網(wǎng)絡(luò)游戲推廣營(yíng)銷方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化的團(tuán)隊(duì)及先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)娛樂。 截止 2021 年 1 月底，盛大成功運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的累計(jì)注冊(cè)用戶已經(jīng)突破8500 萬(wàn) ,最多同時(shí)在線玩家人數(shù)近 80 萬(wàn)人，分布在全國(guó) 22 個(gè)省 40 多個(gè)中心城市的 15 400 多組近 4000 臺(tái)服務(wù)器。盛大業(yè)務(wù) 領(lǐng)域從網(wǎng)絡(luò)卡通發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)游戲，并逐步擴(kuò)大到互動(dòng)娛樂傳媒乃至上下游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)初步形成了完善的網(wǎng)絡(luò)娛樂運(yùn)營(yíng)模式。 重大發(fā)展歷程： 2021 年 9 月，盛大只剩下了拿下《傳奇》的費(fèi)用和維持三個(gè)月的開銷，開始了《傳奇》的運(yùn)營(yíng)。 2021 年 11 月 ，盛大運(yùn)營(yíng)的《傳奇》正式上市，并迅速登上各軟件銷售排行榜首。 2021 年 10 月，盛大運(yùn)營(yíng)的《傳奇》最高同時(shí)在線人數(shù)突破 60 萬(wàn)人。 2021 年 3 月，盛大投資成立上海盛品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，致力于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)。 2021 年 3 月，盛大與軟銀亞洲簽訂戰(zhàn)略融資 4000 萬(wàn)美元協(xié) 議。 2021 年 6 月，盛大與新華控股集團(tuán)有限共同投資成立上海盛大新華有限公司，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品。 2021 年 7 月 ，盛大自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇世界》公開測(cè)試。 2021 年 10 月，盛大投資成立上海盛錦軟件開發(fā)有限公司，致力于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)。 2021 年 1 月，盛大收購(gòu)全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)游戲引擎核心技術(shù)開發(fā)企業(yè)之一美國(guó)ZONA 公司。 2021 年 2 月，盛大推出中國(guó)首款自主研發(fā)大型 3D 網(wǎng)絡(luò)游戲《神跡》公開測(cè)試。 2021 年 5 月 盛大以每股 11 美元的價(jià)格在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)首次公開發(fā)行(IPO)1380 萬(wàn)單位美國(guó)存托憑證（ ADS），通過本次 IPO 盛大共募集資金 億美元。 ? 主要產(chǎn)品： 《熱血傳奇》 官方網(wǎng)站： 游戲類型： 2D 在線角色扮演游戲（ RPG）。已經(jīng)正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 《傳奇世界》 官方網(wǎng)站： 游戲類型：奇幻動(dòng)作類 MMORPG2D 網(wǎng)絡(luò)游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 《 神跡 》 官方網(wǎng)站： 游戲類型：大型 3D 引擎 MMORPG 網(wǎng)絡(luò)游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 游戲類型：大型即時(shí)戰(zhàn)略類游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 16 ? 對(duì)手優(yōu)勢(shì)： 每一款游戲都有專門的團(tuán)隊(duì)管理，負(fù)責(zé)制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、調(diào)配內(nèi)部資源，并且為虛擬社區(qū)進(jìn)行每小時(shí)定時(shí)維護(hù)； 具備獨(dú)立研發(fā)能力，游戲本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富； 已經(jīng)建成了一個(gè)全國(guó)性的銷售和收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)； 已經(jīng)建立了一個(gè)遍布全國(guó)的服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)； 擁有一個(gè)較為完善的客戶服務(wù)體系。 ? 對(duì)手劣勢(shì) ： 缺乏自主研發(fā)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。 游戲產(chǎn)品外掛私服泛濫，導(dǎo)致與韓國(guó)合作公司不合。 核心產(chǎn)品老化，而新產(chǎn)品在市場(chǎng)上又不夠突出。 ? 比較分析： 盛大是在目前是排名中國(guó)第一的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，憑借《熱血傳奇》及 《傳奇世界》 ，占據(jù) 了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的一大份額。作為運(yùn)營(yíng)商，在目前是九城的最大對(duì)手。但其兩款核心產(chǎn)品確明顯老化，市場(chǎng)前景并不被看好。而九城的《魔獸世界》不論在技術(shù)上還是品牌上都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過由于《魔獸世界》在前期主要從１級(jí)城市向下發(fā)展，而《熱血傳奇》及 《傳奇世界》主要市場(chǎng)是在２，３級(jí)城市，所以短期內(nèi)不會(huì)有太多交鋒。九城憑借《魔獸世界》的強(qiáng)勁勢(shì)頭，有望在未來幾年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上趕超盛大。 2. 3 消費(fèi)者研究 目前中國(guó)收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶以 18 歲 30 歲的年輕人為主，其中 1824 歲的用戶就有 %，幾乎占了收費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 游戲用戶的一半， 18 歲以下的用戶占 %，而 30歲以上的用戶也僅僅占 %。 18 歲 30 歲這個(gè)年齡段的用戶主要是在校學(xué)生和剛剛走上工作崗位的上班族，是最具活力的群體。而隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展，將會(huì)有越來越多的人加入到這個(gè)游戲中來，其年齡層次將會(huì)向 30 歲以上發(fā)展。 從網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)出現(xiàn)的那一天起，中國(guó)大陸的網(wǎng)游業(yè)就一直是呈現(xiàn)一種快速卻單一的模式前行著。這里的單一是指一是網(wǎng)游的游戲種類單一；一是網(wǎng)游的消費(fèi)群體單一。據(jù)最新公布資料表明，現(xiàn)在在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)游的種類主流 MMORPG 17 占據(jù)了網(wǎng)游游戲種類的 85%以上，其消費(fèi)者對(duì)象占消費(fèi)者整體的 60%以上。（這里沒有包含聯(lián)眾等網(wǎng)絡(luò)游戲） 而根據(jù)去年的中國(guó)玩家滿意度抽查表明，現(xiàn)在的網(wǎng)游公司的用戶人數(shù)和用戶的忠誠(chéng)度在個(gè)體上是呈反比。這是很奇妙的現(xiàn)象。換而言之，現(xiàn)在的網(wǎng)游業(yè)不存在品牌效應(yīng)。整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)存在著產(chǎn)品替代程度高，但是替代產(chǎn)品質(zhì)量低下的問題。《魔獸世界》的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了它將在消費(fèi)群體上搶得一大塊蛋糕。 吸引力１ —— 品牌 幾位游戲業(yè)界資深人士，雖然也和諸多玩家一樣沒能看到《魔獸爭(zhēng)霸》的實(shí)物，但是對(duì)于這款游戲的能力都毫不吝嗇地給予了最高評(píng)價(jià)。據(jù)保守估計(jì)，暴雪以前出品的《魔獸爭(zhēng)霸》系列、《暗黑破壞神》系列、《星際爭(zhēng)霸》系列，在國(guó)內(nèi)至少擁有300 萬(wàn)以上的 “狂熱 ”玩家，曾經(jīng)癡迷的玩家更是天文數(shù)字。等到以《魔獸爭(zhēng)霸 3》為背景和開發(fā)引擎的《魔獸世界》上市，光是這些暴雪的忠實(shí)玩家的數(shù)量幾乎就能讓《魔獸爭(zhēng)霸》立刻殺入國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)的前三，甚至是直接登頂。 吸引力２ —— 品質(zhì) “暴雪一出，必屬精品 ”游戲界內(nèi)能夠以這種大氣來形容的也只有暴雪一家。雖然玩家遲遲未能體驗(yàn)到《魔獸世界》的真正產(chǎn)品，但是從媒體的各方面介紹以及暴雪出品過的游戲來參照，其畫面、系統(tǒng)等方面的品質(zhì)不容質(zhì)疑。 吸引力３ — — 文化 作為一款極具文化底蘊(yùn)的高端產(chǎn)品，其深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵也將吸引一大部分已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的挑剔玩家。特別是一部分喜歡歐美魔幻風(fēng)格游戲的玩家。 但是，我們應(yīng)該看到，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 80%的份額都為韓國(guó)游戲所占據(jù)。要將這部分玩家吸引過來，這不是一朝一夕所能做得到的。首先是一部分玩家已經(jīng)習(xí)慣于韓國(guó) “泡菜模式 ”下簡(jiǎn)單的游戲形式，以及 Q 版可愛型人物，對(duì)于《魔獸世界》這款強(qiáng)調(diào)多變性游戲性及西方粗曠型畫風(fēng)的產(chǎn)品可能會(huì)有所不適，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在女性玩家群體。其次，《魔獸世界》的高品質(zhì)決定了其高價(jià)位。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家 大部分多年輕人，甚至是中學(xué)生，每月的游戲費(fèi)用對(duì)于這些玩家來說可能會(huì)比較高了。當(dāng)然對(duì)于上班族來說稍微好一點(diǎn)，但是這個(gè)比較高的收費(fèi)將直接導(dǎo)致公開測(cè)試轉(zhuǎn)為收費(fèi)時(shí)的玩家流失率。再次，于暴雪的游戲素以畫面龐大華麗而著稱，但帶來強(qiáng)烈視覺效果的同時(shí)，也帶來了對(duì)客戶端電腦的配置要求。雖然暴雪在處理游戲適應(yīng)性的技術(shù)問題上在全球也是首屈一指，但在國(guó)內(nèi)，尤其是二、三線城市的網(wǎng)吧 18 條件比較簡(jiǎn)陋，不管是服務(wù)器還是終端機(jī)配置都很低，這可能會(huì)導(dǎo)致部分網(wǎng)吧的電腦在運(yùn)行《魔獸世界》時(shí)遇到障礙，進(jìn)而影響到網(wǎng)吧的消費(fèi)群體。 2. 4 營(yíng)銷環(huán)境分 析 網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀 談及迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)游戲，其實(shí)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步，不過短短幾年已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元的大市場(chǎng)，而這個(gè)數(shù)字還將成倍增長(zhǎng)。 2021 年堪稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)紀(jì)元。在 2021 年的下半年到 2021 年掀起了一個(gè)發(fā)展高潮，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲開始走向大眾化，短短的一兩年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)中的大熱門。目前，游戲的收入已超過電影業(yè)。 以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔鶕?jù) IDC 提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年僅為 億元人民幣， 2021 年則達(dá)到 億元人民幣，比上年增長(zhǎng) %； 而電信業(yè)務(wù)由網(wǎng)絡(luò)游戲所產(chǎn)生的直接收入達(dá)到 億元； IT 行業(yè)內(nèi)因網(wǎng)絡(luò)游戲而產(chǎn)生的 PC、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)及存儲(chǔ)產(chǎn)品、軟件及服務(wù)等直接收入達(dá) 億元；出版和媒體行業(yè)因網(wǎng)絡(luò)游戲而帶來的直接收入達(dá) 億元 (不包括有關(guān)游戲而產(chǎn)生的廣告相關(guān)收入 )。而 2021 年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 24 億，由網(wǎng)絡(luò)游戲帶動(dòng)的電訊業(yè)務(wù)收入已達(dá)到 億元，專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá) 100 億。 網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 百家爭(zhēng)鳴 ”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)被分割得越來越細(xì)、越來越碎，但是， 80%的利潤(rùn)還是集中在比較大型的 20%的企業(yè)手中，剩下的小公司則因?yàn)楫a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等原因，基本上處于勉強(qiáng)維持甚至虧損的局面。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)屬游戲運(yùn)營(yíng)商。隨著游戲總量從 3 年前的 3 款激增到現(xiàn)在的上百款，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也以同樣的速度在增加。2021 年年初，從事網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的公司粗略統(tǒng)計(jì)有 20 多家，到 2021 年年中，就達(dá)到 40 多家，而到去年年底有 80 多家，現(xiàn)在已經(jīng)超過 100 多家。而這僅僅是運(yùn)營(yíng)商，再加上開發(fā)商和渠道商，這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者正在以爆發(fā)式的迅猛速度在發(fā)展，而這種發(fā)展帶來的直接后果就是對(duì)市場(chǎng)和資源的拼搶，直至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ? 專業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 今年 5 月，隨著國(guó)內(nèi)著名老牌游戲代理商武漢奧美宣布正式停止一款網(wǎng)絡(luò)游戲《孔雀王》的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)市場(chǎng)上終于出現(xiàn)了第一家被迫承認(rèn)失敗的游戲運(yùn)營(yíng)商。僅數(shù)日之后，又有一家運(yùn)營(yíng)商無奈中對(duì)另一款網(wǎng)絡(luò)游戲的放棄又一次證明了問題的關(guān) 19 鍵所在并不在于運(yùn)營(yíng)商的能力。從目前來說，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，還處在一個(gè)重運(yùn)營(yíng)輕研發(fā)的時(shí)期，由于研發(fā)一個(gè)游戲所需周期長(zhǎng)、投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，因此許多公司更愿意引進(jìn)韓國(guó)公司已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，而不愿意冒險(xiǎn)開發(fā)自己的產(chǎn)品。而當(dāng)年盛大模式的成功，更是在無形中引導(dǎo)了這種趨勢(shì)。 但是，去年隨著盛大和《傳奇》的母公司因 利潤(rùn)分成等問題發(fā)生糾紛，使許多游戲運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到， “寄人籬下 ”并非長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí)，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容基本上都很西化，從文化差異的角度來說，本土網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的空間還是很大，重要的是如何結(jié)合本土文化的特點(diǎn)，在其中找出流行因素，并在技術(shù)、包裝和市場(chǎng)推廣上下功夫，打造出真正的本土網(wǎng)絡(luò)游戲精品，也許這也是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè) “升級(jí) ”過程中必然會(huì)面對(duì)的一個(gè)課題。 ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 如果說行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與及本行業(yè)的專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是任何一個(gè)行業(yè)都必需要直面的風(fēng)險(xiǎn)與壓力的話，那么，網(wǎng)絡(luò)游戲因其游戲特質(zhì)而帶來的娛樂性，正面臨著很大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 而據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的年齡基本上在 30 歲以下。基于這樣的判斷，青少年因玩游戲而耽誤功課和工作成為網(wǎng)絡(luò)游戲面對(duì)的最多指責(zé)。 “玩物喪志 ”幾乎成為懸在網(wǎng)絡(luò)游戲頭頂上隨時(shí)出鞘的達(dá)摩克利斯之劍。這把劍時(shí)時(shí)成為從業(yè)者的擔(dān)心與困擾。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)在全社會(huì)的概念里尚有一點(diǎn)不務(wù)正業(yè)的形象。這種認(rèn)識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)政策層面的擔(dān)心。 網(wǎng)絡(luò)游戲未來發(fā)展的 5 大趨勢(shì) ? 共享開發(fā) 自主開發(fā)的模式將會(huì)與共享開發(fā)的模式共存，共享開發(fā)將會(huì)成為 2021 年以后的主流趨 ? 產(chǎn)品分級(jí) 成人網(wǎng)絡(luò)游戲與 兒童網(wǎng)絡(luò)游戲融合同一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中，截然不同的視角和體驗(yàn)。 ? 娛樂性 快樂體驗(yàn)、將成為人類真正的精神食糧！快樂將取代暴力成為最大的賣點(diǎn)！ ? 社會(huì)性 工作，學(xué)習(xí)本身也成為了游戲的一部分，群體互動(dòng)將多于人機(jī)單向交流！ ? 超級(jí)終端 20 終端不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是單向輸入的 PC，而是融合身體體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)的超級(jí)終端。 第三部分 戰(zhàn)略決策 3. 1 ： S： strength (優(yōu)勢(shì) ) ? 作為游戲行業(yè)里頂級(jí)的制作公司，“暴雪出品”意味著質(zhì)量的保證。暴雪開發(fā)的這款網(wǎng)絡(luò)游戲（魔獸世界）是一款大型 多人網(wǎng)絡(luò)游戲，它具有極好的圖像設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的游戲性，可選的旅行方式，加之開發(fā)者不斷進(jìn)行的大量支持，使游戲的平衡和界面問題得到完善。暴雪有著管理潮水般涌入服務(wù)器人群的豐富經(jīng)驗(yàn)。 ? 第九城市 團(tuán)隊(duì)有優(yōu)秀教育背景，并具有非常豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)及公司運(yùn)做管理經(jīng)驗(yàn) ， 是一個(gè)凝聚力很強(qiáng)的出色團(tuán)隊(duì)。 最重要的是它擁有代理及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)驗(yàn)、資金、技術(shù)設(shè)備和管理人才，曾經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)《奇跡 MU》而名利雙收。公司 已通過國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu) BSI（英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)） ISO9001 國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首家通過 ISO 管理體系認(rèn)證的 網(wǎng)絡(luò)游戲 供應(yīng)商 。 BSI 是ISO9000 等系列標(biāo)準(zhǔn)的撰寫者，目前已在全球 110 多個(gè)國(guó)家擁有注冊(cè)客戶，注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋質(zhì)量、環(huán)境、健康和安全、資訊安全、電信和食品安全等幾乎所有領(lǐng)域。通過認(rèn)證 從而 使公司的管理和服務(wù)流程化、規(guī)范化。 ? Wow（魔獸世界）的特色之一就是光源處理，無論是日月天候的變化或是四周環(huán)境場(chǎng)景的自然景物都會(huì)明白呈現(xiàn)。這款游 戲保有「魔獸爭(zhēng)霸」系列游 21 戲的風(fēng)格，將快速、動(dòng)作導(dǎo)向的戰(zhàn)斗方式及精美的操控介面系統(tǒng)融合起來，在游戲中將可以自由平順的切換視角。 （中國(guó)用戶最喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲類型調(diào)查） ? 從上圖可以清楚地看出高達(dá) %的用戶喜歡角色扮演。 WOW 恰恰是一個(gè)全 3D 的多人在線角色扮演游戲（ MMORPG），數(shù)千個(gè)和你一樣的活生生的玩家將一起生活在同一片大陸上，一起在這里探險(xiǎn)，一起體驗(yàn)這個(gè)美麗的世界。從而無形中就獲得了巨大的用戶。 ? 在中國(guó)，卡通型的游戲非常 受游戲消費(fèi)者的歡迎。對(duì)于中國(guó)的游戲玩家而言，《 Shadow Bane》 (魔劍 )是極其帶有暴力色彩的真實(shí)世界型游戲，不具有強(qiáng)大的吸引力。而暴雪的《魔獸世界》則是一則非常卡通化的游戲，非常適合中國(guó)游戲玩家的口味。 W： weakness (缺點(diǎn) ) ? 《魔獸世界》是暴雪出征網(wǎng)絡(luò)游戲的