鬼谷子與市場營銷__上海大學畢業碩士論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 谷子》在“飛箝第五”的章節中提到“心意之慮懷，審 其意，知其所好惡，乃就說其重，以飛箝之辭勾其所好，乃以箝求之。”鬼谷子這里說的飛箝，就是研究他人的好惡，待其竭情無隱，從而鉗制對方。“飛”是值飛揚，褒獎，指制造聲譽，夸獎他人，從而迎合對方的心意，讓對方暴露出內心的真情。“箝”是鉗制，控制對方。“飛箝之辭 ”是指用言語誘導對方，稱贊對方，在對方得意之時讓自己可以成功控制和說服對方（鄭鐵生， 20xx） 。 上海大學碩士學位論文 9 總之，在當前鬼谷子的研究問題上，日、美、德以及東南亞和港臺等國家與地區的各界學者，都非常注重對鬼谷子的實用思想和謀略的研究，這也是我國學術界不能忽視的 一個國際學術研究的新動向。目前，隨著中國市場正經歷國際和國內商品經濟大潮的沖擊，也使得我國各行業內部與行業之間的競爭日趨加劇。在這種形勢的影響下，鬼谷子體現的“經世致用”的思想和謀略方法，也開始重新受到世人的注重，研究和應用。（劉海文， 1996）我們今天對鬼谷子思想的研究，不但有著發揚中國傳統思想智慧的意義，也有著同樣可以理論指導實際的不可低估的實用性。 同時也必須看到， 目前國內外對《鬼谷子》在市場營銷領域中的理論結合和運用還是一個空白點， 鮮有相關的研究文獻。這也是本論文要重點研究的問題，即如何將中國傳統智慧 之中的 《鬼谷子》 的思想運用到現代的市場營銷領域之中。 上海大學碩士學位論文 10 第三章 鬼谷子與 市場營銷 的 相關 性研究 現代市場營銷 理念綜述 20 世紀是營銷理論和時間從孕育，生長到大發展的百年。是營銷管理思想不斷創新與豐富的百年。（錢旭潮， 20xx） 隨著市場的發展，從自由競爭市場到壟斷市場，再從壟斷競爭到細分市場競爭，隨著人類進入到了信息化時代之后，網絡的高度發展使得信息的溝通進入到了一個全球化的時代。在這樣變化不斷加劇 的背景之下，市場營銷的理念也在不斷隨之變化，各種新體系 和新概念的營銷理念也是層出不窮，然而從大體上，我們可以從整體上將市場營銷理念的變化分為以下幾個階段，見表 : 表 市場營銷觀念變化表 1 Marketing Theory Objective Strategy methods 生產觀念和產品觀念 產品 通過大批生產產品你，或改善產品即可獲利 以增加產量、提高質量、降低價格競爭 坐店等客 銷售觀念 產品 通過大量推銷產品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售，廣告宣傳 市場營銷觀念 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 以發現和滿足需求 實施整體營銷方案 社會營銷觀念 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 以獲取消費者信任，兼顧社會利益影響消費等競爭 與消費者及有關方面建立良好的關系 由上表可以看出，市場營銷經歷了從產品端向消費者端的轉變，市場營銷理 1 資料 來源于 蘭苓《市場營銷學》 機械工業出版社 20xx 上海大學碩士學位論文 11 念也從對產品的產量，質量的提高向通過滿足消費者需求，以發現和滿足消費者需求，獲取消費者信任，建立長期良好關系的方向發展。菲利普 .科特勒就在20xx 年在其《市場營銷學原理（亞洲版）》提出，“營銷就是處理于顧客的關系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關系，是現代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客 關系。營銷的雙重目的在于。一方面通過提供優質的顧客質量來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發展當前的顧客。 而與營銷理念對應的，是營銷理論體系的不斷變化和發展。其中最具有經典代表性的理論發展變化則是從 4P 到 4C、 4R 的理論變化。 4P 理論由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半個世紀， 4P 認為營銷主要可以從產品（ Product） .價格（ Price） , 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Placeamp。Distribution)這 4 個方面入手來進行營銷，通過合適的產品策略，價格策略配合強大的 促銷 策略和渠道策略實現營銷目的的成功。 4P 理論是主要站在企業的角度出發對市場進行全盤的考慮，后期菲利普 .科特勒隨著市場的 變化又加上了 加上政治 POLITICS 和公共關系 PUBLIC，是為 6Ps。 然而，隨著市場的不斷發展，競爭的不斷加劇，產品戰，價格戰，廣告戰等最后帶來的結果經常是企業之間兩敗俱傷。從關注顧客的全面需求和為顧客創造價值出發，許多學者提出以 4C， 4R 代替 4P。 與 4P 不同，美國學者勞特朋教授提出的 4C 更多地是站在顧客的角度來考慮問題， 不銷售 自己想 制造的產品， 產品是為滿足需求，因此要加緊研究消費者的需求和需求， 將滿足消費者需求的產品售出 （ consumer wants and needs） ；價格策略不是為了利潤的需求 ， 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是為了控制市場， 不要以自身為出發點，想著 如何 布置網點 ，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性 (convenience)； 忘記促銷這一概念，企業不應該 想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通(munications)。 而 4R 營銷 理論 是由美國學者 唐 舒爾茨 在 4C 營銷理論 的基礎上提出的新營銷上海大學碩士學位論文 12 理論。 4R 分別指代 Relevance(關聯 )、 Reaction(反應 )、 Relationship(關系 )和Reward(回報 )。 4R 理論認為，為了實現與顧客的共贏，企業需要從更高的層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的，主動性關系。首先，企業必須通過某些有效的方式和途徑與顧客形成一種互需，互助，互動的關聯，其實，及時傾聽顧客的希望，渴望和需求，并及時做出反應，再次，與顧客建立長期而穩固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關，最后，既要滿足顧客的需求，為顧客創造價值，也要為企業股東，員工創造價值，產生企業和顧客在營銷活動中的回報。（（錢旭潮， 20xx） 在國內，也有學者（ 吳金明 等）提出了 4V 營銷理論，以差異化，功能化，附加價值和強調與消費者的共鳴的營銷理論，國 內外的理論發展都其實反映了現代市場營銷的變化趨勢正在由對物的關注向對人的關注轉變。正如 美國學者唐 舒爾茨 所說的那樣，過去是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者”。營銷的重點正從對自身產品，價格，營銷工具，手段，過程方式等物化因素轉移到人的研究，對顧客心理，購買行為，需求，價值觀等人的因素的研究上。這種變化使得現代企業的營銷更加關注對消費者的洞察和研究。而這種趨勢下的市場 營銷理念，也使得以說服人心為根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。 鬼谷子與市場營銷的 相關 性 通過 第二章和本章節 上述的研究討論，我們可以發現，鬼谷子思想 是完全可以應用到市場營銷領域之中的 ， 體現在以下三點： 首先， 《鬼谷子》 思想內容的豐富性和廣泛性決定了其可以運用到市場營銷領域之中。 產生于世事變化無常，國家和人際關系極其復雜的戰國時期的《鬼谷子》集合了縱橫家，兵家，陰陽家，道家等思想于一體，內容涉及政治，經濟，軍事，外交等多個領域。鬼谷子思想的廣泛的延展性和哲學性使得我們可上海大學碩士學位論文 13 以在各種領域 都嘗試學習和使用這一思想。同時，《鬼谷子》作為中華第一“說經”，提出了一套完整的說服術。這套說服術即是縱橫家們進行游說的理論武器，又包括他們自己說對游說經驗的總結和升華（付娜， 20xx）而這種打動自己說服目標人心的哲學，在今天的市場營銷中是非常值得借簽的。雖然相對于 20xx多年前的戰國時期，我們的科技確實有了很大的發展，不同于戰國時期的縱橫家只能靠自己的游說去說服目標，我們今天確實可以通過網絡，電視，雜志，報紙，戶外媒體，廣播等多種形式去說服我們想說服的目標消費者，然而，如果排除掉這些科技技術和經濟文化發展 所帶來的附加形式的不同，我們可以發現，在如何說服自己的目標的哲學思想和行動依據上，古今的智慧是可以完全通用的。 其次， 《鬼谷子》 的思想內容符合現代市場營銷對目標群體的把握需求。 在當今的市場營銷中，市場營銷者需要深入把握與透視消費者的需求及行為，才能一方面適應，迎合消費者的需求，欲望，消費習慣，購買能力等。另一方面針對消費者的心理與行為加以引導，促成其購買行為和新需求的形成（錢旭潮，20xx），《鬼谷子》中的關于如何說服人心的哲學思想可以很好的幫我們來深入的把握與透視消費者的需求和行為，運用鬼谷子的思想可以 讓我們運用具備中國傳統特色的智慧來實現既能迎合消費者的需求，欲望，消費習慣，購買能力等，又可以針對消費者的心理與行為加以引導來實現目標消費群體購買行為和新需求的實現，同時，《鬼谷子》中的“反應”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的說服人心的哲學思想中強調把握對象的內心變化和情況，采用符合并吸引對象的策略來說服對方的思想與現在市場營銷中提倡關注消費者心理與情感的理論可謂不謀而合 . 在現代的市場營銷中，消費者的購買行為很大程度上是由心理與情感來支配的，它不象產業市場的購買者那樣從經濟，技術角度做出判斷和決策，因此， 要吸引消費者購買，首先就要研究和把握消費者的心理活動和情感傾向。尤其是在溝通活動中，能否吸引并打動消費者，基本上取決于溝通的主題和形式是否符合消費者的心理與情感。（錢旭潮， 20xx） 上海大學碩士學位論文 14 再次 ，《鬼谷子》思想 符合現代市場營銷理念的發展趨勢。 《鬼谷子》作為一種“達人之心理”的溝通哲學，主要圍繞著是如何說服自己的目標對象提出了一系列的經驗和總結，并上升到了理論的高度，而現代的市場營銷理論也越來越強調對人的研究，營銷的重點正從對自身產品，價格，營銷工具，手段，過程方式等物化因素轉移到人的研究，對顧客心理，購買行為， 需求，價值觀等人的因素的研究上從這一角度來說，企業同樣需要說服自己的消費者。我們可以發現， 兩者在這一點上具備共同性，是完全可以結合應用的。 上海大學碩士學位論文 15 第四章 鬼谷子思想在市場營銷的應用與 創新 通過前面章節的論述，《鬼谷子》的思想實際上完全是可以應用到市場營銷的領域中的。 然而如何將鬼谷子思想與市場營銷理念相結合，并應用到實際的市場營銷實踐之中呢？ 本人 根據 多年的市場營銷策劃的工作經驗中對鬼谷子思想的運用和本論文前面 的綜合論述，創造性的對《鬼谷子》中的思想進行了關于市場營銷方面的提煉并 創建了 一個《鬼谷子》思想的 市場 營銷模型 。通過這一模型將可以實現系統的將鬼谷子的思想運用到市場營銷領域之中的運用。 本人采用了《鬼谷子》中的一些章節的名稱作為營銷模型中內容 的名稱，需要指出的是，受于本論文研究的局限性，這些名稱僅僅代表著本文從《鬼谷子》思想中提煉出的的與市場營銷相關的意義，并不代表它原來所在的整個章節。這里本人提出的鬼谷子的營銷模型如下： 圖 鬼谷子市場營 銷模型 目標消費者 價值觀 信仰 感受 …… 捭 闔 忤合 反應 權謀 揣情 摩意 飛箝 抵巇 鬼谷子市場營銷模型 上海大學碩士學位論文 16 在鬼谷子的 市場 營銷模型中，通過“捭闔”來把握事物發展的趨勢，尋找和確認可利用的社會趨勢，在宏觀上尋找自己品牌或產品可以借用的環境力量，然后運用“權謀”確認自己的目標消費群體，以“忤合”和“反應”來明確自身優劣和目標消費者特點和需求后制定策略，通過“抵巇”，“飛箝”，“揣情”，“摩意”各種方式靈活針對不用的情況對目標消費者進行營銷傳播，實現和目標消費群體內心的共鳴，從而打動目標消費者，實現營銷目的 .(如圖 ) 筆者將在下一個章節對這一模型進行詳細的解釋和闡述 。 鬼谷子市場營銷模型理論闡 述 鬼 谷子的營銷模型實際上 體現的 是一種針對目標消費群的心理，價值觀，感情等各種內在內在因素采用針對性極強的營銷手段，在把握好可利用的社會趨勢的基礎上，通過準確的對自身品牌或產品的特點優略的把握和對目標消費群體的信息的充分把握，針對性的采用各種方法來達到和目標消費群體內心的共鳴，從而打動消費者的營銷 . 這一鬼谷子營銷模型注重研究和把握消費者的心理活動和情感傾向，強調在溝通活動中深入的把握與透視消費者的需求和行為，了解消費者的價值觀，信仰，感受等，結合自身的實際情況和優劣，在營銷傳播中通過多種方法靈活的實現 既能迎合消費者的需求，欲望，消費習慣，購買能力等，又可以針對消費者的心理與行為加以