浙江綠城品牌管理標準化手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 （二） 活動目的 明確階段性品牌聯動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工評審方案 綠城營銷策劃公司 審批方案 集團營銷分管領導 提交 《 品牌聯動活動方案 》 綠城營銷策劃公司 專項活動組織與實施 綠城會總部 各地區項目公司及綠城會分會 擬制活動實施總結報告 綠城營銷策劃公司 27 作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三） 職責 各項目營銷策劃部及綠城會分會負責編制階段性品牌聯動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 綠城營銷策劃公司 負責評審階段性品牌聯動活動方案和計劃，并對各地區項目公司及綠城會分會提供指導和支持。 集團營銷分管領導負責審批階段性品牌聯動活動方案和計劃 。 （四） 要點 參照常設 品牌聯動活動要點。 28 第四章 重點工作提示 一、 品牌（產品）說明會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求召開 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣傳集團品牌內容為主 二、 新品發布會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 介紹集團品牌及項目為主 介紹新項目或新產品為主要內容 介紹新項目或新產品為主要內容 可以城市為單位召開 三、 品牌聯動活動 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項目品牌聯動推廣活動 29 第 四 部分 媒體關系管理 與危機處理 第一章 編制《媒體環境分析報告》 一、目的和要求 研究分析項目目標客群覆蓋區域的媒體環境，尋找有價值和有效率的媒體傳播渠道，在項目推廣中根據實際需求進行分類運用。 二、編制要素 媒體環境區域概況如區域人口、經濟、消費者情況等；媒體情況分析如區域媒體整體發展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標客群媒體接觸習慣，有效媒體推介分析等；并對媒體環境進行綜合評估。 三、報告審批流程 項目公司營銷策劃部負責 擬寫《媒體環境分析報告》，內容須由項目公司營銷分管領導確認，并提交 綠城營銷策劃公司 審核，集團公司營銷策劃分管領導審批。 項目公司根據 綠城營銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進行有效管理。 輔助文件 004：《媒體環境分析報告》編制指引 輔助文件 005： 《項目屬地相關媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項目 發言人與通訊員 （一） 項目 發言人 由項目總經理或營銷分管領導擔任或指定 專人 做為項目新聞發言人，對項目的開發、營造、營銷等各個方面進行信息發布并接受媒體采訪。 未經項目總經理統一，不得接受任何 媒體采訪。 （二）通訊員 由項目營銷策劃部經理或負責人指定專人作為項目信息通訊員，對項目的各項信息進行篩選處理，撰寫新聞稿，發送集團企業文化部。 二 、 日常新聞傳播內容 日常新聞傳播的內容主要包括： 集團 /項目領導參加國家或行業有關會議和重要活動的宣傳報道； 集團 /項目企業文化建設的宣傳報道； 集團 /項目參加社會公益活動的新聞報道； 集團 /項目建設、運營等重要信息的新聞報道； 集團 /項目重要會議、重大活動、領導重要講話、重要文章的宣傳報道； 集團 /項目重大改革舉措、經營成就和典型經 驗的宣傳報道； 31 集團 /項目通過新聞媒體發布樹立公司形象、促進項目銷售的宣傳報道 項目重 要營造節點 的宣傳報道 。 三 、 新聞稿件審批流程 新聞稿件 撰寫 完成后，經項目公司負責人確認后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經集團營銷分管領導審批后 發布 。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。 32 第 三 章 危機管理內容 一、實施目標 增強企業危機意識，提高企業品牌危機管理能力； 建立企業危機預警機制 ，規避風險； 提高企業防范風險能力，提高處理危機反應速度，有效解決品牌危機。 二、品牌危機的定義、分類和內容 （一） 品牌危機定義 因產品質量、服務質量、經營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發事件，可能對集團的品牌造成重大負面影響或對聲譽造成重大損壞的事件，定義為品牌危機。 （二） 品牌危機分類 主要包括企業信譽危機、產品質量危機、服務質量危機、品牌形象危機等 4 大類 (不包括企業經營危機和企業文化危機 )： 企業信譽危機：指企業自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現自己的承諾引發公眾強烈不滿、政府不信任 企業、銀行喪失對企業的信貸信心以及策略聯盟不提供支持等嚴重影響企業信譽的重大事件； 產品質量危機：指因產品設計缺陷、工程施工質量達不到國家和當地行業標準要求等方面造成的嚴重的、大范圍的質量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務質量危機：指客戶對公司客戶服務人員的專業水準、服務效率、服務意識和公司的服務制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機：企業品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區域甚至全國范圍內出現大量負面報道等影響企業品牌形象的重大事件； （三） 品牌 危機管理內容 危機預防 著眼于未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆，及時為各種危機提供切實可行的應對措施； 危機處理 著眼于對已發生的危機進行處理，力求減少或者扭轉危機對品牌的沖擊和給企業帶來的危害，在處理時，應堅持以下原則 ： 領導人原則：危機發生后，項目公司領導人或專門指派高層管理人員作為責任人來處理危機事件； 主動性原則：任何危機發生后，都不可回避和被動性應付，而是積極地直面危機，有效控制局勢，且不可因急于追究責任而任憑事態發展； 快捷性原則：項目公司對危機的反應必須快捷 ，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮； 誠意性原則：保護消費者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機處理的第一要義，萬萬不可只關心企業自身的損失。 真實性原則 ： 危機爆發后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。 統一性原則：危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協調統一、宣傳解釋統一、行動步驟統一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混 亂，使局勢惡化。 全員性性則：員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業震蕩，而且能夠發揮其宣傳作用，減少企業內外壓力。 創新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經驗，也要根據危機的實際情況，進行創新思維和創新處理。 三、 客戶投訴和品牌危機的關系 凡是重大投訴，即自動轉化為品牌危機事件； 當客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的危機預案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。 備注：關于投訴分級，詳見客 戶關系管理流程中的《客戶投訴處理作業規程》 35 第 四 章 媒體網絡 監控 一、 目的 為塑造良好的企業形象，同時疏理和引導網上言論，管理并監控網絡輿論環境，各項目公司應負責當地媒體監控責任 。 二、職責 綠城營銷策劃公司 組建媒體監控小組；各分公司營銷部應設置兼職媒體監控專員。 針對媒體中出現的不良言論，媒體公關維護管理工作應做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導”。 對 涉及的負面信息是指有損公司名譽和品牌形象的不良言論，根據負面信息的危害程度，將負面信息進行分級，具體分級如下： 分級 信息評 判 負面一星 無理糾纏、漫罵、不具備說服力的信息 單一樓盤個別客戶投訴及業主論壇 負面二星 蓄意編造影響公司形象的負面信息 業主集體投訴事件 負面三星 公司商業機密 對公司品牌造成重大傷害的言論 實時監控各主要門戶和專業網站、搜索引擎、各主要論壇、業主 群； 對于影響公司名譽、品牌形象的不良言論進行記錄、取證存檔及上報有關領導，并協助各有關部門進行網絡維護、媒體公關和危機問題處理。 36 三、監控范圍 綜合類網站：新浪網、搜狐、網易、 、中華網、中國人、 21CN、 世紀前線、騰訊 、雅虎 等 ； 房產類網站：搜房網、搜狐焦點房地產網、新浪網房產 當地分站 、購房者網站、 當地 房地產信息網、口碑網 房屋租賃買賣、易居網、 365 地產 家居 網、搜狐房產、億房網 等 ； 財經類網站：中金在線、中國財經信息網、中國金融網、中國上市公司資訊網、股票天下 —— 股票證券網、理想在線金融證券網、時代財經、金融網 等 。 四、監控 管理 凡屬于業主所反映或投訴的相關問題、意見、建議， 網絡監控專員須及時記錄、匯總并上報 營銷公司 。 若發現 不良言論，屬 負面一星信息， 網絡監控專員必須立即下載存檔備 案 ，并 將網上討論熱點、難點問題及時 處理并 呈 報 營銷公司項目案組組長 ； 若遇到 負面二星信息，網絡監控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網絡媒體聯系處理，同時呈 報 綠城營銷策劃公司 和集團分管領導； 若遇到 負面三星信息， 嚴重影響公司名譽、品牌形象等的不良言論， 網絡監控專員 立即與網絡媒體聯系處理，并 第一時間 上報 綠城營銷策劃公司 總經理，并由 綠城營銷策劃公司 總經理 上報分管領導、集團 董事長 研究處理。 網絡監控專員負責搜查、建立業主論壇中網民的個人檔案庫，并對重點網民進行跟蹤監控。 37 第 五 章 重點工作提示 一、媒體環境 分析報告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 不做硬性要求 二、項目屬地相關媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發布 根據項目推廣要求發布 根據項目推廣要求發布 可以城市為單位組織發布集團相關重大信息 四、危機管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機管理 制度，確定媒體監測專人 完善的危機管理 制度 完善的危機管理制度 可以城市為單位組織落實媒體監測工作 38 第五部分 項目網站管理 第一章 項目網站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團公司品牌規劃和品牌網絡推廣計劃指導下，明確項目網站開通和維護工作流程，項目網站及網絡論壇控制要求，保證集團公司和項目公司網站信息的及時性、準確性及廣告效益，為提升公司品牌價值、促進項目銷售提供支持。 二、 網站功能目標 項目網站主要實現三方面功能：信息發布功能、銷售促進功能、老客戶維護功能。信息發布功能主要指通過網站對品牌信息、公司信息、房產品信息、項目新 聞等進行及時準確發布；銷售促進功能主要指通過網站與意向客戶進行溝通互動，為項目房產品銷售提供支撐；老客戶維護功能主要通過網站建立公司與業主之間，業主與業主之間的溝通互動平臺，對老客戶進行有效維護。 三 、 基本管理原則 項目網站與網絡論壇管理須遵循“集中統一指導，分頭包干維護”的原則，并由集團企業文化部負責組織專人定期與不定期對網站管理情況進行考核。 39 第二章 項目 網站建設模式 一、 明確項目網站建設模式 項目公司應在規劃設計方案批準后的一個月內開始開通項目網站。項目網站的建設開通主要有兩種模式：欄目增 加方式和獨立建站方式。 項目公司網站的建設方式，應在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應報集團企業文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。 二、 網站組建管理規范 （一） 在集團網站中增加欄目 項目公司營銷策劃部根據《關于綠城集團新網站欄目管理的通知》提供項目頁面的文字及圖片，頁面內容須由項目公司營銷分管領導確認。 項目公司營銷策劃部填寫《項目公司網站開通申請表》和《網站后臺系統權限增加 /變更申請表》，提交集團公司企業文化部審核，集團公 司企業文化分管領導審批。 集團公司企業文化部根