數字電視行業產業研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 頂 盒 平 均 銷 售 價 格05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 0低 端 S T B 平 均 價 格 高 端 S T B 平 均 價 格 平 均 價 格價 格 ： 元 數據來源：廣電在線 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 097年 98年 99年2020年01年 02年彩 電 平 均 價 格 彩 電 平 均 成 本 數據來源： CCID 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 097年 98年 99年2020年 2020年 2020年手 機 平 均 價 格 手 機 平 均 成 本 數據來源： CCID 由于技術進步引起的終端價格下降 根據彩電和手機的價格和成本下降的類比，可以基本預測，未來機頂盒和數字電視機的價格持續下降。 機頂盒成本分為硬件和 軟件兩大部分，目前主芯片占機頂盒的成本并不是最大，大約 10 美元左右，軟件已經占據了相當的比重，主要包活 CA、中間件和其他應用軟件開發費用和版權費。其中，用于國外 CA 技術費用大約 120－ 150 元。一般的中間件專利費用在 5 美圓左右。 12 全球機頂盒價格走勢01002003002020年 2020年 2020年 2020年平均售價（美圓） 數據來源： MICROTUNE 數 字 電 視 機 銷 量 增 速 與 價 格 下 降 速 度 對 比 5 0 . 0 0 %0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 5 0 . 0 0 %2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年銷 售 量 年 增 長 率 平 均 價 格 下 降 速 度 平均高清晰度（ HD）電視機價格從 6000 美元／臺降至 2020 年 1500 美元／臺；到 2020 年，其市場擁有量大約在 240 萬臺。 由于市場競爭引起的終端價格下降 在機頂盒價格制定方面， 53%的運營商以高于成本的價格銷售， 27%以成本價格銷售； 20%的運營商為吸引用戶，以低于成本的價格銷售。 47%的運營商計劃未來完全依靠付費數字電視運營盈利。 運營商對機頂盒價格制定53%27%20%高于成本銷售 以成本價格銷售 低于成本銷售 數據來源：廣電在線 目前，運營商對機頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈送三種。 2020 年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運營商對機頂盒銷售的價格制定有下降的趨勢，基本以成本價格銷售，預計未來很長一段時間內，運營商會采用壓低 機頂盒價格促銷服務。 由于全國的數字電視機頂盒采購競爭十分激烈。目前不足 10 萬用戶被全國近 20 家機頂盒廠商瓜分。 2020 年 12 月在武漢的機頂盒競標的廠商 14 個 ，包括同洲、九州、長虹、創維、 13 北大青鳥、廣東環網等主要廠家。同洲、九州 、長虹三家中標，價格 600 元，已經接近成本價。到 2020 年，運營商集團采購機頂盒的價格降至 300500 元，毛利率大約只有 58%左右。 由于目前仍以運營商在最終銷售前墊付機頂盒成本為主，所以廠商的機頂盒出廠價一直受到運營商的打壓，毛利水平很低。 市場競爭趨勢分析 數字 電視機生產 數字電視生產地區的分布，目前仍以北美為主；韓國目前生產規模和市場份額增長很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術，預計 2020 年以后日本的發展規模將僅次于北美。數字電視機生產 2020 年～ 2020 年之間預計年均增長 38%， 2020 年以后增長更快些。 從世界上主要廠家的數字電視機生產量來看，仍是歐美、日、韓等國家的廠家生產量大，所占市場份額高。 2020年主要國家數字電視機占生產市場份額北美日本韓國歐洲中國 從全球數字電視機生產金額增長狀況來看，由于產品單價不斷下降，所以在同一時期內，其增長率只 為 %，略低于產量的增長率。 國內機頂盒產能近千萬 據市場調查顯示， 2020 年北美洲數字機頂盒的裝機量為全球的 89%，達 2700 萬臺，歐洲次之，有 350 萬臺，拉丁美洲有 萬臺，而亞太區只有 1 萬臺左右。 2020 年有顯著的變化 —— 亞太區的裝機量大幅增長至 21 萬臺，歐洲有 470 萬臺，拉丁美洲有 28 萬 5000 臺，北美洲有 3800 萬臺；盡管從百分比看北美洲仍占全球的 88%，但以亞太區增長率最大。在 2020年，摩托羅拉的市場占領率將在 58%左右，處于領先地位。 在眾多機頂盒生產廠家中，美國 General Instrument（ GI）公司和 Scientific Atlantic（ S－ A）公司占據了最大的市場份額。 TCI 公司計劃在未來 3 年里向有線電視用戶提供 1 000 萬臺數字機頂盒。在歐洲， Grunding， Nokia， Pace， Philips， Sony， Toshiba 六家機頂盒生產廠家占有了大部分市場。 2020 年，國內企業在數字電視方面投入很大，各企業在機頂盒產品的產能已經接近一千萬臺。但是，由于各地運營商標準的不統一，生產機頂盒的市場開發出現很多障礙。國內家電企業的機頂盒產品基本上采取在國外尋求市場，在國內技 術儲備。 14 機 頂 盒 集 團 采 購 價 格 預 測01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 02020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年平 均 價 格 由于技術進步和廠商競爭，以及運營商壓價，未來機頂盒的集團采購價格會持續下降，在 2020 年左右價格能有比較明顯下降，然后趨向穩定。 需求規模及變化分析 機頂盒需求規模 我國數字電視發展將經歷三個時期：第一個時期是 2020－ 2020 年，為市場啟動期，這一時期有線數字電視用戶主要集中在國內最主要的幾個大城市，用戶總量達到 200 萬，機頂盒的市場總容量為 200 萬臺左右；第二個時期是 2020－ 2020 年，此一時期為市場高發時期，市場呈急速 成長狀態，機頂盒此一時期市場總量約為 2200 萬臺左右； 2020 年之后，數字電視機產品的發展，進入一個平穩發展期，年銷售保持在 1500 萬臺左右。 萬戶 03 年 04 年 05 年 06 年 有線 40 60 100 250 地面無線 0 2 2 表：每年新增數字用戶數量預測 表：我國機頂盒市場規模預測 數字電視機需求規模 賽迪數據預測我國數字電視機市場銷量： 萬戶 03 年 04 年 05 年 06 年 有線 40 60 100 250 地面無線 0 2 2 03年 04年 05年 06年 平均價格 500 450 400 220 有線用戶 (萬戶 ) 40 60 100 250 市場規模 (億元 ) 2 4 地面無線 (萬戶 ) 0 2 2 市場規模 (億元 ) 合計 2 15 20202020 年 我 國 數 字 電 視 機 市 場 銷 量 預 測02004006002 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年%%%%%銷 售 量 ( 萬 臺 ) 年 增 長 率 數據來源： CCID 目前我國彩電市場每年需求為 2500 萬 3000 萬臺左右：其中模擬用戶也可能選擇高端的數字電視機作為終端，但是仍接收模擬信號服務，數據顯示，這部分用戶 大約占總需求量的15%， 2020 年調查結果顯示，在未來對彩電購買類型的選擇傾向比例結構中，高端電視機的選擇傾向遠遠高于實際數據。 消 費 者 購 買 彩 電 類 型 的 選 擇 傾 向 性 比 例 結 構4 6 %6 %1 %1 1 %2 1 %1 5 %純 平超 平普 通等 離 子背 投液 晶 數據來源： CCID 國際市場的數字電視需求 01000202030004000500096年 98年 2020年 2020年全球數字機頂盒銷量銷售量（萬臺） 數據來源：美國 Dataquest 咨詢 根據美國家電業界組織 CEA 的調查統計， 2020 年第一季度美國市場數字電視出貨量達 萬臺，較去年同期大幅增長 86％。銷售金額為 12 億美元，增長率 64％。單月的數字電 視出貨達 萬臺，較去年同期成長 137％；銷售金額則為 5 億 1960 萬美元，增長率 107％。此外，數字廣播用機頂盒出貨量為 萬臺，累計出貨量則達到 萬臺。 由第一季度的數據看來， 2020 年全年要完成數字電視銷售 400 萬臺，可能性是比較大的。 2020 年美國數字電視的平均零售價格在 1200 美元至 3000 美元，按照 1200 美元計算， 2020 16 年的銷售總額將在 48 億美元。 據 Strategyone 調查，美國 43%的家庭計劃在未來的幾年里購置高清晰數字電視。加裝最低檔的數字調諧器，每臺高清數字電視機的售 價將提高 400 美元至 500 美元，達到平均價格1200 美元。普通模擬電視加裝數字調諧器的費用在 50 美元左右。規模化生產后成本可以降低到 20 美元。 由于 FCC 的指令，全球數字電視市場到 2020 年將達到 5800 萬臺。到 2020 年，美國市場數字電視的出貨量將達到 3350 萬臺，占全球出貨量的一半左右。 表： 2020 年主要國家數字電視接收終端銷售比例 萬臺 美國 歐洲 日本 累計銷售接收終端 1500 2800 580 數字電視 250 550 320 機頂盒 1300 2250 260 表：美國市場銷售數 字電視預測 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 銷售量 250 400 540 850 1050 3350 數據來源： CEA 表：英國數字電視機銷量預測 萬 2020 年 01 年 02 年 03 年（ E） 04 年（ E） 數字電視機 77． 4 160 260 480 670 機頂盒 720 890 1100 1350 1800 數據來源： Screen Diges 總體來說，全球數字電視的銷售量預測如下： 全 球 2 0 0 3 2 0 0 7 數 字 電 視 機 銷 售 量 預 測02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 02 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7銷 售 量 ( 萬 臺 ) 目前中國彩電企業 對數字電視機生產的選擇，基本上是三種路線并行局面。第一種是廈華在數字電視時代到來之前，搶先建立一個較為強勢的形象。廈華基本上達到了預期目的。但是代價也是相當高的。 2020 年，在傳統顯像管電視推廣與開發方面，廈華銷售為零。第二種是長虹以超大力度市場推廣強行切入， 2020 年以來，長虹明顯加大了數字電視宣傳力度，其強勢形象也開始逐漸鮮明。 TCL 從技術的層面下手，期待通過技術形象建設，邀請施耐德電子有限公司數字技術權威想借勢歐洲技術提升地位。 韓國 2020 年向美國出口了 64 萬臺數字電視。到目前為止，中國只有廈華以 JENSEN 和ADVENT 品牌向美國市場提供 1． 8 萬臺的 34 英寸純平數字高清晰電視。 由于今年美國對我國彩電行業反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國內企業在數字電視機的競爭力遠遠弱于日韓企業，所以在國際市場上的份額很小，未來在國際市場上的份額在一 17 段時間內也比較小。 按信息產業部的預測， 2020 年我國的彩電產量 5000 萬臺，其中 2020 萬臺出口。今年將上市的 800 線左右分辨率的國產數字彩電預期出口價格為 1000 美圓左右。 中 國 數 字 電 視 在 國 際 市 場 上 的 份 額 預 測0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 上市公司投資策略分析 板塊熱點分析 中國數字電視產業鏈尚未成形，整個產業鏈的利潤源沒有基礎。 市場啟動緩慢 數字付費電視自試播以來，市場啟動緩慢，市場的有效需求明顯不足。 用戶基數的不足直接導致運營市場沒有收益。 終端產品的投入與產出目前不對等 有線電視機頂盒，由于各電視臺在數字化建設過程中所選擇的業務模式、加密模式不一樣，所以沒有量產，成本難以迅速下降，只有大型企業才有資金實力，小企業在市場上明顯缺乏競爭優勢。 由于市場仍處于預熱階段，沒有大規模啟動，目前進行有線電視機頂盒研發生產大都是賠錢