羅蘭貝格戰略咨詢模板規劃研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 別依據一般采用市場接受程度和銷售成長等指標 ? 處于投入期的產品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大 ? 處于成長期的產品，一般蘊含機會，企業應加大市場投入 ? 處于成熟期的產品 機會不太，企業應以鞏固市場地位為主 ? 處于衰退期的產品蘊含威脅，企業應停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導入期 球形 背投 純平 超平 35 行業分析 (5)： 產品創新 分析方法 注釋 ? 產品創新分析要求企業將本行業歷年在產品各組成要素上的創新作一跟蹤分析 ? 在填寫了分析框架之后，企業可以橫向，直觀地分析出業內創新主要集中在產品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導創新 ? 同時，縱向分析可以揭示歷年產品的創新程度，分析出歷年創新的主要重點，并推測出其未來發展趨勢 外觀 1997 1998 1999 2022 趨勢 造型 顏色 顯示 …... 36 行業分析 (6)： 價格 市場份額曲線分析 行業價格 /市場份額分析 注釋 ? 根據不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖 ? 價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額 ? 價格曲線還能描述某一產品降價或對手降價其可能的市場份額提升幅度 01000202230004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%37 4. 競爭 分析 38 競爭分析主要是將本企業與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比 分析內容 資料來源 ? 市場對比 ? 渠道對比 ? 技術對比 ? 實力與策略對比 ? 財務對比 ? 行業協會 ? 剪報 ? 中怡康、賽諾 市場研究報告 ? 專業雜志 ? Inter – 中國資訊網 () – 專業網站 ? IMI市場形態研究 ? 公司內部訪談 ? 專項調查報告 39 競爭分析 (1)： 市場分析 總體份額對比分析 各產品市場份額對比 1998 1999 2022企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 產品1 產品2 產品3企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出擴張中的企業以及衰退中的企業 識別出競爭企業主要在哪個產品市場中居于優勢，哪個市場中居于劣勢 40 地區1 地區2 地區3競爭分析 (1)： 市場分析 分產品市場份額變動分析 地區份額對比 1998 1999 2022企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出在單個產品市場里各競爭企業的份額變動趨勢 識別出競爭對手的優勢地區及劣勢地區 例如： 21”彩電產品市場 41 新婚 一戶多機 工程競爭分析 (1)： 市場分析 各地區份額變動分析 消費群份額分析 1998 1999 2022企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出競爭對手在各地區的份額變動 識別出競爭者在哪個消費群占據優勢， 在哪個消費群居于劣勢 例如：河南省 42 競爭分析 (1)： 市場分析 消費群份額變動分析 選購因素對比分析 1998 1999 2022企業 3 企業 2 企業 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 例如：工程購機市場 識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢 識別出競爭對手在消費者選購因素中的 強勢環節和弱勢環節 權重 1 2 3 4 5 評分 顏色 品牌 外觀 質量 服務 43 競爭分析 (1)： 市場分析 市場成功要素對比分析 識別出在市場成功各要素中競爭對手的優劣對比 1 2 3 4 5 評分 廣告宣傳 賣場建設 促銷員素質 促銷形式 44 競爭分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對比 各渠道鋪貨對比 網點覆蓋率 網點覆蓋率 1997 1998 1999 2022 企業 1 企業 2 識別出競爭對手在網點覆蓋上的變動 企 業 1 企 業 2 企 業 3 企 業 1 企 業 2 企 業 3 企 業 1 企 業 2 企 業 3 識別出競爭對手在各網點類型中網點覆蓋的強勢環節和劣勢環節 百貨店 家電連鎖 超市 45 競爭分析 (2)： 渠道分析 網點利用率地區對比分析 渠道激勵分析 (單個網點平均年出貨量 ) 企 業 1 企 業 2 企 業 3 企 業 1 企 業 2 企 業 3 企 業 1 企 業 2 企 業 3 識別出在各地區競爭對手的網點利用率對比 地區 1 地區 2 地區 3 識別出在渠道激勵方面競爭對手的優勢環節和弱勢環節 權重 1 2 3 4 5 評分 鋪貨 批零價差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發 商 . . . . . . . . . . . . 企業 1 企業 2 企業 1 企業 2 46 競爭分析 (3)： 產品 /技術創新分析 新品推廣對比分析 產品創新對比分析 1998 1999 2022 企業 1 企業 2 企業 N . . . 識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度 企業 2 企業 3 外觀 功能 造型 . . . 識別出競爭對手產品創新的主要重點和做法 企業 1 47 競爭分析 (3)： 產品 /技術創新分析 技術創新對比分析 銷售結構對比分析 企業 2 企業 3 顯示 材料 I C . . . 識別出競爭對手技術創新的重點環節 企業 1 企業1 企業2 企業3 1990 19901995 1995 內部 份額 內部 份額 內部 份額 對企業在不同時期推出產品占目前內部銷售的結構作對比分析可以揭示出競爭對手產品組合的健康程序，以及可能的產品老化現象 48 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 行業成功要素地比分析 產品組合分析 分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比 權重 1 2 3 4 5 評分 技術 品牌 資金 政府關系 質量 成本 … 銷售 /利潤對比 識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源 產品 1 產品 2 產品 3 產品 4 總計 產品 1 產品 2 產品 3 產品 4 總計 企業 1 企業 2 49 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 競爭者描述 生產布局 發展策略 組織體系 管理模式 價值鏈分布 機會與威脅 優勢與劣勢 50 競爭分析 (5)： 財務對比分析 償債能力對比分析 盈利能力對比分析 企 業 1 企 業 2 企 業 3 企 業 1