[經濟學]11市場營銷學復習(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 口進入國際市場方式相比的優點在于投資少、風險小。（） 近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的主要手段。（√） 許可證貿易就是徼經營。 （） 獨資經營是進入國際市場方式中風險最大的方式。（√） 在國際市場營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成消費時尚潮流的產品等。（√） 多元定價策略是指對不同產品在市場上采用不同價格的策略。（） 擁有商品所有權的出口中間商就是出口經銷商。（√） 語言障礙是企業制定國際市場營銷促銷組合策略時惟一需要考慮的因素。（） 二 .單項選擇 １．（ B 傳統經濟型）國家的市場機會最為有限。 ２．（ A 進口許可證）屬于非關稅措施。 ３．對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ D 產品調整策略） ４．直接出口策略的主要缺點是（ A 投資大、風險多、費用高）。 ５．對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用（ C 產品延伸策略） 6．際市場營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現復興最大化的策略就是（ D 轉移定價策略） ７ .銷售代理商屬于（ C 進口代理商）。 ８．國際市場營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內獨家銷售特定商品的權利的策略屬于（ D 窄渠道策略）。 ９．在市場具有獨特的巨大需求、企業技術規模比較大的情況 下，企業可以采用（ A 產品創新策略）。 １０．（ D 中間商的資信條件）不是影響國際市場營銷定價的因素。 簡答題 。 新舊兩類觀念的區別在于： （ 1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點： （ 2）企業營銷活動的方式方法不同。；舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場； （ 3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交 易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。 （怎樣給空調和手表兩種產品進行市場細分？） 空調 手表 （ 1） .空調：地理環境（如氣候、城鄉等）、人口和社會經濟狀況（如收入、家庭、規模等）、購買行為（如購買著眼點等）為標準進行細分。 （ 2）手表：可選用人口和社會經濟狀況（如收入、年齡、職業等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等）、購買行為（如購買時機、購買著眼點、 敏感因素等）為標準進行細分。 需經過那些步驟？ (1)找出目標受眾 (2)確定溝通目標 (3)設計溝通信息 (4)選擇溝通渠道 (5)制定促銷預算 (6)確定促銷組合 7 被相關群體所影響的例子，簡要說明它是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關群體。 【答】（ 1）舉例。 (2 分 ) （ 2）相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：①向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；②相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識 消費方面的“自我”；③相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；④相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估量的示范作用； （ 3）相關群體一般可以分為參與群體與非所屬群體。 定價策略？ 以下幾種條件下可以采用滲透定價策略： (1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產能降低生產成本。 (12分 ) 6. 在什么情況下適宜采用產品調整策略 ?這種策略的優 缺點是什么 ? 在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。 (6分 ) 。 產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。 (6分 ) ？ 產品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，根據市場需求變化及競爭格局或增加產品線、擴大經營范圍，或在所有產品線內增加新的產品項目。 二是縮減產品組合策略。當市場不景氣或競爭加劇時 ，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品城或產品項目。 三是產品線延伸策略。具體有三種選擇。（ 1）向下延伸，即是在高檔產品線中增加低檔產品項目；（ 2）向上延伸，即是在原有的產品線內增加高檔產品項目；（ 3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。 8. 市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。 從五各方面理解產品整體概念的涵義。即： （ 1）核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。 （ 2）形式產品 。即是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（ 3）期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。 （ 4）延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。（ 5）潛在產品。即是指現有產品包括所有附加產品在內的。 ？ （ 1）企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。 （ 2）生活資料消費者或生產資料的購買者。要明確消費者的數量、購買頻率 、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。 （ 3）供應企業和后續經銷企業。從供應企業到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統。 （ 4）競爭企業。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。 10 簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？ 當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（ 1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（ 2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（ 3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握 市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。 11 企業的微觀環境主要包括哪幾方面的內容？ 【答】（ 1）企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。（ 2）生活資料消費者或生產資料的購買者。（ 3）供應企業和后續經銷企業。（ 4）競爭企業。 件的主要內容。 【答】（ 1）目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產資料的用戶。 （ 2）潛在顧客的數量。潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應。 （ 3）目標顧客的分布。目標顧客集中，企業有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分散的企業，往往采用間接式渠道。 （ 4）購買數量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結構，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 2 （ 5）競爭狀況。要根據競爭企業采取的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。 / 此外，還要考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。 ，探究性購買有什么特點？ 針對這類購買行為，企業應采取什么樣的營銷策略？ 【答】探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 ，說明當產品處于其生命周期 的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。 8 【答】當產品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產 者來說，最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤，也不可以高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業可以采取以下策略： ) （ 1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（ 2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（ 3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 車的因素。 【答】影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外 在因素兩個方面： （ 1）內在因素，主要指個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了動機才會導致購買行為。 （ 2）外在因素，包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。 ，正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產一種中等檔次的方便面，該產品口感好，價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里？如何為該產品進行市場定位 【答】對于 中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。 關于市場定位，從步驟和策略兩個方面考慮： 步驟：（ 1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心中）實際所處的位置。（ 2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該產品的屬性或特征等等。（ 3）根據以上兩個方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。（ 4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施 效果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：（ 1）避強定位策略。（ 2）迎頭定位策略。 ，可選取的對策有哪幾種？ 【答】面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種 ①對抗策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。 ③轉移策略。即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅，包含以下不 同的“轉移”（ 1）企業原有銷售市場的轉移；（ 2）企業往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業方面的調整；（ 3）企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。 有利潤的補缺基點至關重要，請說明一個最佳的“補缺基點”應具備的特征。 【答】市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。 5 一個最佳的“補缺基點”應具備以下特征： （ 1）有足夠的市場潛量和購買力；（ 2）利潤有增長的潛力；（ 3）對主要競爭者不具有喜引力；（ 4）企業 具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；（ 5）企業已有的信譽注意對抗競爭者； ，適應的分銷渠道的類型也不同，請簡要說明如何根據產品的特征選擇適宜的渠道。 【答】 （ 1）產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。（ 2）產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的短渠道。（ 3）產品的易腐易毀性。指不易儲、不易運的產品經營。易腐的鮮活產品應盡量縮短分銷渠道，迅速把產品出銷售給消費者。（ 4）產品的體積與重量。體積 過大或過重的產品及輕泡產品，應采用少環節的短渠道。（ 5）產品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的產品，企業應盡量直接賣給消費者，環節要盡量少。（ 6）產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長的一些的渠道結構。反之，這適宜使用短渠道。（ 7）產品的生命周期。對處在介紹期的新產品，生產企業可以組織自己的推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產品，以間接渠道銷售的居多（ 8）產品的用途。用途廣泛、通用的、標準的產品可用間接銷售渠道，而專用性強的產品，以采取直接銷售渠道結構為 宜。 容？為什么明確企業的任務報告對企業具有重要意義？ q【答】企業任務一般包括兩個方面的內容：企業觀念與企業宗旨。企業任務明確了企業的價值觀、信念和行為準則，指明了企業的類型以及現在和將來的企業活動方向與范圍，他以任務報告形式產生并公之于眾，就像“一只無形之手”，