酸奶營銷策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 行分銷。在促銷方面，伊利重點是進(jìn)行廣告投入，并且花大手筆驚醒廣告宣傳，其次進(jìn)行市場宣傳，人員推廣，目前還在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行促銷活動。 光明 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。　光明品牌已經(jīng)走過了她50多年的發(fā)展歷程。為消費者提供安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的乳制品是全體光明人的責(zé)任和追求。目前，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場份額均位居全國首位。光明酸奶主要有光明雙果粒酸奶 、光明e＋特濃酸奶（原味、草莓） 、光明e＋特濃酸奶（原味） 、光明e＋特濃酸奶（草莓味） 等。光明酸奶品種有醇香、特濃、純鮮、高鈣等，口味香濃、鮮滑。光明是第一個用紙杯取代了傳統(tǒng)的玻璃瓶，杯蓋用復(fù)合膜封口，密封性能好且很容易撕開。在保質(zhì)期上，比原來的玻璃瓶延長了兩三天。從產(chǎn)品的方便性看，如果需要加熱，撕掉杯蓋直接放進(jìn)微波爐就可以了。在杯型上，小巧輕便，尺寸大小專門適合“光明”裝有隔熱內(nèi)膽的奶箱的容積。光明從消費者的利益出發(fā)，這是光明成功的要素之一。其次光明酸奶從最初創(chuàng)業(yè)并沒有走超市銷售的道路，而是進(jìn)行送貨上門的渠道，這是光明的“黃金”道路，一直沿用至今，但現(xiàn)在同樣也在超市和商店銷售。光明酸奶的價格在超市和商店里不一，其價格在市場上屬于低檔的，促銷方式最主要的是送貨上門政策，這是光明自出世以來打入市場最主要的方式，同時隨著光明在市場上的發(fā)展，光明酸奶走進(jìn)了各大小超市里面銷售，在蕪湖的大小型超市里面都能看到光明酸奶。三、SWOT分析（一）勢分析晶睛酸奶是我國首款眼保健酸奶，不但含有一般酸奶的營養(yǎng)功能、還含有葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅四大護(hù)眼因子可以保護(hù)視力緩解眼疲勞。晶睛酸奶里面不含有三氯氰胺危害物質(zhì)。晶睛酸奶的產(chǎn)品顏色屬于中高檔，易被高檔人士所認(rèn)可。（二）劣勢分析價格相對其他產(chǎn)品較貴。跟隨蒙牛、伊利、光明等，沒有自己的正確目標(biāo)。4P營銷策略的不明確。沒有自己穩(wěn)定的品牌意識。（三）機(jī)會分析酸奶行業(yè)利潤空間較大，酸奶行業(yè)的成長速度較快，為晶睛酸奶提供了物質(zhì)環(huán)境。人口的增長，消費者對酸奶的需求逐年增加，為晶睛酸奶提供了成長空間。政府的大力支持，畜牧業(yè)的擴(kuò)張，稅款的降低，為酸奶的成長作了精神的支柱。（四）威脅分析晶睛酸奶新進(jìn)入市場，容易受到蒙牛、伊利、光明等老品牌的擠壓，容易遭受到他們的攻擊，市場立足未穩(wěn)，容易被淘汰。四、營銷目標(biāo)（一）、財務(wù)目標(biāo)首先在蕪湖市區(qū)進(jìn)行推廣，在保持晶睛酸奶目前的利潤下，預(yù)備在2010年10月到2011年4月份銷量達(dá)到200萬瓶，到2011年10月份銷量達(dá)到400萬瓶，%左右。在娃哈哈晶睛酸奶穩(wěn)定的情況下，晶睛酸奶向蕪湖周邊城市，預(yù)計在一兩年內(nèi)，娃哈哈晶睛酸奶在全國市場上銷售量1000萬瓶，%。（二）營銷目標(biāo)針對娃哈哈晶睛酸奶目前在市場上的銷售及知名度和美譽(yù)度的狀況，首先對外通過增加銷售網(wǎng)點、加大人員推廣、等多種促銷手段，在蕪湖市區(qū)全面推廣，產(chǎn)品基本要覆蓋各大中型超市和商店，提升晶睛酸奶在消費者心目中的知名度；其次對內(nèi)通過改變晶睛酸奶的包裝、質(zhì)量、口味等的方式，使晶睛酸奶在消費者心目中聲望提升，達(dá)到他們的認(rèn)可，以此提升晶睛酸奶的美譽(yù)度。通過蕪湖市區(qū)晶睛酸奶知名度和美譽(yù)度提升狀況，在保持穩(wěn)定的情況下，開始加大晶睛酸奶在向蕪湖周邊城市的開發(fā)，在一年內(nèi)，提升晶睛酸奶的知名度和美譽(yù)度。使晶睛酸奶在蕪湖及周邊地區(qū)達(dá)到無人不曉的局面。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分目前酸奶市場上的種類眾多，而隨著市場競爭的日趨白熱化，人們對自身保健日益重視，單純的無糖、低脂等功能單一的酸奶已不能滿足消費者日益增長的需求，提高免疫力、美容、保健等功能性更強(qiáng)的酸奶將成為新的賣點。因此市場細(xì)分將決定著企業(yè)能否正確運用營銷組合策略的首要前提，同時也成為企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵步驟之一。而就目前酸奶的消費群體：兒童，老年人，青少年，中、青年女性，根據(jù)市場調(diào)查研究，就晶睛酸奶現(xiàn)狀況來說，劃分為青少年學(xué)生酸奶市場，年輕上班族市場、老年人酸奶市場。（二）目標(biāo)市場 根據(jù)以上的細(xì)分，青少年目前是越來越受到社會及家庭的重視，自我國在上世紀(jì)70年代，開始實行計劃生育政策，由此中國有了第一代獨生子女。40年時間過去了，計劃生育一直在我國執(zhí)行著。%，因此青少年對于家庭的重要性不言而喻。并且現(xiàn)在由于學(xué)習(xí)等各方面的壓力導(dǎo)致青少年出現(xiàn)各種營養(yǎng)不良等其他健康問題。其中最引人主目便是青少年的眼睛視力問題。年輕上班族將會隨著大學(xué)畢業(yè)生的增多而增多，但由于目前我國就業(yè)形勢的嚴(yán)峻，年輕上班族為更好的在社會立足，便每天都在超荷的工作，但眼睛視力和疲勞問題成為他們困難前進(jìn)的原因之一。隨著社會的進(jìn)步，大部分老年人都已經(jīng)退休，家庭不需要他們工作，因此他們不會過度的使用眼睛，但他們注重身體健康，眼睛的保護(hù)也必不可少，但據(jù)調(diào)查顯示，老年人喝酸奶的比例少，因此晶睛酸奶對于他們的作用相對較少。（三）市場定位晶睛酸奶主要定位于青少年和年輕上班族，他們對眼保健產(chǎn)品和酸奶的需求大。目前在國內(nèi)市場上晶睛酸奶是首家具有酸奶營養(yǎng)價值和緩解眼疲勞雙重功效的酸奶，在市場上處于領(lǐng)先者的角色。六、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位晶睛酸奶自問世以來，由于受外界因素和內(nèi)部因素的影響，其產(chǎn)品定位于酸奶的中高檔市場，其原因有以下幾個方面：其一若定位于低檔市場，雖可以和其他品牌大價格戰(zhàn)，以此占領(lǐng)市場，但不利于晶睛酸奶以后再消費者中的形象地位，不利于晶睛酸奶以后的發(fā)展。其二娃哈哈公司為生產(chǎn)出最新款的酸奶，花了幾年時間,付出人力和物力，另外晶睛酸奶添加四大護(hù)眼因子在原本的酸奶中，需要一定的成本。其三若定位于高檔市場，不利于消費者的購買，消費者購買酸奶價格也是其中的重要元素之一。另外也不利于與其他品牌的競爭。產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)立專門的晶睛酸奶質(zhì)量監(jiān)督部門——晶睛酸奶特含葉黃素、維生素A、牛磺酸、鋅等四大“護(hù)眼因子”，是目前通過國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，具有緩解視疲勞功效的酸奶飲品。晶睛酸奶質(zhì)量要得到保證，就要設(shè)立專門的晶睛酸奶質(zhì)量監(jiān)督部門，擬定晶睛酸奶從生產(chǎn)到流入市場的質(zhì)量規(guī)章制度， 防止不合格產(chǎn)品流入市場。另外由于市場競爭的激烈化，在保證晶睛酸奶質(zhì)量得到消費者的認(rèn)可下，要時刻進(jìn)行晶睛酸奶的創(chuàng)新，按照符合消費者的方向發(fā)展，采取功能的全面化，來適應(yīng)市場的需求。產(chǎn)品品牌加強(qiáng)品牌意識——由于目前市場競爭的激烈，娃哈哈作為國內(nèi)知名度很高的企業(yè)，但在國內(nèi)市場上酸奶業(yè)所占市場份額不高，僅占3%，其中以爽歪歪所占市場份額較多。因此娃哈哈公司近幾年來不斷推出新產(chǎn)品，來打破市場，增加自己的