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市場營銷戰略與市場營銷管理過程(編輯修改稿)

2026-02-06 19:52 本頁面

　

【文章內容簡介】展總方向。 ? 確定企業目標 ? 企業目標：指未來一定時期內企業所要達到的一系列具體目標的總和。 ? 企業常用目標有：投資收益率；銷售增長率；市場占有率；提高知名度；樹立企業及其產品的良好形象（即提高美譽度）；產品創新和開發新市場等。 ? 事業或業務組合其實質是一個各事業單位資源配置問題 ? 發展戰略企業戰略的內容工商管理學院市場營銷系 ? 波士頓矩陣分析法是美國波士頓咨詢公司（ Boston Consulting Group）發明的一種被廣泛運用的業務組合分析方法，即用“市場增長率相對市場占有率矩陣”對企業的戰略事業單位或產品進行分類和評估的一種分析方法。高高低低市場增長率相對市場占有率金牛類明星類問題類瘦狗類 1 2 3 4 5 6 7 8 波士頓矩陣分析法工商管理學院市場營銷系 ? 縱向：銷售增長率，市場增長率，反映產品在市場上的成長機會和發展前途。銷售增長率 = ? 橫向：相對市場占有率，表示企業的競爭實力大小。相對市場占有率 = （ 1）明星類：具有良好的發展前景，企業必須投入大量投資，以支持其快速發展，未來的金牛業務。（ 2）金牛類：企業的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業務單位的發展提供財力支持，企業應大量培植金牛類業務，盡量延長其生命期。（ 3）問題類：現金需求量大，市場占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認真篩選，一部分進行必要的投資促使其成為 “ 明星 ” 產品，對于沒有前景的或無法解決問題的應堅決淘汰。（ 4）瘦狗類：該類業務多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應放棄，但在少數情況下，經過努力可發展成為金牛業務。本年銷售量（額）上年銷售量（額）上年銷售量（額） 10% 高 =10% 臨界點 10% 低業務單位的市場占有率同行業最大競爭對手的市場占有率高 = 臨界點低工商管理學院市場營銷系兩個問題 ? 瘦狗業務在什么時候先穩定，什么情況撤資？ ? 臨界點的確定問題（即市場增長率的確定） ? 以行業的平均增長率作為企業市場增長率的臨界點（如高科技行業一般可達 30%，傳統產業如電器、機制達 715%） ? 當行業平均增長率很難把握時，以國民經濟的 GDP的增長率作為臨界點 ? 采用加權平均法即把相關行業或相近行業的平均增長率加權平均 ? 利用眾數原理 ? 利用道格拉斯生產函數來計算（需完整的基礎數據資料） ? 該臨界點因不同的國家、不同市場、不同的業務有著巨大的差異工商管理學院市場營銷系 ? 分析：企業共 8個業務單位或產品，其中問題產品 3個，明星產品 2個，金牛產品 1個，瘦狗產品 2個，問題產品、瘦狗產品偏多，所以企業發展后勁不足，企業實力較差。 ? 制定業務組合或產品計劃、確定各業務單位或產品的投資策略： ? 發展策略：大力投資，適于明星類和有發展前途的問題類產品 ? 維持策略：維持現狀，適于金牛類產品 ? 縮減策略：縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產品 ? 放棄策略：清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題和瘦狗類產品。波士頓矩陣分析法工商管理學院市場營銷系 ? 多因素矩陣評價法（ GE法）是美國通用電氣公司發明的用來評價企業業務組合的一種方法。多因素矩陣評價法（ GE法） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 大中小弱中強業務力

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