 （見附表 1） 因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。 在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場 B座入住率達 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競 爭對手為亞貿(mào)廣場。 亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場 地點：武昌區(qū)武珞路 628號 開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司 總占地面積： 12021M2 總建筑面積： 120210M2，其中 A座建面 36000M2 規(guī)劃：由 A、 B二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A座 28層 B座 32層 功能：底樓 — 美食城、肯德基、停車場 一樓 — 五樓為商場 A座 817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 A座 1828層為高檔寫字樓 B座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價：均價 4800元 /M2，整體購買還有優(yōu)惠，并 有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價：均價 70元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略） 以租代售： 120 元 /M2 月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以 100M2 面積計算，首期付出了 20%的款項后，五年共付 70萬元，而采用按揭形式購買僅需 480000元，相當(dāng)于五年分期的 70%） 管理費： /M2 月 入住率： B座 100％ A座尚未入住 配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙 樓大型商場（全市第四）， 200泊位 停車場、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。 實用率： 69％ 外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 座共 6部電梯 內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面 優(yōu)惠政策： 三、項目分析 項目理解 項目名稱：中商廣場 地點：武昌區(qū)中南路 占地面積： 6700M2 建筑面積： 規(guī)劃：由 A、 B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 樓高： 180米 樓層： A座 49層 B座 38層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為 停車場 地上 16層為購物中心 地上 79層為飲食娛樂、休閑、健身中心 地上 1049層為寫字樓 實用率： 62％ 室內(nèi)交通：寫字樓 11部美國奧的斯高速豪華直升客梯， 2部 專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3條，寬 室外交通： 46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運站、武昌 火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車 智能化：中商廣場具備 5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（ BAS）、 自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS）、消防自動化系統(tǒng) （ FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（ CAS）、辦公自動化系統(tǒng) （ OAS） 空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機 組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng) 增氧系統(tǒng) 消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報 警閥，多層次消防安全保護，主樓第 2 36 層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部 直升全程消防專用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV高壓變電， 24小 時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以 供主要設(shè)備的緊急啟動 停車場：地下兩層共 180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾 內(nèi)裝修：豪華 大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套 裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價：均價 7000元 /M2 月租價： 35元 /M2起，升高一層加 1元 /M2，均價約為 55元 /M2 開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團 過往推廣策劃 ： 5A智能大廈 ： IT 行業(yè) ： 7000元 /M2 項目機會及優(yōu) 勢分析 ，本項目作為寫字樓同樣受惠。 ，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。 ，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 強的吸客能力 ，中商具備品牌優(yōu)勢， 中商品牌可供挖掘和利用 ，交通發(fā)達，周邊 眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊 鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。 ，即缺乏整體包裝， 又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活 優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介， 軟件方面可塑性相當(dāng)大。 5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功 能。 格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000元 /M2調(diào)整為 5600 元 /M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場、靈活應(yīng)變。 ，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與 競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。 ，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于 租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。 項目問題及劣勢分析 ，但尚 未正式加入， 因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根 據(jù)點尚需時日 ，但武昌區(qū)畢竟是文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。 ，檔次雖略低，但以 其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。 ，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為 地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此， 要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不 足。 ，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一 面， “ 是騾子是馬 ” 已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 間，對愛炒期樓的投資客已無空間。 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。 ，盡管原因很多，但從業(yè)績來講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出 雙倍的努力。 四、項目介入市場身份設(shè)定 根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下： 市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未 作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考： 項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點： ，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨性。 昌區(qū)段最高建筑，高度為 180米，這是中商 廣場成為標(biāo)志性建筑最大的支持點，即唯一性。 5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動 化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。 + 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 項目市場推廣定位 根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。 項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 ：由于項目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實力 商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。 ，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一高度、 5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對于真的 “ 梟雄 ” 會獲 得他們的認同，而對于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。 目標(biāo)客戶群定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實力的私營企業(yè) 業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、 IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施