必勝客連鎖經營管理案例分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是“必勝客” 的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。 必勝客形象的二度定位，無疑是擴大了消費群，目標明確地指向了年輕人、白領和家庭，其消費形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。尤其引人注目的是，調后的華南必勝客在產品價格上給消費者帶來了新驚喜。四、必勝客之贏在“起點”小紅帽作為VI標志的必勝客，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業，在全球近百個國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個比薩餅。依托百勝集團強大的資金、運做實力，必勝客已在營業額和餐廳數量上成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業。而在我國，必勝客也已在50多個城市開設了187家店鋪，成功的搶占了中高級快餐的至高點。是什么使必勝客能夠無往不勝呢？在筆者吳玉龍看來，必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點”。（一）品牌定位，運營體系的起點品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。而縱觀國內時尚餐飲機構，惟有麥、肯（麥當勞、肯德基）兩品牌獨占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據自己的地盤。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢？我們先看下表：餐飲品牌品牌定位消費群體餐廳環境人均消費麥當勞兒童與青年的快餐天堂年輕人、兒童卡通、時尚16~20元肯德基時尚化的快餐機構年輕人、兒童時尚、年輕17~20元從上表中我們不難看出，麥、肯在定位、消費群體及餐廳環境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發出挑戰無異于走入了同質化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。經過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創了屬于自己的藍海。（二）品牌推廣，占領心智的起點2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發射現場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一盛況，據說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創制出了一種新式太空比薩。從品牌推廣學上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發生在必勝客更換新標志的前夕，依托百勝集團強大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認知上的差異，成功的占據了中高端消費者心智的起點。（三）體驗營銷，俘獲忠誠的起點必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領量身定制了許多游戲項目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服務方面，在客人被服務員領到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神?餃?厺烪蘩倀諲?循舉瞌弩?璶?侃??愢偫搧啑莊???尟欪滱?斀儼洺筧213。筘?撝座櫅?穂聊?箸?曍ｌ捏?従?帚洸廡と?厖?朊?雋祧?乨璿叞袽癊??傇?????搝?牘??箯???漨??儺?涓?嘦茤??????盅驚焏???瀣璱?簨??????輨????於實娉?箯?諫??涍伏鑚崎蝙?挩??丯媎寈繒鰾欲疈??縪?傘意搥?唉????231。烀??懕穌斆律?譎?韁?詊??????輠椾怟纄?滽?漲?鈐寗???昛?吒?瓝?猞??譞岺?????異??郝?岄鉳?L膍??曍觹?躥擷漥??撟??√?竌鷉???亮梒????戼?珘?翪鬞??滟?擴枴??曦??們?慈災萈?恖??莆帤擕貸皤?乯?洧?嚔?????彏?锠???穡揮縈??秸孢?頒鴩幹瓬?????????瞵?摶氷?抏把巰??溨渁鬼????????崙趲堞??弢??領??忢筍??ｌ箎?歎樏?牋??庶巟鶓絀??店卨??鐈???寣?丈??厖帠?于?鎉與窵輺猹?的澋譚?效?轍妦?轙聠彯?瓨僒??狌淊?軉儸??爎?松?凖?????匕???賈変???騳饄備???軔滧??趲???癭?忩?X愪?釋贀?扯?縩圡蟚?盥佁腙醜?前臼??頔?嶦?琈楟?伻娎濗佝???誒?????????緼??烗??鎗諆?溺羍?犻悊??痋忉?瞊??????廄???澍斯懩靂燣氭餐?信渟??????、躞宗?筜??麘?漦カ?殺?愜??奕嘠綠?莜餛簇壍︹倃?鰒?薔捻棗怍軻鍔獄寢翍昍?庚笚欃?蓀濣?涶??堵???後薱篕莢?座绹鑩嬣??乲捁沖???杽崉????姴??熇