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銀鷺涅盤--市調(diào)及策劃(編輯修改稿)

2026-02-17 12:25 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】物完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。表面看來，包裝形態(tài)的不同無非是滿足了不同人對包裝的偏好而已。而事實(shí)上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進(jìn)入的市場，所面對的競品，所面對的消費(fèi)人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變！簡而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實(shí)質(zhì)上是三個(gè)完全不同的產(chǎn)品：三片罐花生牛奶：主要在三線市場及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。利樂裝花生牛奶：主要用于早餐、補(bǔ)餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場）在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。PET裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進(jìn)入了即時(shí)飲品消費(fèi)市場（這是整個(gè)飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場！）。關(guān)鍵在于，迄今為止、還沒有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場。PET裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢品類產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺。（山東省東營市長途汽車站站前廣場一飲料攤點(diǎn)）注：PET瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價(jià)值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到PET瓶上。更為典型的案例是：運(yùn)動(dòng)功能飲料的專家“紅牛”、“葡萄適”、“佳得樂”等以小支玻璃瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國努力開拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場爆炸性增長的卻是一個(gè)此前中國消費(fèi)者完全陌生的品牌——脈動(dòng)，運(yùn)動(dòng)飲料也由此切入即時(shí)飲品市場，進(jìn)入了PET時(shí)代！至此、我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言。銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局！成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功關(guān)鍵的關(guān)鍵在于：A、顛覆：要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實(shí)施對消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)；B、推動(dòng)：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來，借勢品類成長達(dá)成品牌成長。我們必須：以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買，顛覆狹窄的市場、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢的傳播，顛覆平庸的廣告！……決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套：渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢代言人的亮相、強(qiáng)勢媒體推廣、強(qiáng)勢合作伙伴等動(dòng)力。實(shí)施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動(dòng)的“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”……讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。價(jià)格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對經(jīng)銷商“還

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