房地產經紀實務總結(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 推廣就是房地產企業對房地產項目營銷推廣活動進行整體、系統的超前決策和效果控制的過程。 第一節 推廣準備 一． 挖掘賣點 所謂賣點就是產品所具有的，不容易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示的、能夠得到目標客戶認可的特質。 賣點必須 具備三個條件： 賣點是樓盤自身優越的，不容易被競爭對手抄襲的個性化特點； 賣點必須能夠展示，能夠表現出來的； 賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。 挖掘賣點的四個階段 （一） 片區市場研究 （二） 對手動態跟蹤 其一，是指競爭對手，其二，是指競爭性樓盤。對競爭性樓盤而言，我們應該分兩種情況，一類是同一片區的樓盤：另一類是不同地區但定位相反的樓盤， 確定競爭對手的目標 評估競爭對手的優勢和劣勢 識別競爭對手的現行戰略 辨別競爭對手的假設 （三） 消費者構成及購買行為研究 此項研究的資料收集主要通過進行專業的問卷調查 、電話采訪、談話法等方式進行，可采用全面普查、非隨機抽樣調查、重點調查等方法。 （四） 進行賣點挖掘 二、提煉推廣主題 （一） 從產品定位中尋找物業主題 產品定位的意義 產品定位的內容 產品定位包括小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計、功能定位、物業名稱、物業管理等內容。 （二） 從客戶定位中尋找市場主題 （三） 從形象定位中尋找廣告主題 三、制定推廣計劃 我們可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分為三個方面分別制定相應的計劃。 （一） 費用計劃 營銷成本的構成 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 22 頁 （ 1）資料費 （ 2）廣告費 （ 3）銷售管理費 （ 4）中介服務費 編制 預算 （ 1）量力而行法即將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上，此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。 （ 2）銷售百分比法：即以特定（當期或預算數）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算，是最為常用的方式。 （ 3）追隨法：即通過留意競爭者的推廣活動并評估其推廣費用，然后依行業平均水平來制定預算 （ 4）目標任務法：此法罪合邏輯 實施過程為：明確制定目標→確定實現這些目標所應執行的任務→估計執行這些任務的成本→計算推廣預算 確定項目營銷成本的構成及比例 確定組織 模式 （ 1）職能式組織 （ 2）市場式組織 （ 3）產品式組織 （ 4）混合式組織 （二） 階段計劃 銷售過程的預熱期、強銷期、待銷期、尾盤期階段性 一、廣告策劃 a) 對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析 b) 確定廣告的戰略目標 廣告的戰略目標可以分為通知、說服、提醒。 c) 廣告創意分析 d) 廣告形式的分析與選擇 各種媒體發布廣告各有優勢，在選擇媒體時，發展商應考慮以下因素： （ 1）項目的規模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項目的區位 （ 4）資金實力 （ 5）目標客戶層次 （ 6）目標客戶區域 其中應重點考慮資金實力和目標客戶的情況 e) 確定 廣告預算 二、廣告心理研究 （一） 首先要了解消費者對廣告信息的處理過程 消費者對訊息的處理有兩個過程： 選擇、處理和儲存咨詢 衡量、增加、使用已存的咨詢 （二）廣告的心理功能 溝通信息。這是廣告最基本的心理功能。廣告信息可以突破時空限制，及時、廣泛 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 22 頁 地滲透到各地區和各消費群體。 誘導消費。良好的廣告或以理服人，或以情動人，它可以吸引消費者的注意，建立或改變他們對企業或產品的看法，產生好感和信賴，激發潛在的購買欲望，說服和勸導購買行為的實現。 創造需求。廣告可以改變人們的消費觀念，引起新的消費需要，創造新的需求。 制造并傳遞流行。廣告的宣傳可以造成社會消費熱點，某些產品或觀念為社會所接受，成為流行和時尚。 教育大眾。廣告不僅指導消費，而且也影響著人們的消費觀念、文化藝術、社會道德等方面。文明、健康的廣告對擴大消費者的知識領域、豐富精神生活、進行美育教育和促進社會公德、都有潛移默化的作用。 （三） 如何使廣告符合消費者的購買動機 （四） 廣告中運用的幾種原則 三、推廣安排 一個推廣安排周期乃至整個推廣行程自始至終都處于“發布 — 跟蹤調研 — 評估效果 — 調整— 發布”的 循環過程。 第三節 活動推廣 一、活動推廣 （一） 活動推廣 活動推廣是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業及樓盤形象，以促進銷售的目的。 二、活動推廣類型 （一）樓盤慶典儀式 （二）社會公益活動 （三）社區內活動 （四）大型有獎銷售、打折促銷活動 （五） 導引教育性活動 （六） 善用時勢環境性活動 第四節 品牌推廣 一、樓盤品牌戰略 樓盤的品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽 度和附加值，區別僅在于影響時間的長短。樓盤品牌策略就是通過產品本身的高素質并創造概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。其最直接的體現方式是樓盤的名稱和標志。 （一） 命名及標志 （二） 產品品質 產品品質包括產品質量、服務、功能等內容。 （三） 創造概念 區位概念 生活概念 品質概念 （四） 追求個性化 第五節 推廣控制 （二） 控制程序 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 22 頁 （三） 控制類型 營銷推廣控 制根據內容的不同可以分為四種類型：年度計劃控制、效率控制、贏利能力控制和戰略控制。 第一節 銷售準備 一、項目合法的審批資料準備 （一） 未竣工房地產項目銷售 （二） 竣工房地產項目銷售 現售商品房的房地產開發企業應當具有企業法人營業執照和房地產開發企業資質證書； 取得土地使用權證書或者使用土地的批準文件； 持有建設工程規劃許可證和施工許可證； 已通過竣工驗收； 拆遷安置已經落實； 供水、供電、供熱、燃氣、通訊等配套基礎設施具備交付使用條件，其他配套基礎設施和公共設施具備交付使用條件或者已確定施工進度和 交付日期； 物業管理方案已經落實。 二、銷售資料的準備 （一） 必要法律文件的準備 建設工程規劃許可證 土地使用權出讓合同 預售許可證 房地產買賣合同 （二） 宣傳資料的準備 宣傳資料制作的原則 制作宣傳資料應注意以下幾點原則： （ 1）賣點突出：即樓盤主打賣點應提前表現； （ 2）內容充實：有銷售力，站在買家角度，更具吸引力。制作樓書要考慮項目不同的消費群體和閱讀習慣； （ 3）符合項目定位：樓書的制作和項目本身聯系緊密。 （ 4）文案配合：切合主題，有渲染力，避免平淡。 （ 5）美案設計：要有貫穿樓盤主要特質 ，形象定位，即主色調成主標示物；標題設計醒目；選取最能表征或接近樓盤特色的圖片，配以文字說明；戶型平面圖、墻線、標準層平面要對稱和平衡等問題。 宣傳資料的分類 （ 1）形象樓書 （ 2）功能樓書 （ 3）折頁、置業錦囊、單張 確定控制對象 設置控制目標 確定控制對象 確定控制標準 選擇檢查方法 比較實績與標準 分析偏差原因 采取改進措施 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 22 頁 （三） 銷售文件準備 客戶置業計劃 認購合同 購樓須知 價目表 付款方式 其他相關文件 三、銷售人員準備 （一） 確定銷售人員 房地產銷售一般根據項目銷售量、銷售目標、廣告投放等因素決定人數，然后根據銷售情況進行動態調整。 （二） 確定培訓內容 公司背景和目標 物業詳情 （ 1）項 目規模、定位、設施、買賣條件； （ 2）物業周邊環境、公共設施、交通條件； （ 3）該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況； （ 4）項目特點 銷售技巧 簽訂買賣合同的程序 物業管理課 其他內容 （三） 確定培訓方式 課程培訓 銷售模擬 實地參觀其他展銷現場 四、銷售現場的準備 （一） 售樓處 （二） 看樓通道 （三） 樣板房 （四） 形象墻、圍墻裝修原則 （五） 示范環境 （六） 施工環境 （七） 模型 （八） 廣告牌、燈箱、導視牌、彩旗等 第二節 銷售實施與管理 一、銷售實施階段的劃分 可將房地產銷售分為預熱期、強銷期、持續銷