萬家樂新鮮氧燃氣熱水器媒體廣告策劃書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 人性化 * 消費者更注重產品的附加價值，品牌消費成為一種趨勢 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （三）萬家樂燃氣熱水器消費群： 目標消費者：追求舒適、溫馨家庭生活的中高收入人群 目標消費者的具體分析： * 年齡層次： 2545歲（多數屬于中國嬰兒潮世代） * 職業：多為業務人員和私營業主 * 受教育程度：基本上都有較高的學歷。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進取，喜歡爭強好勝，執著，性子比較急，他們思維敏捷、反應快，不計較錢財， 企業制造業頻道 * 價值觀：家庭與事業并重。追求身心健康、家庭幸福，且生活目標明確，環保意識強，有一定的民族中心主義。 * 消費心理和消費觀：把名牌、高價作為價值高低標準。喜歡物質享受品。購買行為具有很大的沖動性。 * 選擇的品牌特點：屬于品牌價值追求型，追求高檔精品。希望品牌是身份地位的象征。在品牌認知方面是以感性訴求為主，兼有理性。 第一部分 營銷策略 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 * 品牌選擇的特點：追求產品功能齊全、最佳質量；十分注重商品 /服務的品牌價值，喜歡選用名牌精品。對于重視的產品會特別關注產品廣告以及公關形象。他們對產品及品牌的價格和消費成本不敏感，但購物時仍兼顧品質與價格；喜歡到大商場和精品店選購；所選的產品品種與品牌均屬高檔定價。他們對高檔名牌具有高度的忠誠度。 資料來源：中國消費行為報告 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （四）萬家樂燃氣熱水器消費者分析總結： * 上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市的消費者的消費量較大， * 工作壓力大，注重家庭，注重健康、環保、安全 * 追求品牌，對名牌有很高的品牌忠誠度 * 女性消費者在購買決策方面的地位不容忽視。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 四、產品分析： （一）產品特征分析： 產品性能： * 特性：針對南北地區氣候差異設計不同的產品。 南方機型設 “冬夏”季節旋鈕。北方機型有防凍結保護裝置。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對流呼吸系統，全面排除廢氣的同時也可吸入室外新鮮空氣。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 產品質量： 質量突出，被國家質檢總局重點表彰；并在歷次國家、省市產品質量抽檢中屢以高品質名列合格榜首；多次被評為“全國質量效益型企業”，“廣東省質量效益型企業”。 產品價格： * 70020xx元左右，現由于原材料的漲價，產品也會有一定的價格上漲，幅度估計在 100220元。 * 新鮮氧涵蓋了低端、中端、高端每個價位的產品，認真做到了能夠滿足大眾的需要，真正做到“萬家樂，樂萬家”。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 產品材質： * 首次將“太空銀”材料應用于熱水器 產品生產工藝： * 精湛的產品制造工藝 * 有自主核心技術和發明專利 產品外觀與包裝： * 其外觀設計由萬家樂與清華大學等單位合作研發，外形靚麗精致。 * 經銷商說，新鮮氧熱水器非常個性化、人性化、時尚化，同時滿足消費者對環保、健康、安全產品的心理需求。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （二）產品的其他分析： 產品周期分析： * 以其市場需求量以及消費者對品牌或產品的認知度來衡量 * 萬家樂新鮮氧燃氣熱水器產品處于“成長期” 產品品牌形象分析：親和、平民、溫馨 產品定位分析： （１）突出新鮮氧概念，強調健康、環保、安全 （２）價格定位于 70020xx元左右，橫跨了低、中、高三個檔次，滿足了不同消費層次的消費需求。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （三）產品分析總結： 優勢： * 新鮮氧系統既還浴室一個潔凈的空間，也滿足消費者健康要求。還有防凍裝置。 * 高技術高質量以及靚麗時尚的外觀 * 率先在熱水器市場打“健康”牌，有“先入為主”的優勢。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 劣勢： * 產品成本比主要競爭對手略高。 * 整個產品品牌覆蓋低、中、高一個產品的系列檔次，對于形成統一、一致的產品品牌形象有不良影響。 * 由于社會輿論以及一些專業人士的文章評論，消費者對燃氣熱水器還是心存戒心，安全健康問題還是縈繞著他們，久久不能離去。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 五、渠道分析： （一）我國整體分銷渠道的分析： 目前我國分銷渠道的管理體系上存在六大問題： １、渠道費用過大，導致渠道成員利潤減少； ２、賒銷帶來的拖賬和死賬問題； ３、由于渠道促銷和返利帶來的地區串貨問題； ４、渠道成員之間的過度、無序競爭帶來的市場秩序混亂； ５、零售超市、連鎖化發展帶來復雜的零售終端管理問題； ６、各級經銷商開發市場、推廣新產品缺乏積極性和運營能力問題。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （二）家電渠道的分析： １、根據國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位聯合課題組的調查： * 中國家電產品零售渠道大致可分為傳統渠道和新興渠道。 * 傳統渠道的優勢：網絡覆蓋廣，深入各級市場便于購買；進入門檻低，發展經銷商相對比較容易。 劣勢；單個經銷商實力有限，發展后勁不足；售點分散，市場管理成本高；銷售基本上靠產品品牌拉動，渠道品牌難以形成拉力。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 * 大型家電連鎖的優勢：產品品類豐富，消費者可選擇空間大；渠道品牌影響力大；實施統一采購和配送，成本優勢明顯；統一品牌，統一管理，有利于市場推廣。 劣勢；單店投資巨大，經營成本高，難進入三、四級市場。 * 一、二級城市市場，家電銷售 80%以上是由大型家電連鎖完成的，傳統渠道如商場、專賣店等銷量越來越少，甚至于退出。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 ２、家電渠道的發展趨勢： * 百貨、家電超市、專賣店等舊有業態迅速衰退，甚至退出市場． * 家電渠道整合時代起將來臨，通過資金收購或者股份控制來進行渠道發展應該是家電連鎖企業今后的一個發展方向，自己開店和收購，兩種擴張模式并重，整個家電渠道朝著整合的防線發。 ３、家電連鎖專賣的主要品牌：三聯、國美、蘇寧、永樂等 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （三）消費者購買渠道分析： １、消費者購買家電的地點： * 消費者最喜歡到家電連鎖專賣店以及百貨商店購買家電產品。而在專賣店（家電連鎖專賣店 +品牌專賣店）購買的頻率最高。在大超市、大賣場購買的比例很小。 ２、消費者購買家電時對購買環境與距離的要求： （資料來源：方舟公司調查結果） 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （四）渠道分析總結： １、目前，家電渠道是由傳統的家電渠道與新興的家電渠道并存。而在一、二級城市市場，大型家電連鎖占有絕對的優勢。 ２、傳統的家電渠道逐漸退出市場，新興的家電渠道特別是家電連鎖專賣企業發展迅速，家電渠道走向整合，這有利于家電制造商的降低聚到成本。 ３、專賣店是消費者喜歡的購買地點 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 ４、消費者購買行為的影響因素除了一些常規性的因素如品牌、價格、服務之外，購買成本中的時間成本等于消費者息息相關的一些因素對消費者也有重大的影響。 ５、消費者選擇購買地點時，銷售商的名氣、信譽以及購買環境和購煤的便利性對消費者有明顯的影響。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 營銷策略 營銷策略 一、適合我國市場的營銷模式： 我國市場已經轉型，逐漸進入品牌競爭階段，具有明顯“消費者時代”特征的新興市場逐步呈現，這在廣告業界是一種共識。時代變遷，營銷環境的變異與發展導致營銷管理方式不斷的更新換代，舒爾茨教授的“整合營銷傳播”自從上世紀90年代引入我國以來，業界的專業人士以及學界的相關研究人員對其的理解也在不斷的成熟，如今大家越來越感到采用 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 “整合營銷傳播”的理論和運行方式與我國具體的市場環境以及市場情節相結合來解決如今變幻莫測也是深奧難測的市場的市場難題以及傳播問題乃是個上上之策。整合營銷傳播強調4C而不是 4P。 4C就是：消費者、成本、便利性、溝通。在消費者時代的市場里，信息泛濫，野蠻的進攻著消費者有限的心理系統與記憶系統，消費者為了自我需要以及自衛只是挑選那些對自己有利的信息進入自己的領地，這樣注意力成了稀缺資源，這樣只有溝通才能取勝，一個品牌要被認可首先就得和消費者溝通。“溝通”成為了營銷利器。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 二、萬家樂“新鮮氧“燃氣熱水器的營銷策劃： （一）目標消費者的透析： 年齡層次： 25歲 —45歲 中高收入，是相當富裕的一代 追求舒適、溫馨的家庭生活 學歷也比較高 追求身心健康、家庭幸福 有一定的民族中心主義 把名牌、高價作為價值高低標準 喜歡物質享受品， 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 購買行為具有很大的沖動性 追求高檔精品，選擇強調功能齊全、品質卓越、豪華尊貴的品牌。 1對于重視的產品會特別關注產品廣告以及公關形象 1喜歡到名氣大和信譽好的大商場和精品店購物 1對高檔名牌具有高度的忠誠度 1對產品及品牌的價格和消費成本不敏感，但購物時仍兼顧品質與價格 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （二）營銷主題： 經過前期的消費者分析研究發現目標消費群的家庭觀念以及健康觀念強烈 因此，主題定為： 新鮮氧 健康家 主題釋義： （ 1）一層含義：健康和家。強調健康和家 （ 2）二層含義：健康的家。強調健康家。給健康家一個定 義。 企業制造業頻道 第一部分 營銷策略 （三）與消費者的溝通： 產品： （