深圳南華大廈營銷策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 30歲以下14%，3040歲占74%資金取向自籌資金82%投資取向自用90%，投資氣氛不足認可度公寓54%，寫字樓44%，商場無人認可地理位置100%付款方式按揭90%，一成首期60%會所設施閱覽室，游泳池，健身房、音樂茶室商務服務商務中心，公用大中小會議室，網絡物業管理代訂機船票，清潔洗衣，送餐服務（以上數字摘自江蘇大廈客戶分析表）分析：30至40歲的中小型公司經營者構成了寫字樓的主要購買群 體，大家選擇有良好發展前景的中心區寫字樓自買自用，在較大的資金壓力下，按揭形式受到絕大部分買主認同，輕松無比的一成首期市場呼聲很高。三、寫字樓投資心理投資，吸引炒家進場，將對寫字樓及公寓的銷售起來極大的促進作用，在申奧成功及年初加入WTO的影響下，投資漸漸回暖，投資者對物業品質、前景的普遍認同會造成新一輪的投資熱潮，南華大廈將是這一輪熱潮中的佼佼者。有前途、回報率高、風險低的項目是眾多房地產投資型買家的統一目標。而確定目標的最主要標準基本有兩條：◆ 物業本身的軟件及硬件質量要好。也就是說，既要有國際水平的設計、規劃，又要有過硬的建筑、裝修工程質量，還要有完善的服務體系和完整的配套設施。◆ 分析物業的發展前景要樂觀。即目標物業所處的大環境與小環境都有繼續快速發展的可能，這樣才能蘊藏著巨大的升值潛力。而最為關鍵的就是優越的地段，這種物業才能在未來的租售市場中立于不敗之地。◆ 在同一熱銷地段上，投資者們大都會選擇高檔物業。原因為：高檔物業收取的投資回報相對較高，尤其對于采用按揭貸款方式的購房者來說，不僅可以用租金還貸，還可取得部分凈收入。無論是長期租賃還是短期轉賣，投資回報都相當可觀。其二，中國經濟的發展動向，包括即將加入WTO的趨勢表明，房地產的需求將會越來越大。據有關人士統計，甲級寫字樓需求近兩年內增長有可能達到15%，而對于寫字樓及公寓租售市場來說，利好傾向最大的還是高檔物業。　　四、 高級公寓（CBD白領公寓）客戶分析 CBD白領工作節奏快，消費觀念超前，又有經營頭腦，他們考慮安家置業的出發點是：工作、生活、投資三不誤。 CBD內擁有龐大的購房群體，同時，由于他們的文化背景、教育背景、收入消費水準，以及工作環境、工作地點具有一定的特殊性。高效、快節奏地工作，同時又懂得該怎樣盡情地享受生活是CBD白領一個顯著的特征。這一特點決定了這一購房人群購房置業的一些行為特點。 首先是住房消費觀念時尚、超前。由于CBD內企業和機構身份的特點，CBD就業的白領階層大多受過良好的教育，在信息發達的當今社會，包括住房消費在內各方面生活資訊，其獲取能力肯定是最強的。因此，他們更愿意接受時尚的消費方式。 其次是購房時最關鍵要考慮的因素是住房與工作的結合。CBD內工作群體最顯著的特點是快節奏、高效率。這一群體在購房時，所有人都不能不考慮居住與工作便利的關系問題。在支付能力能夠保證的前提下，他們會選擇更接近CBD或交通便捷的區域安家。 再有就是CBD這些相對收入高的群體在購房時，有相當一部分人會考慮房產投資這一問題。由于國內經濟正處在上升期，加入世貿、政府加大CBD開發力度等因素，使許多人意識到在深圳，特別是在CBD范圍內投資房產是一個良好的機遇。所以自購房，連帶投資考慮是CBD購房群體又一顯著特征。 從住房需求規律角度看，收入水平、消費觀念、受教育程度、工作就業環境等都是影響人們選擇住房的因素。 選擇在CBD核心區居住，房價會高一些，但生活、工作便利些，是以相對較高的房價換取交通和時間成本的減低。 目前，深圳CBD核心區內樓盤普遍提供的是大戶型或超大戶型。說明此區域內小戶型供應短缺，所能提供的必受歡迎，同時也反映了投資性買家近一年來數量猛增，具有CBD題材的物業其投資價值被普遍認可。 CBD是城市的經濟核心區域。以信息業為主導的現代經濟社會在不斷地改變著人們的工作和生活形態，改變著現代人的生活方式的同時，相伴而至的是就業者工作效率和工作節奏明顯加快，工作壓力不斷加大。在這一背景下，CBD就業人群中會有相當一部分比例的人考慮在就業地或臨近區域購置物業，以適應快節奏的工作，擺脫上下班奔波的疲憊。 對于有這樣需求的置業者，建議要明確“效率家居”為主導思想，依此安排自己的購房計劃。所謂“效率家居”就是住房要著重考慮工作和居家兩相便利，不以豪華舒適為選擇目標，以相對可接受的房價換取居住交通和時間成本的減低。 對于投資型的買家來說，則要明白“第一是位置，第二是位置，第三還是位置”這樣的投資準則，在購房時選擇越臨近中心辦公區的位置越好。購買此類物業，價格不應是主要考慮的因素，除位置之外，樓盤的品質、檔次和物業管理的星級水準，決定了物業未來租金回報的水平。五、 消費者定位 高級公寓消費者定位身份識別◆在深圳過渡的國內或國際大公司工作的高級經理人◆ SOHO一族（自由職業者及設計策劃工作室）◆ 充分認同該區域投資價值的投資人士區域識別◆福田80%，其它區域20%購買力識別◆ 手頭有十五至二十萬元資金 寫字樓消費者定位身份識別◆ 來深五至十年，有一定經濟實力的中小型私營企業◆ 部分外地大機構駐深圳辦事處區域識別◆ 深圳本地中小型企業70%◆ 外地及外地企業進駐深圳辦事處30%購買力識別◆ 手頭有五十萬元資金可調用第二章 項目定位一、 整體形象定位二、 使用功能定位三、 目標客戶定位四、 戶型定位五、 價格定位六、 租售比例定位一、南華大廈整體形象定位NCBD生態信息綜合寫字樓NCBD AERA（區域支持）SHARE MODEL（規劃支持）“I”SERVICE（服務支持）支持點二、寫字樓形象定位區域形象NCBD（Near Central Business District）——泛商務中心區NCBD為CBD周邊區域，隨著深圳市中心區的逐漸完善西移，深圳市車公廟、農科中心——中心區一級輻射區域的寫字樓物業亦跟隨水漲船高。創展中心的熱銷、世貿中心大樓的高潮使這個區域的寫字樓一棟又一棟拔地而起，形成了深圳又一壯觀的西部寫字樓組園：N—CBD組團。CBD的影響將輻射NCBD區域，并帶動其共同發展，這一點不容置疑。NCBD距離CBD不超過五分鐘車程，路路暢順，交通出行極其便利。在強大的市政配套下，CBD內寫字樓檔次高、租金高、面積大、價格高，跨國公司、國內大型集團公司、各地政府辦事處、金融、證券平分寫字樓天下，人數者眾的中小型通訊、網絡、貿易公司被排除在外，注重企業形象的公司必定會將目光轉向N—CBD區域。規劃形象SHARE MODEL——共享型規劃——更注重生態、更注重健康的SHARE模式，與其它寫字樓相比，share型寫字樓更重視項目的景觀資源、公用空間、溝通交流空間及建筑本身綠色生態概念。確保用戶在健康、優良、人性化的寫字樓里辦公。南華大廈為典型share型寫字樓：◆ 豐富的景觀資源綠色景觀：高爾夫花園，東海花園藍色景觀：香蜜湖水上樂園、深圳灣◆ 大面積公共空間c) 首層架空綠化d) 大面積門前廣場e) 裙樓二至四層600平米中空大堂f) 五至十二層每層兩個空中花園g) 十三至二十五層每層四個空中花園◆ 規劃共享空間會議中心：設計大、中、小三種會議室，租用戶租用。h) 大會議室一個（500平米左右）作為客戶新聞發布、公司會議、產品發布場所。i) 中會議室1個（100150平米）可容納十五至二十人，供租戶租用。j) SHEAE會議廳隔層設計一個（無空中花園層），裝修酒吧及咖啡座兩種風格，設智能卡進入，進入SHARE會議廳可打服務電話點咖啡或酒水，SHARE廳不設任何服務人員，由智能卡計時，飲品以現金形式付帳。k) SPORT（運動）豪華運動會所接駁申奧成功重大利好消息，運動概念成為地產最新概念。大層二十六層為規則豪華會所，面積近二千平米，會所內全部為運動設施，向CBD中心區域全面開放。內設：健身房、羽毛球、乒乓球室、桌球室、桑拿室及休閑咖啡廳。經營方式：智能卡經營，寫字樓SHARE廳里設自動售卡機，會所全采用刷卡計費形式，滿足大廈智能形象。推廣主題走近CBD，分享CBDNEAR CBD，SHARE CBD二、公寓形象定位 總體定位CBD 高級白領商務公寓——CBD高級白領公寓，貼近CBD，為CBD高級白領度身訂做的小面積高級商務公寓單位。形象定位效率CBD高級白領公寓提供全商務裝修。包括：復合木地板、中央空調、電視、電視機頂盒、高級浴室系列、寫字臺、衣柜、席夢思。時尚